Por: Silvia Posada Especialista en comunicación en salud y comunicación de riesgo

1. Manejo eficaz de los medios de comunicacióndesde la comunicación de riesgos como componente integral de la gestión del riesgo Por: Silvia Posada Especialista en comunicación en salud y comunicación de riesgo titap@hotmail.com

2. Índice • Trabajando con el periodista • Cobertura ética de la información durante emergencias sanitarias

3. Interrogante ¿Qué son los medios de comunicación masivos y cuál es su función?

4. Algunas respuestas • Son instrumentos de la comunicación de masas: van dirigidos a un gran público, heterogéneo y anónimo • En su mayoría son empresas, que viven del rating, la pauta y la suscripción • Entre sus funciones están: informar y crear opinión pública • Entre sus características está la inmediatez • Tienen ideologías e intereses • Giran entorno a la noticia: hecho informativo con rasgos novedosos basados en hechos recientes y de interés general.

5. Interrogante ¿Por qué debemos trabajar con los medios de comunicación?

6. Algunas respuestas • Son los principales intermediarios en la relación institución-población. • Difunden información hacia amplios públicos y en tiempo record. • Son nuestros aliados en un fin común: que la población tome las mejores decisiones basada en la mejor información disponible.

7. El papel de los medios en la comunicación de riesgos Lo que no se comunica no existe Población bien informada Toma decisiones informadas

8. La relación entre las instituciones,los medios y el público es compleja

9. Como parte de esa complejidad: • Los medios pueden ser un instrumento de denuncia: por indicios de falta de transparencia y veracidad (afectan la confianza) • A falta de fuentes oficiales, buscan la información en «otros», muchas veces, no confiables. • Pueden incidir en la desinformación, confusión y agravar la situación.

10. Interrogantes ¿Quiénes son los periodistas que cubren salud ? • ¿A qué se enfrenta este periodista cuando cubre la fuente de salud?

11. Manejo eficaz de los medios desde el enfoque de la comunicación de riesgos • : Es un componente integral de la gestión de riesgos, enfocada en el diálogo con aquellos afectados e interesados (…) Incluye una variedad de capacidades requeridas a través de las fases de preparación, respuesta y recuperación de un acontecimiento grave (…) para promover la toma de decisiones fundamentada, el cambio de comportamientos positivo y el mantenimiento de la confianza”. (OMS)

12. Estrategia de comunicación de riesgo Evaluación Inicio Preparación CONTROL Recuperación CRISIS Oportunidad de Control

13. Trabajando con el periodista Fase fundamental • Tener conocimiento del mapa de riesgos y del ciclo epidemiológico para conocer las amenazas latentes y comunicarlas • Base de datos de periodistas y medios (comunicación digital también actualizada) • Ser muy creativos con los enfoques y proponerlos

14. Trabajando con el periodista Fase fundamental • Capacitación a los periodistas • Identificar y capacitación de los voceros • Elaborar protocolo de transparencia • Elaboración de mensajes clave ( banco de mensajes) • Base de datos de especialistas confiables • Evaluar los recursos existentes y solicitar los faltantes (personal, equipos, espacios…)

15. Trabajando con el periodista Fase fundamental • Los objetivos de la comunicación deben estar centrados en dar a conocer los riesgos y explicarlos (si se debe incrementar la percepción del riesgo sobre aquellos aspectos que amenazan la salud, dar respuesta a la demanda) • Fomentar la prevención y mitigación de los riesgos • Motivar la participación ciudadana en las actividades que promueven las instituciones responsables… CONFIANZA

16. Características de la emergencia • Público ansioso por saber lo que pasa, cómo puede afectarlo el suceso, qué debe hacer para que su vida esté a salvo , quién está a cargo y qué se está haciendo para controlar la situación • Se necesita información sea sencilla, creíble, verificable, congruente y rápida. • Puede haber confusión y un desborde de interés por parte de los medios de comunicación. • A pesar de que se cuente con información y datos incompletos es necesario comunicarse con los medios y la población de inmediato.

