De la résistance comme objet de recherche…ou le contraire

1. De la résistance comme objet de recherche…ou le contraire Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2. Faire de la recherche sur la résistance au marketing

3. 1. Le point de départ : comprendre les raisons de fréquentation des circuits d’occasion

4. Circuits alternatifs et motivations d’achat • Un phénomène qui concerne tous les consommateurs (à des degrés divers) • Un mode d’approvisionnement loin d’être marginal • 23 % des répondants achètent très souvent • et 20% achètent assez souvent des produits d’occasion Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs d’occasion

5. Circuits alternatifs et motivations d’achat • Un exploration qualitative des motivations des acheteurs d’occasion • Une validation quantitative en deux vagues sur un échantillon de 708 personnes • L’utilisation de l’échelle par le site Priceminister.com pour son baromètre des cadeaux d’occasion 2010 Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs d’occasion

6. Circuits alternatifs et motivations d’achat • Les acheteurs d’occasion cumulent 3 types de motivations : • Économiques • payer le juste prix • en avoir plus pour le même budget Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs d’occasion

7. Circuits alternatifs et motivations d’achat • Les acheteurs d’occasion cumulent 3 types de motivations : • Économiques • Récréationnelles • Nostalgie • Originalité de l’offre • Contact social • Chasse au trésor Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l’achat d’occasion 708 acheteurs d’occasion

8. Circuits alternatifs et motivations d’achat • Les acheteurs d’occasion cumulent 3 types de motivations : • Économiques • Récréationnelles • Critiques • lutter contre le gaspillage • prendre ses distances, prendre une revanche ou échapper au système de consommation Roux et Guiot (2008) - une mesure des motivations envers l’achat d’occasion

9. 2. La prise de conscience :la résistance comme impensé du discours marketing • Travail permanent de légitimation du marketing • en externe vis-à-vis des clients • en interne auprès des décideurs (fonction de double traduction) • Discipline performative : dire, c’est faire et faire faire « make markets work as they should »(Callon, 1998, The Laws of the Markets)

10. 2. La prise de conscience :la résistance comme impensé du discours marketing a. Décrire et syntétiser • Des mouvements audibles, visibleset collectifs (Voice) : boycotts, buycotts barbouillages publicitaires happenings • Vers des manifestations moins repérables, moins visibles, plus diffuses (Exit) • bricolages identitaires • plaintes • déconsommation

11. 2. La prise de conscience :la résistance comme impensé du discours marketing • Des attaques ciblées contre des firmes… • … vers des formes de contestation ou désengagement du système marchand • communautés d’échange économie du don, troc, SEL • Récupération, glanage, freeganisme

12. 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing b. Définir • Des phénomènesd’oppositioncontingents... • ...individuels ou collectifs… • ….à des situations de pression ou d’influence perçue… • …jugées dissonantes(discours, pratiques, ou logiques)

13. 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing c. Analyser La résistance : la réaction à des discours, pratiques ou logiques d’influence perçue comme dissonantes

14. La résistance à la télévente Le cadeau comme un dispositif d’influence qui sert à déplacer le consommateur au point de vente «Contactée par un cuisiniste pour avoir gagné, par tirage au sort, « un magnifique meuble » de Hi-Fi, je me rends au magasin, accompagnée de mon mari, pour retirer mon cadeau. Et là, vous savez à quoi ressemblait le meuble de Hi-Fi ? : à deux étagères soutenues par quatre pieds en plastique, qui se sont écroulées sous le poids de la télé !!! Ce sont des manœuvres malhonnêtes et grossières. Maintenant, je vois toujours l’hameçon du cadeau et le fait qu’ils utilisent des appâts pour faire venir les gens. Ils ferrent les clients par téléphone pour les attirer ensuite sur place » (Roux, 2007).

