KERESKEDELMI MARKETING

1. KERESKEDELMI MARKETING Dr. Mészáros Katalin PhD.

2. Kereskedelem fogalma Adásvételi ügyletek lebonyolítására irányuló tevékenység, amely megteremti a szükségletek vásárlás útján történő kielégítésének lehetőségét és biztosítja annak kulturált, a vásárlói igényekhez igazodó feltételeit és körülményeit.

3. Kereskedelem szervezete Azon vállalkozások összessége, amelyek kereskedelmi tevékenységet folytatnak, ellátva a kereskedelem feladatát, funkcióit, lebonyolítva az áruforgalmat (beszerzés, készletezés, értékesítés).

4. Kereskedelem besorolása KSH a gazdálkodó szervezeteket és tevékenységeket egységes ágazati osztályozási rendszer alapján csoportosítja. Tevékenységek meghatározása: • Termékek és szolgáltatások jellege • Felhasználás célja • Termelés technológiája • Felhasznált inputok alapján.

5. Kereskedelem besorolása 50 Jármű-, üzemanyag-kereskedelem 50.1 Gépjármű-kereskedelem 50.2 Gépjárműjavítás 51 Nagykereskedelem 51.1 Ügynöki nagykereskedelem 51.2 Mezőgazdasági termékek nagykereskedelme 51.3 Élelmiszer-, ital-, dohányárú- nagykereskedelem 51.4 Fogyasztási cikk nagykereskedelme 52 Kiskereskedelem 52.1 Vegyes kiskereskedelem 52.2 Élelmiszer-, ital-, dohányárú- kiskereskedelme 52.3 Gyógyszer, gyógyászati termék, illatszer kiskereskedelme 52.4 Fogyasztási cikk kiskereskedelme

6. Nagykereskedelem Azon vállalkozások tartoznak ide, amelyek új és használt áruk viszonteladásával foglalkoznak, értékesítésük irányulhat a kiskereskedelem, egyéb nagykereskedelem, ipari felhasználók, vagy ezek kombinációja felé.

7. Nagykereskedelem típusai • Klasszikus nagykereskedők • Teljes körű szolgáltatást biztosító: • Hagyományos funkciókat látnak el • Egy-egy termékvonal értékesítésére specializálódhatnak • Demigrosz értékesítés • Termelőnek, gyártónak is értékesíthet • Új feladatok ellátása, például: polcfeltöltés

8. Nagykereskedelem típusai • Korlátozott szolgáltatást biztosító • „Cash and carry” értékesítési forma • Közvetítő nagykereskedő • Csomagküldő/katalógus nagykereskedő • Azok a szervezetek vagy egyének, akik a szállítás és árusítás funkcióit vállalják magukra.

9. Nagykereskedelem típusai 2. Ügynöki kereskedelem • Brókerek: eladó és vevő egymásra találását segítik elő üzletkötés céljából. • Termelők ügynökei: két vagy több gyártó képviseletét látják el az értékesítés során egy adott területen. • Bizományos kereskedők: raktározási és készletezési funkciót is ellátnak. • Kereskedelmi képviseletek: kiegészítő szolgáltatást végeznek.

10. Nagykereskedelem típusai 3. Gyártók értékesítési szervezetei Értékesítéssel vagy beszerzéssel foglalkoznak, esetenként készletezéssel és promócióval. A gyártó számára teljesítendő feladatok: • Piaci lefedés • Készletezés • Piackutatás • Promóció A kiskereskedő/felhasználó számára elvégzendő feladatkörök: • Adagolás • Igény szerinti választék kialakítás • Finanszírozás, hitelezés • Vevőszolgálat

11. Lehota (1994): Választék kialakítása Raktározás, szállítás Megrendelés, vétel, eladás Eladásösztönzés Információs funkció Kockázat vállalás Törőcsik (1995): Telephely választás Készletezés Választék kialakítása Logisztikai funkció Tranzakciós funkció Minőség ellenőrzés Piacteremtés, aktivizálás Új termék bevezetése Információs funkció Tonndorf (1997): Szállítás Beszerzés, értékesítés Finanszírozás Szükségletek kielégítése Személyzet irányítása, adminisztráció Bauer-Berács (1999): Logisztikai funkció Tranzakciós funkció Áruforgalmat elősegítő funkció Józsa (2000): Készletezés Választék kialakítása Raktározás, árukihelyezés Árucsere Információs funkciók Kereskedelem funkciói