17. Trabajando con el periodista • Revisión y adaptación rápida de los mensajes clave • Seguimiento de los medios de comunicación y vigilancia de los rumores (para corregir rumores y errores, determinar temas con mayor cobertura, así como difundir más acertadamente la información) • Identificación de las necesidades de información del público en general y de los públicos vulnerables a la emergencia

18. Trabajando con el periodista • Primer anuncio- CONFIANZA • Actualización regular de la información (de acuerdo a la evolución de la emergencia y en concordancia con los informes o boletines epidemiológicos) • Activación del plan de medios

19. Qué contiene un plan de medios • Directorio con características principales: periodistas, horas de cierre, nivel de cobertura, posición política, rating, etc… • Calendarización de fechas, medios, voceros, mensajes clave y medios. • Públicos meta identificados y su consumo de medios. • Procedimientos para el monitoreo y evaluación de medios y mensajes. • Definición de equipos para la ejecución de acciones específicas para la crisis: • Relación con los medios • Desarrollo de información • y mensajes • Monitoreo de medios Rentabilidad y eficacia

20. Trabajando con el periodista • Prepararnos para atender y dar respuesta a las expectativas de los periodistas: • Acceso amplio a información • Información rápida y veraz • Respuestas sinceras • Contestar especulaciones y rumores existentes • Ofrecer un calendario de encuentros y contactos para acceder a información

21. Más expectativas del periodista • Disponer de acceso a expertos sobre diferentes temas en una crisis. • Imágenes, cifras, testimonios. • Recibir información sobre qué hacen las autoridades para lidiar la crisis y resolver problemas de los ciudadanos. • Mensajes directos que no abusen del lenguaje técnico • Entender las necesidades y modo de trabajo del periodismo. • Respeto e igualdad de trato respecto al resto de la prensa.

22. Fase emergencia: preguntas del periodista • Conocimiento de los hechos y los afectados • ¿Puede decirnos qué ocurrió? • ¿Cómo sabe lo que ocurrió? • ¿Cuándo ocurrió? • ¿Dónde ocurrió? • ¿Quién fue afectado? ¿Cuántas personas? • ¿Quiénes han sido afectados y si están recibiendo ayuda, cómo y dónde? • ¿Está la situación bajo control? • ¿Hay algún peligro inmediato? • ¿Se ha solicitado ayuda a otras instituciones/ gobiernos? De ser • así, ¿qué respuesta se ha recibido? • ¿Puede describir la situación actual? • ¿Cuánto tiempo piensa que demorara hasta que la situación vuelva a ser normal? • ¿Hay daños materiales? ¿De qué tipo?

23. Fase emergencia: preguntas del periodista Causas y consecuencias del riesgo a) ¿Por qué ocurrió? ¿Cuál fue la causa? b) ¿Había información de antemano que podría ocurrir? c) ¿Se pudo haber prevenido? ¿Se pudo haber evitado? De ser así, ¿qué se pudo haber hecho para prevenir? d) ¿Cuáles son los riesgos actuales? e) ¿Quién es responsable de lo sucedido? f) ¿Cuál es la reacción de la gente? ¿Es la reacción acorde con lo ocurrido? g) ¿Qué normas o protocolos se aplican en este caso?

24. Fase emergencia: preguntas del periodista • Roles y responsabilidades de los funcionarios • ¿Quién está a cargo? • ¿Qué se ha hecho cargo desde que se supo sobre lo ocurrido? • ¿Qué podemos esperar en las próximas horas? • ¿Qué recomienda que la gente haga? • ¿Qué puede hacer la gente para sentirse segura/protegida? • ¿Qué está Ud. haciendo ahora? • ¿Quién está involucrado en la respuesta oficial frente a la situación? • ¿Qué más se podría hacer para resolver la situación? ¿Cómo evalúa Ud. la • acción oficial? • ¿Cuándo comenzó la respuesta frente a la situación? • ¿Cuándo fue Ud. notificado de lo ocurrido? • ¿Cuándo fue la información distribuida al público? • ¿Quién está a cargo de la investigación? ¿Cuándo se informará al público • sobre los resultados de la investigación? • ¿Qué se sabe hasta el momento? • ¿Se pudo hacer algo para prevenir? • ¿Cuál es su opinión personal sobre lo ocurrido? • ¿Qué le dice a su familia sobre qué hacer en esta situación? • ¿Por qué otros opinan lo contrario?