15. La résistance à l’entrée dans les programmes de fidélisation La récompense comme mensonge sur la réalité des relations marchandes • « Tous les organismes vendeurs de carte de fidélité vous trompent… On vous propose un contrat dans la carte de fidélité, ce n’est pas gratuit, même si vous [ne] payez rien en échange, vous ne gagnez rien… On vous dit que c'est gratuit, mais ça ne l'est pas » (MB). • « La fidélité, c’est un rapport de sang, de famille, alors qu’il n’en est rien avec une entreprise ou une institution marchande... Je sais parfaitement qu’ils veulent faire des bénéfices et qu’ils veulent me pousser à la consommation d’une façon ou d’une autre. Je sais que c’est un moyen marketing pour me faire consommer et consommer chez eux » (WI). • « A quelle catégorie socio professionnelle appartenez-vous ? Je ne vois pas en quoi la fidélité, si la fidélité, doit être déterminée par votre rang social, je suis choqué pour ceux à qui on ne va pas la donner » (MB)

16. La résistance aux modes de gouvernementalité Dissonance dans l’usage intentionnel des variables d’atmosphère par les distributeurs «On sent vraiment qu’ils cherchent juste à attirer le client, à lui vendre quelque chose. C’est trop étudié. Ca manque de naturel. (...) C’est trop étudié pour qu’on s’y sente bien en fait. Je trouve qu’on rentre, on a l’impression directement qu’ils veulent nous influencer, on a l’impression que, tellement l’odeur est forte, il faudrait qu’on achète » (Flore).

17. 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing d. Conceptualiser • Résister : « s’arrêter et faire face » • Opposition passive : ne pas céder, ne pas s’altérer, supporter • Opposition active : combat, lutte, révolte • Résistance : double acception • Phénomène physique : capacité ou aptitude variable à s’opposer • Résistance dispositionnelle • physique (résistance des matériaux), • médecine (résistance aux antibiotiques) • Action humaine : réaction d’opposition dans une situation oppressive • Résistance situationnelle - histoire (lutte contre l’occupant ou l’invasion), • science politique et sociologie (réaction au pouvoir), • management (résistance au changement), • psychologie et marketing (résistance à l’innovation et à la persuasion)

18. 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing d. Conceptualiser Facteurs individuels Résistance (état motivationnel) Perceptions d’une situation Comportements

19. Les antécédents • Une approche par la « métacognition du marché » (Friestad et Wright, 1994) • un système de représentations des acteurs du marché, de leurs intentions et de leurs tactiques d’influence mais aussi des propres réactions de l’individu à ces techniques • effet de « changement de signification » • un encodage d’heuristiques de reconnaissance de tactiques et de schémas de type « si…. alors » • importance des mécanismes d’inférence Résistance (état motivationnel) Perceptions d’une situation

20. Les facteurs d’influence • Perceptions d’aliénation • facteurs liés au doute : scepticisme et cynisme • frugalité, ascétisme, faible matérialisme • besoin d’être unique, auto-expression • niveau d’éducation, âge • propension individuelle à résister Facteurs individuels Résistance (état motivationnel) Perceptions d’une situation

21. Les comportements résultants • Comportements passifs : inertie (Moisio et Askegaard, 2002 ; Duke, 2002) • Comportements actifs : actions collectives ou actions individuelles d’opposition ou d’esquive Facteurs individuels Résistance (état motivationnel) Perceptions d’une situation Comportements

22. 2. Réussir en recherche… ou dans n’importe quoi d’autre

23. Réussir = produire de l’accord Transformer des points faibles en places fortes Stabiliser des faits qui cessent d’être questionnés Tomoko Uemura in Her BathW. Eugene Smith, Minamata, 1972

24. La sociologie de la traduction ou théorie de l’acteur-réseau (ANT) Les principaux auteurs : Madeleine Akrich, Michel Callon, Bruno Latour, John Law, Les sujets d’étude : la sociologie des sciences, les objets techniques, l’économie, la construction des marchés, etc.