12. A kereskedelem makroökonómiai funkciói

13. A kereskedelem mikroökonómiai funkciói (fogyasztói piac)

14. Szervezeti piac Szűkebb értelmezése: Szervezetek által vásárolt áruk és igénybevett szolgáltatások nem a végső felhasználást, hanem további termékek előállítását célozzák. Tágabb értelemben: A szereplők közé sorolhatók a közvetítők is.

15. A kereskedelem mikroökonómiai funkciói (szervezeti piac)

16. A szervezeti piac sajátosságai Hoffmanné (1990): • Korlátozott szereplők • Oligopol kínálat • Származtatott kereslet • Földrajzilag koncentrált vevők • Egyedi nagy érték • Rugalmatlan kereslet • Racionális vásárló Kotler (1991): • Kevesebb vevő • Nagyobb vevők • Származtatott kereslet • Földrajzilag koncentráltak • Szoros eladó-vevő kapcsolat • Rugalmatlan kereslet • Ingadozó kereslet • Csoportos beszerzési döntés • Közvetlen beszerzés • Reciprocitás • Lízing • Szakszerű vásárlás

17. A szervezeti piac sajátosságai Lehota (1994): • Kevesebb vevő • Nagyobb piaci beszerzés • Származtatott kereslet • Földrajzilag koncentrált vevők • Nagyobb a kölcsönös függőség • Rugalmatlan kereslet • Ingadozó kereslet • Csoportos döntés • Közvetlen beszerzés • Reciprocitás • Nagy értékű csere • Nagyobb a termék komplexitása • Erősebb a racionális döntési motívum Tóth (1996): • Származtatott kereslet • Szolgáltatások növekvő szerepe • Rugalmatlan kereslet • Rendszer marketing • High tech marketing • Project marketing • Szakszerű vásárlás • Racionalitás magas foka

18. A szervezeti piac sajátosságai Jobber (1997): • Kevesebb vevő • Magas kockázat • Származtatott kereslet • Követelmények a szállítóval szemben • Gazdasági, műszaki, választási feltételek alapján döntenek • Tárgyalások jelentősége • Vásárlás összetettsége (magas a döntésben részt vevők aránya) • Reciprocitás Bauer-Berács (1998): • Korlátozott számú vevő • Származtatott kereslet • Külső gazdasági folyamatok hatása • Eladó-vevő összefonódása • Technikai komplexitás • Csoportos vásárlás • Változatos termékfelhasználás • Reciprocitás • Nagy értékű rendelés

19. Szervezeti piac kutatása Lehota szerint: • Feladatorientált modellek: középpontjában a beszerzés által ellátott funkciók és az ezekre ható közgazdasági tényezők állnak. Például: Robinson-Farris-Wind modell.

20. Beszerzési helyzetek mátrixa (Robinson-Faris-Wind)

21. Szervezeti piac kutatása 2. Motivációorientált modellek: középpontjában pszichológiai és szociológiai szempontok állnak. Például : Maslow féle szükségleti hierarcia modell, Power motivációorientált modellje.

22. Gazdasági és nem gazdasági motivációk hatása az üzleti beszerzésre (Power) Gazdasági motívumok: • Ár • Minőség • Választék • Vevőszolgálat Nem gazdasági motívumok: • Státusz • Karrier • Politika • Etika • Barátság és szociális szükségletek • Egyéb személyes szükségletek

23. Szervezeti piac kutatása Mandják szerint: • Döntésközpontú modellek: középpontjában a szervezeti vásárlás döntési folyamata és az arra ható tényezők állnak. Például: szervezeti magatartás általános modellje, új termék piaci bevezetést bemutató modell, a szállító kiválasztásának ismérveit bemutató modell.