25. Trabajando con el periodista Constituye un gran desafío • La atención del público y de los medios comienza a desviarse hacia otros temas de actualidad. Hay que ser muy creativospara que los medios continúen informando sobre las medidas recomendadas. • Es el momento de abordar con mayor precisión las causas que originaron el evento de salud y los probables nuevos riesgos que puedan surgir. • Informar sobre el establecimiento de redes comunitarias de apoyo a las personas y/o los familiares de los afectados.

26. Trabajando con el periodista La evaluación permite valorar la eficacia del desempeño del equipo de comunicación de riesgos, así como la documentación y sistematización de las lecciones aprendidas para determinar los aspectos fundamentales que deben mejorarse. En esta evaluación deberíamos incluir también a los medios de comunicación para saber cómo podemos mejorar en nuestra interacción con ellos.

27. Cobertura ética de la información durante emergencias sanitarias • Identificar la fuente oficial y remitirse a ella para asegurar que la información sea mucho más completa y confiable • Difundir las prácticas clave (¿qué hacer, dónde acudir, cómo poner a salvo la vida, cómo apoyar en el control del evento?) • Evitar la información sensacionalista, basada en la alarma o los rumores, ayudará a reducir el miedo, la ansiedad, angustia y la incertidumbre en la población Responsabilidades de los medios

28. Cobertura ética de la información durante emergencias sanitarias Responsabilidades de los medios • Ser cuidadoso al emitir información sobre víctimas mortales sin datos oficiales • Asegurar la veracidad de las fuentes consultadas y mantener constante comunicación con ellas.

29. Cobertura ética de la información durante emergencias sanitarias • Toda acción periodística debe obedecer a los principios éticos de veracidad, imparcialidad, independencia, interés general y responsabilidad social  • Debe valorar la información antes de difundirla y siempre respaldarla con datos y evidencias provenientes de fuentes confiables, no de rumores Responsabilidades de los medios

30. Cobertura ética de la información durante emergencias sanitarias Responsabilidades de los medios • Deben evitar fotografías o imágenes de primer plano los cuerpos de personas fallecidas. • Deben valorar cuándo es importante no revelar los nombres de las personas afectadas. Cuando se trata de brotes epidémicos, se han presentado casos de discriminación social hacia los primeros pacientes

31. Cobertura ética de la información durante emergencias sanitarias • Deben informar sobre los responsables y sus responsabilidades y denunciar cuando estos no cumplen sus funciones, pero abstenerse de culpabilizar porque esta última hace parte del poder judicial y no del ejercicio periodístico. Responsabilidades de los medios

32. Responsabilidades de los medios • Deben tener cuidado de que la información que publican no fomente entre la población los siguientes tipos de miedo: • El miedo que paraliza: las personas o comunidades que han sido afectadas deben saber que desde su ámbito siempre pueden actuar para reducir los riesgos y su vulnerabilidad y lograr las mejores condiciones de salud física y mental. En este caso la información debe empoderar a los ciudadanos, no atemorizarlos. • El miedo que discrimina: se debe poner especial atención a evitar informaciones que puedan fomentar la discriminación social porque ello promoverá el silencio de las personas afectadas y dificultará la oportuna atención en salud que necesitan

33. Gracias “Las personas no nos equivocamos porque queremos. Nos equivocamos porque tomamos decisiones sobre información incorrecta”