25. La sociologie de la traduction ou théorie de l’acteur-réseau (ANT) Le point de départ : le champ de la sociologie des sciences (Latour et Woolgar, 1979) ou comment les controverses scientifiques se résolvent pour stabiliser des énoncés et devenir des faits qui cessent d’être questionnés

26. 6. Le principe de symétrie : Actants humains et non-humains sont considérés de manière identique dans la construction du réseau La domestication des coquilles St Jacques… Callon (1986) 1. La controverse : comment reproduire des larves de CSJ et perpétuer l’activité des pêcheurs ? 2. La problématisation : formuler la question et se rendre indispensable aux autres acteurs 5. La dissidence : lorsque la traduction devient trahison 3. L’enrôlement : définir et stabiliser des rôles prescrits par la problématisation 4. L’intéressement : déployer des dispositifs destinés à séduire et attacher les différents acteurs au réseau.

27. 1. PROBLÉMATISER En 2006, on ne parle jamais de résistance dans la recherche française Les américains étudient le phénomène depuis 1993 Les chercheurs français ont donc intérêt à se préoccuper de savoir aussi pourquoi les consommateurs résistent, quelles en sont les manifestations, les conséquences, etc. Pride Street, Pittsburgh W. Eugene Smith 1955

28. 2. INTÉRESSER En 2006, soumettre un papier au congrès de l’AFM Présenter son travail en labo aux collègues Soumettre un article à la revue Recherche et Applications en Marketing Mad Eyes [Haiti Series]   W. Eugene Smith 1959 

29. 3. ENRÔLER Déposer un projet ANR accepté en 2006 Aligner les intérêts de différents acteurs = produire de l’accord Définir et stabiliser les rôles The Walk to Paradise Garden W. Eugene Smith 1946

30. 4. MOBILISER Dr Albert Schweitzer, Lambarene, Congo W. Eugene Smith 1954

31. 4. MOBILISER Le dispositif (ANR) devient un objet reconnaissable et transportable C’est devenu un mobile immuable caractérisé par une série d’inscriptions (nombre de chercheurs publications, de communications, etc.) Il permet de représenter un réseau (collectif de chercheurs et leurs publications) Dr Albert Schweitzer, Lambarene, Congo W. Eugene Smith 1954

32. Devenir un PPP 2007, publication du papier dans RAM 2007 intervention à la DGCCRF sur la consommation engagée 2008, organisation d’un congrès international à Paris Est Créteil 2009 intervention à la DGCCRF sur les plaintes des consommateurs 2010, organisation d’un congrès international à Euromed Marseille 2010 Participation aux Assises de la consommation au MINEFI De 2007 à 2010, communications à des congrès étrangers Spanish Village, W. Eugene Smith 1951

33. 5. STABILISER ET PERENNISER LE RÉSEAU Bâtir sur la résistance un autre projet relatif au consumérisme avec l’INC et les associations des consommateurs En 2012, coordination d’un numéro spécial Résistance pour la revue Décisions Marketing Soutenance de 2 thèses sur la propension à résister du consommateur et la résistance à l’entrée dans les programmes de fidélisation Three Generations of Welsh Miners [An American Gallery] W. Eugene Smith 1950

34. QUELQUES PROPOSITIONS POUR PENSER L’ACTION The Wake, Spanish Village W. Eugene Smith 1951

35. 1. LA RECHERCHE (OU TOUTE AUTRE FORME D’ACTION SOCIALE) EST UNE TRADUCTION The Wake, Spanish Village W. Eugene Smith 1951

36. PROBLÉMATISER INTÉRESSER ENRÔLER MOBILISER = TRADUIRE Pittsburgh W. Eugene Smith 1955

37. Aligner les acteurs = mettre en équivalence des énoncés incommensurables Reprenons l’ensemble de la chaîne de traduction : en donnant 2500 F au laboratoire de Pasteur, on résout en partie la question du rôle du ferment, qui permet de renouveler la science des fermentations, qui permet, à son tour, de mettre fin à la maladie des vins, qui permet d’expédier les fûts en Angleterre, ce qui permet de redresser la balance des paiements, qui permet, enfin, de satisfaire le Ministre... Le ferment tient le commerce. Conclusion, pour 2500 F on tient le traité avec l’Angleterre ! Un minuscule ferment s’insère entre un Ministre et ses intérêts. En passant par Pasteur on résout des problèmes nouveaux de commerce et de chimie. Latour (1996), Philosophie contre sociologie des sciences, une querelle enfin dépassée ?, Le Débat,92, 11-12, 153-163

