Úvod do integrované marketingové komunikace Leoš Bárta

1. Úvod do integrované marketingové komunikaceLeoš Bárta

2. Úvod do problematiky Co je marketingová komunikace (MK) • všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka týkající se produktů nebo služeb, které firma na trhu nabízí

3. Úvod do problematiky Jaké jsou směry MK (podle cílových skupin) • Zákaznické skupiny – „běžná“ MK • Nezákaznické skupiny – tzv. korporátní komunikace • Akcionáři • Zaměstnanci • „stavovské“ prostředí • Státní správa • Média apod.

4. Komunikační model

5. Komunikační model Moudro č. 4 Efektivní komunikace předpokládá: • schopnost vysílače dobře a jasně komunikovat • schopnost vysílače vybrat dobré médium • schopnost vysílače vybrat vhodného příjemce • schopnost (nálada, čas, možnosti) příjemce přijmout a dobře dekódovat poselství

6. Klasické hierarchické modely Model Lavidge & Steiner • Neuvědomování si • Uvědomování si • Znalost • Pozitivní vztah • Přednost • Přesvědčení • Nákup • je využíván spíš jako pomůcka pro systemizaci jednotlivých fází nákupního procesu a jeho vztahu ke komunikační strategii

7. Klasické hierarchické modely Model Dagmar (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results) • účinky komunikační aktivity jsou měřeny v každé z po sobě následujících fází: • Neuvědomování si • Uvědomování si • Pochopení • Přesvědčení • Akce • Nutnost pregnantní komunikační strategie • Možnost úprav komunikační strategie v průběhu kampaní

8. Klasické hierarchické modely Model AIDA • tento model byl úspěšný díky jednoduché struktuře: • Attention – vzbuzení pozornosti • Interest – vyvolání zájmu • Desire – vzbuzení touhy výrobek vlastnit • Action - koupě • reklamní sdělení není ideální pro přenos podrobných a přesných informací a pro stimulaci racionálních argumentů… AIDA přestává vyhovovat…

9. Komunikační mix Nástroje (formy) marketingové komunikace (MK) • reklama • osobní prodej • podpora prodeje • PR • sponzoring • event marketing • výstavy a veletrhy • web marketing • POS marketing • přímá marketingová komunikace

10. IMC Integrovaná marketingová komunikace • zajišťuje, aby postavení značky na trhu, charakteristika produktu a komunikační sdělení byly systematicky součástí každého prvku komunikace a byly předávány v rámci konzistentní komunikační strategie.

11. IMC Důvody vzniku trendu IMC • snížená důvěra v reklamu ve sdělovacích prostředcích • rozdrobenost mediálního prostoru • zvýšení konkurence v mediálním prostoru 2.růst významu přesného cílení komunikace • rozvoj internetu a nových technologií • využívání databází v marketingové komunikaci • boom one-to-one komunikačních aktivit

12. IMC Důvody vzniku trendu IMC 3. zvyšují se požadavky po službách komunikačních agentur • zvyšuje se počet agentur, které kombinují PR a ostatní formy komunikačního mixu • posun směrem ke globální marketingové komunikaci • globální informační technologie a procesy • podíl vizuální komunikace

13. Reklama Reklama • je způsob neosobní prezentace a publikace zboží, myšlenek a služeb ze známého vysílače (Kotler, 1984) Hlavní rysy reklamy • je neosobní - je vyloučena vzájemná komunikace, komunikační možnosti na jeden kontakt jsou menší než např. u osobního prodeje • umožňuje souběžnou komunikaci s velkou cílovou skupinou prostřednictvím masmédií • je poměrně levnou komunikační aktivitou (nízká cena za jeden kontakt) • účinek reklamy bývá často přeceňován

14. Osobní prodej Osobní prodej • bývá považován za nejefektivnější formu komunikace Výhody • velkou přesvědčovací sílu vzhledem k osobní konfrontaci • možnost vzájemné komunikace • možnost okamžité zpětné vazby • možnost přizpůsobení poselství podle zákazníka • možnost okamžité prodejní reakce (sales response)

15. Osobní prodej Nevýhody osobního prodeje • vysoké náklady na jeden realizovaný komunikační kontakt v porovnání s náklady reklamy • obecně zažitá negativní představa o osobním prodeji

16. Podpora prodeje Podpora prodeje • často jde o krátkodobou změnu vztahu ceny a hodnoty produktu s cílem zvýšit obrat • dočasné snížení ceny • zvýšení přitažlivosti zboží dodatečným opatřením • často je podporována reklamními kampaňovými aktivitami (drive advertising) Výhoda • aktivity podpory prodeje přinášejí rychlé výsledky (rychlé zvýšení obratu, prodeje zboží apod.) Nevýhoda • aktivity podpory prodeje mívají jen dočasný vliv

17. Podpora prodeje Cíl podpory prodeje • dodatčasově omezené impulsy prodeji produktů nebo služeb Kampaňová podpora prodeje • společnost poskytne silné impulsy k nákupu zboží a služeb během předem stanovené doby • vznikne dočasný atraktivnější poměr ceny a hodnoty • snížení cen • zvýšení hodnoty Tematická podpora prodeje • prostřednictvím komunikace se společnost pokusí dosáhnout změny v postojích cílové skupiny • značka začne být vnímána jako „módnější“, „sportovnější“ apod.

18. Podpora prodeje Cílové skupiny • zákazník • „podpora prodeje zaměřená na zákazníka“ • obchod (velkoobchod, maloobchod) • „podpora prodeje zaměřená na obchod“ • zaměstnanec (zabývající se prodejem) • „podpora prodeje zaměřená na prodejce“

19. Public Relations Definice IPR (1978) PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemia jejich veřejností.

20. Public Relations Co dokáže PR: • Přesvědčit • Prodat • Vzdělávat • Podpořit určité jednání • Stimulovat určitá přání • Vzbudit uvědomění • Vyvolat zájem • Získat podporu třetí strany (third part endorsement) • Prosadit principy marketingové komunikace

21. Public Relations Silné stránky PR • Flexibilita sdělení • Nákladová efektivita • Větší objektivita • Obtížně dosažitelné publikum • Krizový management • „dobrý občan“

22. Public Relations Slabé stránky PR • Obtížnost měření efektivity • Nedostatečná kontrola • Novinářské hlídání vstupů • Dlouhodobá nevratnost

23. Sponzoring Definice sponzoringu • jde o smlouvu, podle níž jedna strana (sponzor) poskytuje peníze, resp. finanční zajištění a druhá (sponzorovaná) strana poskytuje možnosti komunikace a další obchodní výkony, které přímo nebo nepřímo vyplývají z její profesionální činnosti

24. Direct marketing Definice direct marketingu • souhrn těch aktivit společnosti, které se vztahují k nabídce produktů a služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé odpovědi od současných nebo potenciálních zákazníků Výhody (3P) • přímý přístup • přímá odpověď • přímá měřitelnost

25. Direct marketing Formy Direct marketingu • direct mailing (přímá komunikace prostřednictvím elektronické pošty), • SMS marketing (komunikace prostřednictvím mobilních telefonů, resp. SMS, MMS či video zpráv),

26. Direct marketing Formy Direct marketingu • telemarketing (komunikace prostřednictvím telefonu), • aktivní (out-bound) - marketingové výzkumy, aktivní nabídla zboží, sjednávání obchodních schůzek apod. • pasivní (in-bound) - poskytování informací či služeb na vyžádání, řešení problémů, reklamace apod. • zásilková pošta (adresná či neadresná dosílka či donáška dopisů, letáků, katalogů, inzerátů, výherních kuponů apod.).