24. Szervezeti piac kutatása 2. Kapcsolatközpontú modellek: A kutatások tárgyát a vevő és eladó kapcsolatok, és azok szervezeti magatartásra gyakorolt hatása adja. Például: eladó-vevő kapcsolatot leíró modell.

25. Szervezeti vásárlói döntést befolyásoló tényezők • Környezeti tényezők • Szervezet • Beszerzési központok • Egyéni résztvevők

26. A kereskedelmi vállalatok beszerzési modellje (Meffert) Kereskedelmi vállalatok beszerzési döntései A környezet meghatározó tényezői A vállalat meghatározó tényezői

27. A kiskereskedelmi beszerzési magatartás egyszerű modellje Beszerzési követelmények Általános üzleti klíma Beszerzési funkció Értékesítési kritériumok Beszállítók és termékek kiválasztása Kapcsolatok a beszállítókkal Beszállító elérhetősége Versenystruktúra Vállalati image Országeredet

28. Kiskereskedelem Azon vállalkozások alkotják, amelyek új és használt árukat értékesítenek bolthálózaton keresztül vagy azon kívül, elsősorban lakosság és kisebb arányban szervezetek részére.

29. Kiskereskedelmi forgalom változása Magyarországon

30. 99945 98605 Kiskereskedelmi üzletek száma összesen 48622 47617 Élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes üzlet összesen 2005 2006 Kiskereskedelmi üzletek száma Magyarországon

31. Csatornatípusok piaci részesedése a napi fogyasztási cikkek piacán

32. Kiskereskedelmi elméletek • Kiskereskedelem életciklusa • Kiskereskedelmi kerék elmélete • Kiskereskedelmi harmonika

33. Kiskereskedelem életciklusa A kiskereskedelmi üzletek is megjelennek a piacon, gyors növekedésnek indulnak, melynek következtében éretté válnak majd vagy tartósan jelen maradnak a piacon vagy feledésbe merülnek ugyanúgy, mint a termékek.

34. Magas színvonalú áruház Tradicionális áruház Magas ár stratégia Alacsony ár stratégia Diszkontüzlet szűk választékkal Diszkontüzlet széles választékkal Kiskereskedelmi kerék

35. Kiskereskedelmi harmonika Hollander elmélete a kiskereskedelmi üzletekben árult termékválaszték szélességére összpontosít, és azt állítja, hogy az egy általános – specifikus – általános ciklust követ. A ciklus elején a kiskereskedő széles áruválasztékot majd ezt követően egy koncentráltabb választékot kínál, és végül ismét kiszélesíti a kínálatát.

36. Kiskereskedelem típusai • Bolti kiskereskedelem formái: • Bolt • Áruház • Diszkont • Szupermarket • Hipermarket • Bevásárlóközpont

37. Kiskereskedelem típusai 2. Bolt nélküli kiskereskedelem formái: • Csomagküldés • Automaták • Házhozszállítás • MLM 3. Kiskereskedelmi szervezetek formái • Üzletláncok • Franchise

38. Franchise fogalma „Olyan értékesítő rendszer, amelynek révén árukat és/vagy technológiákat forgalmaznak. Jogilag és pénzügyileg önálló és független vállalkozók szoros és folyamatos együttműködésén alapszik, ezek a franchise átadók és átvevők.” Európai Franchise Kódex

39. Vállalkozási forma Marketing módszer Áruterítési módszer Piac behatolási módszer Tőkemobilizációs módszer Kereskedelemtechnika Licenckereskedelem Üzleti „házasság” Logisztika megoldás Közös sikerorientáció Privatizációs technika Exportforma Minőséggarancia Franchise funkciók A jellemzők NEM VAGYLAGOSAK!!!

