Marketing und Vertrieb Produktpolitik, Rabattpolitik, Distributionspolitik

1. Marketing und VertriebProduktpolitik, Rabattpolitik, Distributionspolitik Prof. Dr. Michael Müller Fachbereich TBW FH SWF

2. Investitionsgütermarketing - Definition • Definition Investitionsgut • Wird von Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen (Institutionen) gekauft • Somit abgeleitete Bedürfnisbefriedigung • Kann das gleiche Gut sein, das auch als Konsumgut von Endberbrauchern gekauft wird (z.B. 1 Blatt Papier) • Investitionsgütermarketing ist somit Marketing für Güter, die von anderen Unternehmen gekauft werden (B2B-Marketing)

3. Produktkategorien • Rohstoffe und Halbzeug (geringe Bearbeitungstiefe) – Bsp: Stahlcoil • Komponenten (durchaus auch hohe Bearbeitungstiefe, haben aber für sich genommen keinen Nutzen) – Bsp: Motor • Aggregate (entwickeln für sich allein bereits einen Anwendungsnutzen) – Bsp: Gabelstapler • Systeme (bestehen aus Aggregaten, die im Verbund synergetische Nutzungen ermöglichen) – Bsp.: Computer • Anlagen (hochkomplexe Produkte kundenindividueller Auftragseinzelfertigung)

4. Besondere Marketingproblematik bei Dienstleistungen Häufig ergänzen Dienstleitungen die „Realkategorien“ der Investitionsgüter, z.B. in Form von Kundendienst Typ I: unentgeltlich Typ II: gegen Entgelt (zusätzliches „Produkt“) Teilweise werden Dienstleistungen auch ohne „Realgüter“ im Portfolio angeboten (z.B. Beratung) Typische Dienstleister EVU Hotels Verkehr und Nachrichtenübermittlung Rechts- und Wirtschaftsdienste Geld und Kredit Kunst, Unterhaltung, Sport Gesundheit Forschung und Lehre Dienstleistungen

5. Problematik der Dienstleistungen • Die Güter sind • Immateriell • Nicht lagerfähig • Eher Vertrauens- als Inspektionsgüter • Kundenbeteiligung bei der Erstellung • Für die Erbringung der Dienstleistungen sind oft hohe Kapazitäten vorzuhalten, um Spitzenbelastungen bewältigen zu können • Hohe Fixkosten • Bei Nichtbeschäftigung Leerkosten (weil keine Produktion auf Lager möglich) • Kapaztätsgrößen- und –auslastungsplanung damit zentrales Problem auch für das Marketing

6. Eigenschaften der Nachfrager • Mehrere Käufer (Buying Center) • Hohes Beschaffungs-Know How • Internationalität der Nachfrageentfaltung • Grundsätzliches Interesse an langfristigen Geschäftsbeziehungen • Tendenzen zur Bevorzugung standardisierter Produkte (mindestens aber qualitäts-zertifizierter), im Prinzip risikoscheu und absichernd • Individuelle Ziele und Unternehmensziele stehen nicht notwendigerweise im Einklang

7. Buying Center • Kaufanlässe • Erstkauf (großer Informationsbedarf in mehreren Entscheidungsphasen, technische UND wirtschaftlichen Alternativenbewertung) • Modifizierter Wiederholungskauf • Gewisse Beschaffungserfahrung vorhanden • Neue Aspekte sind zu berücksichtigen • Technische Alternativenbewertung (neue Produktaspekte durch technischen Fortschritt) • Wirtschaftliche Alternativenbewertung (Jahresgespräche, Überlegungen in Bezug auf eventuellen Lieferantenwechsel) • Reiner Wiederholungskauf (Routinebeschaffungssituation, z.T. automatische Abwicklung – supply-chain)

8. Kaufanlässe

9. Rollen im Buying-Center • Einkäufer (wählt Lieferanten aus, tätigt Kaufabschlüsse, gehört der Abteilung „Einkauf“ an) • Benutzer (Personen, die später mit dem zu beschaffenden Gut arbeiten sollen) • Beeinflusser (Technischer Experte, der Vorschläge und Vorgaben macht und Alternativen technisch bewertet) • Informationsselektierer (Steuert den Informationsfluß im Buying Center, kommuniziert insbesondere die Anforderungen des Entscheiders an die anderen Mitglieder) • Entscheider (bestimmt letzlich die Auftragsvergabe und zeichnet dafür verantwortlich) • Externer Berater (Experte, der z.B. Beschaffungs-Know How mitbringt, das im Unternehmen nicht vorhanden ist)