38. Assembler les actants • Congrès • Papiers • Collaborations • Collègues • Sessions • Projets Man Holding Bricks W. Eugene Smith, Pittsburgh 1944 

39. 2. LA RECHERCHE (OU L’ACTION) S’EXERCE DANS UN CHAMP AGONISTIQUE Iwo Jima W. Eugene Smith 1951

40. 3. LA CRÉDIBILITÉ A UN COÛT La charge de la preuve, la construction d’un réseau et la fabrication de « boîtes noires » prend du temps et consomme des moyens W. Eugene Smith, photographer, speaking to young photographers at the San Francisco Art Institute. San Francisco, California, about 1977. Ilka Hartmann

41. 3. LA CRÉDIBILITÉ A UN COÛT Un macroacteur, comme nous l’avons vu, c’est un microacteur assis sur des boîtes noires, c’est une force capable d’associer tant d’autres forces qu’elle agit « comme un seul homme » ou comme un seul bloc. Or, le résultat de cette définition, c’est qu’un macroacteur n’est pas plus difficile à étudier qu’un microacteur. On ne grandit que si l’on parvient, en s’associant des forces plus durables, à se simplifier l’existence. Un macroacteur est donc au moins aussi simple qu’un microacteur, puisque sans cela il n’aurait pu grandir. Callon M. et Latour B. (2006), Le grand Léviathan s’apprivoise-t-il ?, in Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Akrich M., Callon M. Et Latour B. (eds), Presses de l’Ecole des Mines de Paris, 11-32.

42. 4. LA PART DU HASARD Soldier in Saipan Holds Baby W. Eugene Smith, 1944

43. 5. DE L’IMPORTANCE DE LA RHÉTORIQUE Spanish Village W. Eugene Smith 1951

44. BIBLIOGRAPHIE Akrich M., Callon M. et Latour B. (2006), Sociologie de la traduction : Textes fondateurs, Paris, Presses de l'Ecole des Mines. Boltanski L. et Thévenot L. (1991), De la justification, Les économies de la grandeur, Paris, Gallimard. Bourgeois E. et Nizet J. (1995), Pression et légitimation, Paris, PUF. Callon M. (1986), Éléments pour une sociologie de la traduction. La domestication des coquilles Saint-Jacques et des marins-pêcheurs dans la baie de Saint-Brieuc, L’année sociologique, 36, 169-208. Cochoy F. (2004), La captation des publics. C'est pour mieux te séduire, mon client, Toulouse, Presses Universitaires du Mirail. El Euch Maalej M. et Roux D. (2008), Résistance à l’entrée dans les programmes de fidélisation : une approche exploratoire, Actes des 13èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon. Foucault M. (1975), Surveiller et punir, Paris, Gallimard. Foucault M. (1982), Le sujet et le pouvoir, Dits et écrits II, 1976-88, Quarto Gallimard, 1041-1063. Foucault M. (2004), Sécurité, territoire, population, Cours au Collège de France 1977-1978, Paris, Gallimard. Humphreys A. (2006), The Consumer as Foucauldian "Object of Knowledge", Social Science Computer Review, 24, 3, 296-309. Latour B. (1989), La Science en action, Paris, Gallimard, coll. Folio Essais. Latour B. et Woolgar S. (1979), La vie de laboratoire, Paris, La Découverte. Marsden D. (2001), Disciplinary power and consumer research: an introduction, European Advances in Consumer Research, 5, 54-60. Roux D. (2007), Résistances et stratégies face à la télévente : une analyse par la métacognition des consommateurs, Actes des 12èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon. Weber M. (1922/2003), Economie et société, tome 1 : Les Catégories de la sociologie, Paris, Pocket.