40. Átadó részéről Termék, cég, márka Rendszerismeret Image használatának joga Tanácsadás Folyamatos képzés Tapasztalat Áruk szállítása Segítség az üzlet kialakításban stb. Átvevő részéről Rendszer teljes alkalmazása Adat- és eredményközlés Kizárólagos beszerzés Rendszerszabvány betartása Szolgáltatások igénybevétele Franchise-díjak fizetése Üzleti tikok megőrzése stb. Franchise szolgáltatások és kötelezettségek

41. Franchise típusai • Termék- és védjegyhasználati franchise: termékhez kapcsolódó védjegy vagy márkahasználati jogot kap az átvevő. • Üzleti franchise: az átvevő átveszi az átadó üzletmenetét és a siker működéséhez szükséges stratégiát. • Beruházási franchise: egy üzletre vonatkozik. • Területi franchise: a franchise jogokat egy adott földrajzi területre adja át az átadó. • Mesterfranchise: egy adott országban az átvevő is átadóként működik.

42. Franchise rendszerek kifejlesztése • Szabványosítás • Egyediség, versenyelőny • Marketing • Tesztműködés • Franchise csomag • A rendszer kifejlesztésének tőke igénye • Partner kézikönyv • Franchise átvevő kiválasztása • Képzés • Telephely kiválasztása

43. Kiskereskedelmi stratégia Wortzel (1987) háromféle stratégiát határoz meg a kiskereskedelmi vállalkozások számára: • Árvezetőstratégia: a versenytársaknál alacsonyabb árakkal dolgoznak ezek a vállalkozások. • Választékdifferenciálóstratégia: különleges, kiváló minőségű választékot kínáló vállalkozások. • Szolgáltatásorientáltstratégia: ezt a stratégiát követő vállalkozások tanácsadást, attraktív, vonzó környezetet biztosítanak a vásárlóknak.

44. Kiskereskedelmi stratégia Barth (1996) egyszegmensű és többszegmensű marketingstratégiát különböztet meg. • Az egyszegmensű stratégia alkalmazásakor a kiskereskedelmi egység egy piaci résre koncentrál. • Többszegmensű stratégiát alkalmazó kiskereskedelmi üzletek piacdifferenciálást, valamint diverzifikációt valósíthatnak meg a piacon.

45. Kiskereskedelmi stratégia Porter (1998) három alapstratégiát fogalmaz meg: • A költségvezető stratégia példáulaz élelmiszereknél alapvetően az árak területén érvényesül, hiszen nem egyszerű a termékeket, a marketingeszközöket differenciálni. • A koncentráló stratégia alapja a megkülönböztető termék. A termékdifferenciálás történhet a termékjellemzők alapján, (például íz, csomagolás) valamint az elkészítési követelmények, külső megjelenés, frissesség szerint. Ugyanakkor a márkázás és a termék-imázs témakörét is figyelembe kell venni a termékdifferenciálásnál.

46. Kiskereskedelmi stratégia LevyésWeitz(2004) szerint a kiskereskedelmi stratégia lényege, hogy megmutassa a vállalatoknak, hogy az erőforrásaikat hogyan összpontosítsák annak érdekében, hogy elérjék az általuk kitűzött hosszú távú célokat. A stratégia kijelöli a vállalkozás célpiacát és meghatározza a termékválasztékot, a különböző szolgáltatásokat, amelyek alkalmazkodnak az adott fogyasztói igényekhez.

47. Kiskereskedelem marketing döntései • Termékpolitika • Árpolitika • Értékesítési politika, telephelyelemzés • Marketingkommunikációs politika

48. Termékpolitikai döntések • Termékválaszték szélessége és mélysége • Kereskedelmi tevékenységet kiegészítő szolgáltatások • Kereskedelmi márkázás • Kategóriamenedzsment

49. Termékválaszték • Szélesség: az eltérő rendeltetésű termékek csoportja • Mélység: azonos rendeltetésű, de eltérő tulajdonságú termékek összessége • Minőség: megmutatja, hogy az adott terméktípus alacsony, közepes vagy magas minőségi fokozatba sorolható • Konzisztencia: azt fejezi ki, hogy a különböző termékvonalak a termelés módja, értékesítési csatorna, végső felhasználás szempontjából milyen szorosan kapcsolódnak egymáshoz

50. A választék kialakítását befolyásoló tényezők • Termelői kínálat • Versenyhelyzet • Tulajdonosi elvárások • Célpiac igényei • Beszerzési kondíciók • Pénzügyi helyzet • Raktározási lehetőségek • Gazdálkodás • Egyéb