100 likes | 334 Views
4. A márka fogalma, márkajel. A márkaépítés feladatai, márkastratégiák. 4.a) A márka fogalma, márkajel.
E N D
4. A márka fogalma, márkajel.A márkaépítés feladatai, márkastratégiák
4.a) A márka fogalma, márkajel Márka (brand): olyan név, fogalom, jel, szimbólum vagy grafikai elem, illetve ezek kombinációja, amely az eladó (vagy eladók egy csoportjának) termékeit és/vagy szolgáltatásait azonosítja , illetve azokat a versenytársakétól megkülönbözteti Márkanév (brandname): a márkának verbálisan visszaadható, azaz kimondható része Márkajel (brand mark): a márkának felismerhető, de verbálisan vissza nem adható része Védjegy (trade mark): az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet (jogi oltalmat) élvez
Alkalmazandó márkapolitika szempontjából fontos, hogy: • A termék milyen minőségi színvonalat jelképez • Mennyire standardizált, illetve differenciált • Milyen a versenyhelyzete • Milyen piaci szegmensek kiszolgálását célozza
A márka a jelentések hat szintjét hordozhatja • Ismertetőjegyek • Előnyök • Értékek • Kultúra • Személyiség • Felhasználok
A márka és vásárlók viszonyának öt fokozata (Aaker) • A vásárló márkát vált, főként az ár miatt. Nincs márkahűség. • A vásárló elégedett. Nincs miért márkát váltani. • A vásárló elégedett és csak költségek árán lehetne eltéríteni. • A vásárló értékeli a márkát és barátjának tekinti. • A vásárló a márka elkötelezettje.
4.b) A márkaépítés feladatai, márkastratégiák • Márka általában: Kell-e a terméknek cégér? • Márka • Névtelen • A márka kezese: Ki kezeskedik a márkáért? • Termelői márka • Kereskedelmi márka • Licencmárka • A márka neve: Milyen nevek kerüljenek a termékre? • Egyéni márkanév • Csak a családnév • Külön családnevek • Cégnév + egyéni nevek
Márkastratégia: Milyen márkastratégiát kell követni? • Termékvonal-bővítés • Márkabővítés • Átfogó márkák • Új márkák • Társmárkák • A márka újrapozícionálása: Kell-e a márkát újrapozícionálni? • Márka-újrapozícionálás • Nem kell újrapozícionálni
A márkanevekkel szemben támasztott követelmények • Utaljon a termék előnyeire! • Utaljon a termék sajátos hatására vagy színére! • Legyen könnyen kiejthető, azonnal felismerhető és egyszerűen megjegyezhető! • Legyen megkülönböztető! • Ne jelentsen rosszat más országokban és nyelveken!