10. Kaufentscheidungsbeteiligte

11. Selling Center • Als Gegenpart zum Buying Center • Vertriebsbeauftragter: führt die Verhandlungen • Technischer Experte: wird zu Gesprächen hinzugezogen, bei denen es um technische Details geht (Entwicklungsingenieur oder „Systemingenieur“) • Entscheider (Vertriebsleiter): wird bei schwierigen oder Abschlußverhandlungen mit hinzugezogen

12. Überlegungen zur Lieferanten- und Kundenauswahl • Technische Kompetenz • F&E-Potential • Liefertreue • Gegenseitiges Vertrauen (für die einen, daß ihnen schnell und unbürokratisch geholfen wird, für die anderen, daß sie ihr Geld schon noch erhalten werden) • Preis • Möglichkeiten der weiteren Zusammenarbeit (Ausweitung auf andere Produktbereiche • Allgemeine wahrgenommene Dienstleistungsqualität • Wahrgenommenes Risiko bei den Käufern, sich zu sehr von einem Anbieter abhängig zu machen • Wahrgenommenes Risiko bei den Verkäufern, allzu große Teile der Produktionskapazität langfristig für zu geringen DB zu binden • Kulturelle Vorurteile (Chinesen kopieren, Japaner sind arrogant, Italiener unzuverlässig…) • Sich bietende Alternativen

13. Idealvorstellung eines Einkaufsportfolios aus Einkäufersicht • Hoflieferant (50% eines Gutes weltweit) • Niedrige Preise • Nicht unerheblich abhängig (Käufer ist A-Kunde) • Technische Zusammenarbeit (gemeinsame Entwicklung) • Second Source (30% eines Gutes weltweit) • Hoflieferant unter Druck setzen können • Technische Spielwiese unabhängig vom Know-How des Hoflieferanten • Lokale Anbieter (20% des Vor-Ort-Bedarfs) • Verwurzelung in der Region (Local Content) • Image als wichtiger regionaler Nachfrager • Hauptlieferanten unter Druck setzen

14. Qualität (40%) Technische Quali. (25%) Image (5%) Dienstleistungen (10%) Preis (20%) Tatsächlicher Preis (15%) Rabatte (3%) Lieferantenkredit (2%) 3. Liefertreue (20%) 1. Termineinhaltung (10%) 2. Vermeidung Fehllieferung (5%) 3. Verhalten bei Reklamationen (5%) 4. Allgemeines (20%) 1. Bisherige Beziehungen (10%) 2. Potential für künftige Beziehungen (5%) 3. Kooperationsbereitschaft (5%) Bsp. für Scoring-Modell bei der Lieferantenbewertung

15. Arten von Investitionsgütern • Marketingspezifika von • Rohstoffen • Komponenten • Aggregaten • Systemen • Anlagen

16. Spezifika Rohstoffe, Halbzeug - Oft hohe Markttransparenz • Börsen (Preisbildung) • Standardisierte Qualitäten (Produktpolitik) • Bekannte Anbieter und Nachfrager (Kommunikationspolitik) • Ausschreibungen bei Halbzeug, Internetauktionen • Mögliche Differenzierungsmerkmale • Schnellere Lieferung (just in time, -sequence) • Kundenbindung (Rohrleitungen zum Kunden) • Höhere Stoffreinheit • Bessere unmittelbare Verarbeitbarkeit

17. Rohstoffe, Halbzeug 2 • Meist Massengüter (Logistik als wesentliche Dienstleistung) • Standortgebundener Abbau von Rohstofflagern • Geringe Preiselastizität, da geringe Substituierbarkeit • Hohe Preisschwankungen • Politische Einflußnahme • Produktionsüberschüsse vermeiden • Preisschwankungen bremsen • Ressourcen schonen • „gerechte“ Verteilung

