Le strategie di pricing internazionali

1. Le strategie di pricing internazionali Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009 e-mail: roberta.pezzetti@uninsubria.it Orario di ricevimento: martedì ore 17.30 – studio n. 11 Marketing Internazionale

2. La gestione dei prezzi internazionali • Per l’impresa gestire i prezzi contemporaneamente su più paesi comporta notevoli difficoltà e complessità specifiche • In passato, i mercati erano tradizionalmente separati e tra loro eterogenei e hanno potuto godere di una efficace separazione tra i segmenti geografici con conseguente differenziazione dei prezzi; oggi i mercati mondiali sono molto più simili e interdipendenti e la massimizzazione del margine richiede che la definizione dei prezzi venga pilotata a livello soprannazionale, tenendo però conto dei prezzi di trasporto tra paesi, delle eventuali barriere, delle forze di armonizzazione, ma anche dei fattori di differenziazione tuttora esistenti • Tali fattori creano nuove opportunità per l’adattamento dei prezzi, ma anche delle minacce per le strutture e i livelli di prezzi esistenti

3. Prezzo unico o prezzo differenziato? • In mercati globalizzati, il prezzo unico raramente costituisce la migliore soluzione per le imprese internazionalizzate e resta tuttora valido il principio di differenziazione dei prezzi • l’esercizio per l’impresa consiste nel trovare il migliore compromesso ed equilibrio tra differenziazione e uniformità dei prezzi • Anche tra paesi vicini e confinanti i prezzi possono variare entro un rapporto che va da 1 a 3 anche su generi di largo consumo Una confezione di 6 birre Heineken costa 3 volte di più in Svezia che in Germania!

4. Armonizzazione e differenziazione di prezzo • Fattori che favoriscono l’armonizzazione dei prezzi: • Differenziali di prezzo troppo alti tra i diversi paesi • Riduzione dei costi di trasporto • Abbattimento di dazi • Maggiore trasparenza dei prezzi (area euro) e dell’informazione sul prodotto (internet e tecnologie) • Standardizzazione delle marche • Fattori che giustificano la differenziazione dei prezzi: • Natura e intensità della concorrenza • Dimensione del mercato • Distribuzione locale • Comportamenti di acquisito, valorizzazione del prodotto da parte dei consumatori • Costi • Regolamentazione

5. Differenziazione e “corridoio” di prezzi • Di norma i prezzi differenziati per paese sono più interessanti in termini di redditività per l’azienda del prezzo unico in quanto permettono di tenere conto dei diversi fattori ambientali nei quali i prodotti vengono venduti • Per evitare eccessive disparità di prezzo, per i beni di largo consumo si attua una “regolamentazione naturale” attraverso fenomeni di importazione parallela, che tendono a correggere i prezzi e a ridurre gli scarti • Per mantenere prezzi differenziati si tende a definire un ”corridoio” nel quale i prezzi dei diversi mercati possono continuamente fluttuare; definendo con cura l’ampiezza si può di trovare il migliore compromesso tra differenziazione e armonizzazione ESEMPIO SEMPLIFICATO: dati due Paesi A e B: i costi del prodotto x sono di 5 euro ad unità in ciascun paese; i prezzi che massimizzano la redditività sono 7,50 euro in A e 10 euro in B; la differenza di prezzo di 2,50 euro definisce l’ampiezza del corridoio

6. Analisi necessarie per la definizione dei prezzi internazionali • Al fine di sfruttare efficacemente il potenziale di differenziazione di prezzo tra diversi paesi e implementare una strategia differenziata l’impresa deve accuratamente analizzare i seguenti aspetti: • Volume di mercato, potenziale di mercato e tasso di crescita attuale e stimato (3-5 anni) nei diversi paesi; • Barriere all’importazione (doganali, tariffarie, non tariffarie, legislazioni differenti …) • Analisi dei concorrenti attuali e futuri (in termini di strategia competitiva, posizionamento, punti di forza e di debolezza – SWOT – vantaggi competitivi …) • Benchmarking con i leader del mercato nel paese, o di settori correlati • Strutture di distribuzione e possibilità/costi di ingresso • Differenze di prezzo percepito, elasticità dei prezzi e analisi dei fattori che determinano l’elasticità • Curva di domanda sui diversi mercati nei diversi paesi

7. Ulteriori fattori da considerare per applicare una strategia di differenziazione dei prezzi 1. Grado di interdipendenza dei mercati e importazioni parallele 2. Crescente potenza commerciale delle imprese che accentrano gli acquisti a livello internazionale

