1 / 27

Udfordringer til branding teorien under globaliseringen

Udfordringer til branding teorien under globaliseringen. Søren Askegaard, SDU Odense &. Brand Base i Odense. ”Et tredje sted” Forskning og praksis Tre delmål Forskning Formidling Sparring Mål: at løfte branding debatten ”fra jord til bord” www.brandbase.dk. Hvorfor branding?.

bunny
Download Presentation

Udfordringer til branding teorien under globaliseringen

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Udfordringer til brandingteorien under globaliseringen Søren Askegaard, SDU Odense &

  2. Brand Base i Odense • ”Et tredje sted” • Forskning og praksis • Tre delmål • Forskning • Formidling • Sparring • Mål: at løfte branding debatten • ”fra jord til bord” • www.brandbase.dk

  3. Hvorfor branding? • Fordi oprindelsen på et produkt eller service i dag kan have betydning for forbrugerens • Livsstil • Selvbillede • Personlige velvære • Opfattelse af risici • Oplevelser • Betalingsvilje • …o.s.v. • Fordi forbrugerne ”brander” et produkt eller en service uanset hvad udbyderen finder på.

  4. Brand og organisationskultur • Corporate identity og corporate image: Kulturen en vigtig del af virksomhedernes hverdag • Som social agent • Som socialt system • Formål med brandingen: At skabe stærke, motiverende fortællinger

  5. Fra hvorfor til hvad? • Hvorfor er branding (storytelling,..) et af tidens modeord? • Refleksive virksomheder • Fra brand til branding • ..og forbrugere • Brands som relationer • Et brand er i bund og grund en fortælling, og branding at iscenesætte fortællinger

  6. International branding Corporate branding Klassisk Brand Management Anti-brand bevægelser Forbruger- brand relationer

  7. “Klassisk” Brand Management Fokuseret på: Forbrugeren (?) Primært redskab: Marketing kommunikation Ansvar: Marketingafd. Problemstillinger: Brandets identitet og positionering

  8. Kernebegreber: Brand equity Brand identity “Klassisk” Brand Management Betydning Værdisættelse Brand equity Brand identity Brand loyalty Brand personality Brand awareness Brand positioning Brand associations Differentiation

  9. International branding Classical Brand Management

  10. For global branding (standardisering, global) Imod global branding (tilpasning, lokal) Konsistent brand identity (undgå forvirring) Begrænsninger for udarbejdelse af brand identity Forskellige karakteristika ved of markeder og brand images Nye transnationale segmenter Medier er overvældende lokale Medie spillover Tab af stærke lokale brands, tab af brand equity Stordriftsfordele (economies of scale) Tilpasningsomkostninger. (Lowest Common-Denominator & Not-Invented-Here syndromes) Bedre til at tiltrække talent Globalisering af distribution Forskelle i lokal distribution Højere opfattet kvalitet af globale brands Fortsat nationale præferencer, bagslag mod globale brands

  11. Globale brands • At definere et globalt brand: • ”Brands whose positioning, advertising strategy, personality, look and feel are in most respects the same from one country to another”. • Ikke nødvendigvis identiske fra et land til et andet • Er det en dækkende forståelse? • Kan et brand være virkelig globalt? • Er det overhovedet en interessant problemstilling? Er spørgsmålet om standardisering og tilpasning et spørgsmål om ligheder og forskelle eller et spørgsmål om salgbare fortællinger i den ene og den anden sammenhæng?

  12. David A. Aaker in Building Strong Brands, 1996 ”Knowledge of the brand image (how customers and others perceive the brand) provides useful and even necessary background information.”

  13. David A. Aaker in Building Strong Brands, 1996 ”In the brand image trap, however, the patience, resources or expertise to go beyond the brand image is lacking....” ”An insidious problem caused by the brand image trap is that it lets the customer dictate what you are.”

  14. Corporate branding Classical Brand Management

  15. Corporate Brand Management “Klassisk” Brand Management Fokus på: Forbrugeren (?) Mange interessenter Redskab: Marketing og kommuni- kation af brand løfter Ledelse og organisationelle processer forener virksomh. Ansvar: Marketing og kommu- nikations funktionen Alle funktioner samlet hos ledelsen Typiske problemst. Brand arktiektur Brand identity systemser Brand positionering Branding som virksomheds- strategi. Strategisk vision, organisationskultur & interessenters image kilde: Schultz and Hatch (2002)

  16. Kevin Lane Keller in Harvard Business Review, 2000 ”Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers or customers, in what they have experienced and learned about the brand over time. Customer knowledge is really at the heart of brand equity. This realization has important managerial implications.”

  17. “Klassisk” Brand Management Forbruger- brand relationer

  18. Paradigmeskift i branding ifølge Fournier Differentiering, logoer, navne, til at skelne. Brand identifikation Personlighed, brandets essens artikuleret gennem marketing mix Brand identitet Brand relation Indsætte brands I folks liv, partnerskaber

  19. Classical Brand Management Anti-brand movement

  20. Anti-branding bevægelsen

  21. Markedets styrke Apple reklamer med Mahatma Gandhi og fagforenings aktivisten Cesar Chavez, begge Modkulturelle helte der har bekæmpet Vestlig dominans, økonomisk magt og forbrugersamfundet.

  22. Holt: Nye branding teknikker Ironisk, refleksiv branding Hægte sig på kulturelle epicentre Indplacering i livsverden Stealth branding

  23. Branding filosofi: Oplevelsesøkonomiens fælde • Branding i marketing perspektiv • The brand image trap • Branding i interessent perspektiv • Corporate brandings begrænsninger • Branding i eksistentielt perspektiv

  24. Advarende bemærkninger • Brandings minutiøse planlægning • Den dybe symbolik? • ”The consumer is content or bored - but not interested” • ”hvad hvis der var en krig, og ingen mødte op” • Brandings betydning kan sagtens overvurderes

  25. Branding som flaskens ånd • Fortællingen om at ”det virker” er OGSÅ en fortælling • Vi slipper ikke for det symbolske i relationerne • Anti-branding? • ”You can check out anytime you want, but you can never leave” • Ånden er sluppet ud af flasken • Brandings betydning kan ikke undervurderes

  26. Tak for i dag

More Related