Cátedra: Administración de la Comercialización I Tema: Planeamiento de comunicaciones Docentes:

1. Cátedra: Administración de la Comercialización I Tema: Planeamiento de comunicaciones Docentes: Adriana C. Amigo Guillermo Páez Hernán Arcieri

2. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES • El Modelo de Comunicación • Las Variables de la Mezcla de Comunicación • El Proceso de Comunicación • Diseño de la Campaña Publicitaria • Administración y Dirección de la Fuerza de Ventas

3. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN

4. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN Es un proceso de Doble Vía: • Cómo podemos comunicarnos con nuestros clientes? • Cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?

5. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN ¿Cómo funciona?? EMISOR Codificación Decodificación RECEPTOR RUIDO RETROALIMENTACIÓN RESPUESTA PROCESO DE DECODIFICACIÓN congruente con PROCESO DE CODIFICACIÓN El público meta no podría recibir el mensaje por la Atención, Distorsión y Retención Selectiva. Mensaje Medios

6. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN RUIDOS RUIDO TÉCNICO: interferencia o medio equivocado RUIDO SEMÁNTICO: lenguaje incorrecto RUIDO POLÍTICO: no se genera «influencia» en la conducta, como consecuencia del ruido técnico y el ruido semántico

7. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

8. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCA DE COMUNICACIONES 2.1 Publicidad 2.2 Ventas personales o fuerza de ventas 2.3 Promoción de ventas 2.4 Relaciones públicas 2.5 Marketing directo

9. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes y servicios, por un patrocinador identificado Anuncios impresos Vía Pública Anuncios en envases Material audiovisual Folletos Guías Películas Carteles Exhibiciones en puntos de compra

10. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Características generales: Auditorio numeroso Patrocinador identificado Medios impersonales de comunicación Medios: gráficos, TV, radio, cine, vía pública, internet Comunicación impersonal Horizonte de tiempo: largo, mediano y corto Continuidad Medición de efectividad de la campaña

11. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Ventajas: Capacidad de penetración: permite llegar a compradores dispersos geográficamente Continuidad: permite repetir el mensaje muchas veces Presentación pública: legitima los productos y los estandariza ante el comprador Expresividad amplificada: es muy expresiva, ya que permite el uso hábil de texto, sonido y color Crea una imagen a largo plazo Genera ventas rápidas

12. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Desventajas: Es impersonal No siempre es persuasiva Es muy costosa

13. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS Presentación personalde la empresa con el cliente, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, y obtener respuesta simultánea e inmediata del destinatario. Instrumentos: • Presentaciones de ventas • Contacto personal con el cliente

14. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS Características generales: Auditorio identificado y pequeño Patrocinador identificado Medios personales de comunicación Comunicación personal Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad Análisis de la gestión de la fuerza de ventas

15. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS Ventajas: • Generan interacción personal de dos o más individuos • Se pueden ordenar las necesidades de clientes • Permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones • Generan relaciones a largo plazo • El cliente se siente en la necesidad de escuchar Desventajas: • El alto costo de la fuerza de ventas • La estrategia no se puede modificar fácilmente

16. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Conjunto de incentivos materiales o económicos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto. Objetivo general: generar una respuesta INTENSA y RÁPIDA Conjunto de herramientas que: • Atraen la atención del consumidor • Proporcionan información para la compra • Ofrecen incentivos para comprar • Invitan a realizar la transacción

17. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Características generales: Auditorio menos numeroso Patrocinador identificado Medios de comunicación semipersonales Medios: gráficos, TV, radio, vía pública, promotoras. Comunicación semi-personal Horizonte de tiempo: corto plazo Discontinuidad – continuidad Identificación de tipología de cliente Medición de efectividad de la campaña

18. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Ventajas: • Permite la retroalimentación • Permite cultivar relaciones personales Desventajas: • Suelen tener efectos efímeros Concursos Cupones Premios y regalos Programas de puntos Devoluciones de dinero Entretenimiento Financiamiento a bajo interés

19. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, mediante: • La obtención de una publicidad favorable • La creación de una buena imagen corporativa  • El manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Instrumentos de las relaciones públicas: • Boletines de prensa • Discursos • Seminarios • Patrocinios • Donaciones • Relaciones con la comunidad • Eventos

20. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Instrumentos: Boletines de prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones Relaciones con la comunidad Eventos

21. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Características generales: Objetivo: posicionamiento corporativo Patrocinador identificado Medios personales e impersonales Creación de ambientes y microambientes Identificación de destinatario Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad El vendedor no controla el mensaje

22. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Ventajas: • Generan credibilidad: los artículos periodísticos y los eventos son acciones concretas • No llega al consumidor como una “comunicación para vender” • Toma desprevenidos a los compradores que no son fácilmente accesibles

23. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO Comunicación directa con consumidores individuales, para obtener una respuesta inmediata. Instrumentos: Catálogos Correo directo Correo electrónico Telemarketing Redes sociales Compras por TV e internet

24. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO Características generales: • No es público: dirigido a una persona específica • Inmediato: las acciones se preparan con rapidez • Personalizado: adaptado al cliente • Interactivo: permite un diálogo entre el marketing y el cliente

25. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.-PROCESO DE COMUNICACIÓN

26. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.- PROCESO DE COMUNICACIÓN ETAPAS 3.1 Identificar al público meta 3.2 Determinar los objetivos de comunicación 3.3 Diseñar un mensaje 3.4 Comunicar el mensaje 3.5 Medir los resultados alcanzados

27. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.1 Identificar al público meta - Compradores potenciales y actuales - Quienes: * Toman la decisión * Influyen en ella Determinan: Qué se dirá Cuándo se dirá Cómo se dirá Dónde se dirá Quién lo dirá Mercado Meta

28. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de la comunicación Respuesta final: COMPRA (conclusión de un largo proceso) El consumidor pasa por tres etapas: Cognoscitiva APRENDER Afectiva SENTIR Conducta HACER

29. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de la comunicación Etapas de preparación del comprador • Conciencia: generar familiaridad • Conocimiento: tener información del producto • Agrado: sentirse bien respecto del producto • Preferencia: respecto de los demás • Convicción: es el mejor producto • Compra: debe guiarse al comprador mediante precios bajos o pruebas del producto.

30. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje El mensaje debe: Captar la Atención Retener el Interés Despertar el Deseo Causar una Acción Exige decidir sobre: El contenido del mensaje La estructura El formato del mensaje Pocos mensajes logran todo

31. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje CONTENIDO DEL MENSAJE Identificar un llamado que produzca la respuesta deseada Llamados: A la Razón: relacionados con el interés del público A las Emociones: despertar emociones positivas o negativas A la Moral: a lo “correcto” y “apropiado”

32. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje ESTRUCTURA DEL MENSAJE Se debe decidir sobre: Expresar una conclusión o dejar al público que la saque Presentar un argumento unilateral (remarcar sólo puntos fuertes) o bilateral (remarcar también puntos débiles) Presentar argumentos convincentes al principio o al final

33. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje FORMATO DEL MENSAJE Decidir sobre: - Texto impreso: encabezado, texto, ilustración y color - Audiovisual (tele, internet, etc): expresiones faciales, ademanes, estilo de peinado, indumentaria, postura - Envase: textura, color, aroma, tamaño, forma Pueden aparecer “fuentes”: celebridades o personas que tengan algún conocimiento Requisitos: confiabilidad experiencia simpatía

34. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Se deben seleccionar los canales que sean eficientes para el mensaje Canales de comunicación - Personales - No personales Canales personales: dos o más personas que se comunican una con otra: Cara a cara Por teléfono Por correo Por chat

35. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales personales ¿Cómo se pueden estimular? Identificando influyentes Creando líderes de opinión Trabajando a través de influyentes de localidades y ONGs Utilizando influyentes en publicidad testimonial

36. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales no personales: medios sin contacto personal ni retroalimentación Medios impresos: diarios y revistas Medios de difusión al aire y cable: radio, TV e internet Exhibición: carteles y vallas publicitarias Ambientes: entornos diseñados para la venta de un producto Eventos o sucesos: acontecimientos como espectáculos, conferencias de prensa, inauguraciones, maratones, etc.

37. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 4.- Diseño de la campaña publicitaria

38. 4.-Diseño de la campaña publicitaria 4.1 Selección del target 4.2 Selección del mensaje 4.3 Selección del medio de comunicación 4.4 Diseño del presupuesto publicitario 4.5 Programación de la campaña 4.6 Medición de la efectividad de la campaña • Efecto ventas • Efecto comunicación

39. 4.-Diseño de la campaña publicitaria 4.1.- Selección del target Refiere a la tarea de comunicación que se debe lograr con un público meta, en un tiempo determinado. Los objetivos pueden ser: • Informar: para crear demanda primaria (prods. en crecimiento) • Persuadir: para prods. en crecimiento y con mucha competencia • Recordatoria: para prods. maduros.

40. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.1.1 Tipos de publicidad según el ciclo de vida del producto • Introducción: informativa • Crecimiento: informativa y en menor intensidad • Madurez: Persuasiva- recordatoria • Decadencia: Persuasiva- menor intensidad

41. 4.-Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Exige: • Generar el mensaje • Evaluación y selección del mensaje • Evaluar la ejecución del mensaje

42. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Generación del MENSAJE • Identificar los beneficios del producto que se pueden usar como LLAMADOS publicitarios • Desarrollar el concepto creativo: idea que da vida al mensaje • Una imagen • Una frase • Una combinación de ambas Evaluar y selección el MENSAJE • Desarrollar pruebas que determinen el interés, la exclusividad y la credibilidad del MENSAJE

43. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Evaluar la ejecución del mensaje: • Estilo de presentación • Tono • Palabras • Formato Estilo de presentación: apelar a un estilo de vida, a la fantasía, a un estado de ánimo, a un musical, a un personaje, a conocimientos técnicos, a testimonios o pruebas científicas

44. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Tono de presentación: positivo o humor Palabras: que capten la atención Formato: tamaño, ilustración, color, lugar del encabezado, texto.

45. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios Pasos: • Decidir: alcance, frecuencia e impacto • Elegir entre los principales tipos de medios • Seleccionar los vehículos de comunicación específicos • Decidir en qué tiempo se efectuará la comunicación • Cómo se repartirán geográficamente los medios

46. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios Alcance: n° de personas / hogares expuestos a un determinado programa de medios Frecuencia: n° de veces dentro del periodo especificado que una persona / hogar está expuesta Impacto: valor cualitativo de una exposición a través de un medio.

47. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios 2) Elegir entre los principales tipos de medios Depende de: Los hábitos del mercado meta La naturaleza del producto Los tipos de mensaje El costo

48. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios 3) Seleccionar los vehículos de comunicación: series, revistas, programas de TV, etc. 4) Decidir en qué tiempo se efectuará la comunicación: depende de la rotación de compradores, la frecuencia de compra y la tasa de olvido. 5) Cómo se repartirán geográficamente los medios: compra nacional, compra spot o compras locales.

49. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.4.- Diseño de presupuesto publicitario De qué depende? • La etapa del ciclo de vida de producto • La participación en el mercado • La competencia • La frecuencia de la publicidad • La necesidad de diferenciar al producto

50. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.5.- Programación de la campaña Deberá definirse: • el momento de realización, • la duración de la campaña y • la secuencia temporal de los anuncios Depende de: • El presupuesto asignado • Los objetivos de la campaña