8. 1. Grado di interdipendenza dei mercati e importazioni parallele • Le differenze di prezzo a livello internazionale determinano flussi di merci dai paesi a prezzi bassi ai paesi a prezzi alti, dove vengono rivendute; quando le differenze di prezzo tra paesi sono alte, diviene interessante acquistare nei paesi a basso prezzo e reimportare i prodotti in quelli ad alto prezzo • Le differenze tra le strutture di prezzo rendono i paesi interdipendenti (fenomeno di “grey market”) • L’introduzione dell’euro ha accentuato la trasparenze dei prezzi con un conseguente riavvicinamento dei prezzi in molti settori con un appiattimento della struttura dei prezzi verso quelli più bassi • In alcuni settori tali differenze sono molto elevate: • ES. settore auto: ancora nel 2005 in Europa 23% per Renault Clio, 28% per VW Golf, fino al 31% per Passat VW, meno del 4% per Opel Vectra tra il paese meno costoso e quello più costoso; • Sono un fenomeno preponderante nell’industria farmaceutica, legato alle differenze tra i mercati europei (rimborso, tassi, sistemi di distribuzione libera o vincolata, sistema di welfare, presenza di price caps imposti sui farmaci da prescrizione …) e rappresentano tra il 15% e il 22% del flusso totale di prodotti farmaceutici in Europa • Es. Losec, medicinale per l’ulcera è venduto a 18 euro in Spagna e a 39 in Germania • Es. il farmaco Plavix per cardiopatici costa 55 euro in Francia e 79 in UK

9. Le importazioni parallele possono cannibalizzare una parte o addirittura la totalità del segmento • In alcuni casi, i concorrenti dell’impresa possono essere le stesse filiali o consociate estere ove i prezzi dei vari mercati siano molto diversi tra loro, con effetti di “cannibalizzazione interna” del prodotto

10. Curva delle importazioni parallele Quando il prezzo, nei paesi ad alto livello di prezzo, supera la somma del prezzo di un paese a basso prezzo e dei costi di arbitraggio (trasporto, modifiche indispensabili del prodotto per la rivendita nel paese ad alto prezzo …) le importazioni parallele diventano interessanti e aumentano di volume proporzionalmente al differenziale di prezzo, fino ad un limite di saturazione Volume delle importazioni parallele Volume max importazioni parallele Prezzo nazionale minimo Prezzo nazionale minimo + costi di arbitraggio Prezzo di saturazione Prezzo nazionale massimo accett.le

11. Grado di interdipendenza dei mercati e importazioni parallele Mercato a prezzi elevati Importazioni totalmente sostitutive Import.ni parallele Mercato a prezzi elevati Importazioni parzialmente complementari Importaz.ni parallele Mercato a prezzi elevati Importaz.ni parallele Importazioni totalmente complementari

12. Importazioni totalmente sostitutive:ogni prodotto a basso prezzo sostituisce un prodotto a prezzo elevato; gli acquirenti dei prodotti importati sono esclusivamente dei vecchi clienti dello stesso prodotto che prima pagavano un prezzo più alto • Importazioni parallele parzialmente complementari: il prodotto a prezzo elevato non è identico ai prodotti importati o si differenzia per il livello di servizio offerto, la distribuzione …; il prodotto importato è pertanto accettato solo da una parte dei clienti del mercato a prezzo elevato. Si crea così un nuovo segmento di mercato alimentato dalle importazioni parallele, ma potendo essere utilizzato per differenziare i clienti gli effetti sulla redditività totale del produttore non necessariamente sono negativi e deve essere valutato caso per caso • Importazioni parallele totalmente complementari: si crea una perfetta separazione di domanda tra il prodotto a prezzo importato e le importazioni parallele e si crea un segmento di mercato completamente nuovo per cui le importazioni hanno l’effetto di creare un second brand meno costoso, ben differenziato. I volumi delle vendite totali e la redditività totale aumentano

13. Corridoio di prezzi per limitare le importazioni parallele sostitutive • Riducendo le differenze di prezzo tra paesi, il corridoio limita proporzionalmente gli effetti di sostituzione • Più il corridoio si restringe, più le importazioni parallele si riducono ma anche la redditività di ciascun paese si allontana dal suo livello ideale • L’ampiezza del corridoio va dunque calcolata in modo da trovare il migliore compromesso tra la limitazione degli effetti negativi delle importazioni parallele e gli effetti sui valori della redditività a livello nazionale • Il posizionamento e l’ampiezza del corridoio vengono definiti grazie alla elasticità dei prezzi, al volume delle importazioni e ai differenziali di prezzo; la sensibilità di ciascuna di queste funzioni (in particolare le importazioni parallele) influisce sulla determinazione dei limiti inferiori e superiori del corridoio; quando tale sensibilità aumenta il corridoio si restringe proporzionalmente e si avvicina al livello dei costi di arbitraggio (costi di trasporto, modifiche del prodotto per adattamento al paese ad alto prezzo…) • Il corridoio mira a ridurre ad un livello accettabile le importazioni parallele di prodotti sostitutivi e i conflitti di interesse dei diversi canali di distribuzione

14. Esempio: il corridoio di prezzo per un produttore di accessori sanitari(Fonte: H. Simon, D. Zatta, Strategie di Pricing, Hoeply, 2006) • Un produttore di accessori sanitari, che vede l’insieme dei suoi mercati e in particolare il mercato nazionale e quello belga (a prezzi elevati) minacciati da importazioni sostitutive provenienti dall’Europa meridionale; le differenze di prezzo con l’Italia raggiungono il 33%. • Poiché i canali distributivi sono uguali in tutti i paesi e la differenziazione del prodotto impossibile, decide di introdurre un corridoio di prezzi europeo per fronteggiare la minaccia • Per definire il corridoio, il produttore considera la sensibilità delle importazioni nei diversi paesi, le correlazioni esistenti tra il volume del mercato, i prezzi di ogni paese , i costi di arbitraggio e quelli di produzione Obiettivo: realizzare il migliore compromesso tra una differenziazione di prezzo auspicata e un’omogeneità “forzata”

15. Esempio: il corridoio di prezzo per un produttore di accessori sanitari(Fonte: H. Simon, D. Zatta, Strategie di Pricing, Hoeply, 2006) Prezzo in euro Prezzo in euro 100 80 71,34 64,13 60 40 Prezzo massimo • 80 • 70 Prezzo massimo 71, 34 72 71 Ampiezza corridoio 10% • 64 • 60 • 64 • 57 64,13 Prezzo minimo Prezzo minimo 0 5 10 15 20 25 30 Spagna Germania Italia Belgio Ampiezza del corridoio di prezzo (% del prezzo massimo) Posizionamento di prezzo sui mercati europei per un’ampiezza pari al 10% del prezzo massimo I mercati di grande volume sono i più influenti al fine della determinazione del corridoio di prezzi; per evitare un calo in questi mercati, si può pensare di cessare il rifornimento di un mercato non strategico e a basso livello di prezzo

16. Corridoio di prezzi per limitare le importazioni parallele complementari • Nel caso di importazioni complementari viene creato un segmento supplementare a basso prezzo nel paese ad alto livello di prezzo che non si sostituisce necessariamente al segmento a prezzo elevato • Le conseguenze sulla redditività dell’impresa vanno valutate caso per caso • Nel caso di totale complementarietà, le importazioni hanno un effetto positivo sul margine totale dell’impresa, che cresce con la sensibilità alle importazioni parallele

17. 2. Acquisti centralizzati e potenza commerciale • Una tendenza che si va affermando a livello internazionale è lo sviluppo di supercentrali di acquisto con conseguente potenza e potere contrattuale dei settore della distribuzione commerciale • La crescente trasparenza dei prezzi determina la possibilità per le imprese di identificare più facilmente l’offerta più favorevole a livello internazionale: le centrali di acquisto internazionali rafforzano pertanto l’effetto di livellamento dei prezzi, esigendo in ogni paese i prezzi più vantaggiosi disponibili sul mercato internazionale • Ciò accresce sul produttore la pressione esercitata dai grandi distributori che possono pretendere l’applicazione a livello internazionale di prezzi unificati con allineamento sui prezzi più bassi; i rapporti di forza squilibrati tra produttore e grandi distributori non consentono spesso ai primi di imporre corridoi di prezzo ai principali distributori, con effetti sulla redditività dell’impresa, Ciò pone problemi di identificazione di un prezzo unico ottimizzato

18. Gli approcci al pricing internazionale A) Le imprese poco avvezze al gestione del marketing internazionale e le aziende che producono beni industriali orientano le loro politiche di prezzo spesso esclusivamente sulla base: • del costo pieno:le unità prodotte sono identiche tra loro in termini di costi unitari e ogni unità condivide una quota di costi fissi e di costi variabili; in questi casi i prezzi sono di norma definiti sulla base di un mark up rispetto ai costi (costi tot. + margine di profitto) • del costo marginale(solo costo variabile): l’impresa esercita una politica di prezzo focalizzata esclusivamente al recupero dei costi incrementali, o marginali, in funzione della produzione; rappresenta un approccio efficace quando i costi fissi presentino un’incidenza forte e la capacità produttiva non sia pienamente sfruttata

19. B) le imprese che gestiscono il marketing internazionale adottano una delle seguenti politiche di prezzo • Una politica di prezzo di scrematura: l’obiettivo è di raggiungere inizialmente un segmento relativamente insensibile al prezzo e disposto a pagare un premium price: l’impresa entra nel mercato con un prezzo più alto rispetto ai concorrenti e solo nel tempo il prezzo viene ridotto per ampliare i segmenti serviti. Se per quel mercato è prevista una produzione limitata oppure se i mercati presentano solo due macrolivelli di reddito (fascia alta e molto bassa – es. PVS), la fase di riduzione guidata del prezzo può non essere attuata e l’impresa massimizza i ricavi soddisfacendo la parte della domanda con la più alta willingness-to-pay per il prodotto offerto • Una politica di prezzo di penetrazione: l’impresa entra sul mercato con un prezzo più basso rispetto ai concorrenti con l’obiettivo di massimizzare la redditività a breve termine e consolidare la sua quota di mercato; in paesi a forte crescita e sviluppo la politica può essere efficacemente utilizzata anche per “creare” il mercato, in assenza di forti elementi di competizione