18. Rohstoffe, Halbzeug 3 • Anbieter schließen sich zusammen (Kartell) • Abnehmer schließen sich zusammen (Genossenschaft, Verband) • Internationale Reglementierungen (Zucker-, Kaffeabkommen) • Schutzzölle (Stahl) • Staatliche Subventionierung (EU-Landwirtschaft) • Heftige staatliche Intervention bei Normungen (neue Kanonenbootpolitik)

19. Rohstoffe, Halbzeug 4 • Laufende Suche nach Substitutionsmöglichkeiten • Stahl durch Kunststoff • Kunststoff durch Kohlefaser • Stahl durch Aluminium • Normalstahl durch weniger Material in Anspruch nehmende Sonderstähle • Neue Stoffe durch Recycling-Stoffe (Entsorgungsproblem z.B. der Aggregate-Hersteller)

20. Spezifika Komponenten • Integralqualität (Fähigkeit, gut zu anderen Komponenten zu passen) • Baukastensätze für Schnittstellen • Flexibilität der Gesamtkomponente (Anpassbarkeit an verschiedene Umsysteme) • Entwicklung zusammen mit Kunden („Tier“-Kette) • Forderung der Zertifizierung (Qualitätsnormen) • Häufige Änderung vor Anlauf der Produktserie beim Abnehmer (Systemintegrator) • Verwaltung vieler ähnlicher Komponenten (100 unterschiedliche Blinker) • Jahrzehntelange Sicherstellung der Ersatzteilversorgung (Vorhaltung von Werkzeugen, Kleinserien-Nachfertigung) • Erwartung der Weitergabe von Rationalisierungsgewinnen bei den Kunden (Kostenerfahrungskurve) • Target-Pricing für alle Komponenten • Persönliches Verkaufsgespräch als Hauptkommunikationskanal, ggf. Messen von Bedeutung

21. Komponenten 2 • Grundsätzlich zwei ganz unterschiedliche Märkte • Erstausrüstung (Systemintegration) • After Market (Einzelkunden, Werkstätten, Produktionsverbindungshandel), eher ein Konsumgütergeschäft, • Versuch, durch aktives Komponentenmarketing gegenüber dem Systemintegrator unabhängiger zu werden • Komponente als Marke • Aufbau von Bekanntheitsgrad und Image (Intel inside) • Grundsätzlich immer die Möglichkeit der Vorwärts- oder Rückwärtsintegration (letzteres vor allem, um Rohstoffversorgung zu sichern)

22. Spezifika Aggregate • Keine Verbundwirkung, keine Schnittstellen • Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit • Einsatzvariabilität (Spannweite der Aufgaben, die mit dem Aggregat zu erfüllen sind Universalmaschine -weniger produktiv aber flexibler- oder Spezialmaschine produzieren ?) • Einsatzsicherheit (Unfallverhütung) • Lebensdauer • Begleitende Dienstleistungen (verstopfte Kopierer) • Life-Cycle-Cost – Überlegungen, Umweltbilanzen • F&E-intensiv, wobei sich das nur für Unternehmen mit hohem RMA rechnet (siehe PIMS-Studie) • Teilweise Systemüberlegungen, wo Fragen der Standardisierung und Normung eine Rolle spielen • Für das Marketing des Herstellers: möglichst standardisiert fertigen (Baukasten), möglichst individualisiert verkaufen

23. Aggregate 2 • Lizenz und OEM als Distributionskanäle interessant (geben, nehmen) • F&E-Kooperation • Kommunikationsplattform meist Messen • Persönliches Verkaufsgespräch danach

24. Spezifika Systeme • Leistungsangebot soll sofort oder später im Verbund mit anderen Technologien genutzt werden • Sollen sowohl Standards und Normen als auch Technischen Fortschritt ermöglichen • Aufgebaut aus standardisierten Bausteinen • Systemarchitektur (hohe Lebensdauer, hohe Integrationsfähigkeit für neue Bausteine) • Endgeräte (austauschbar, kurze Lebensdauer durch technischen Fortschritt) • Unterstützung von Normen oder zumindest offener Standards unterstreicht Zukunftsfähigkeit (geringe Systemwechselkosten)

25. Systeme 2 • Stand-alone – Systeme • Aggregate können auch außerhalb des Systemzusammenhangs sinnvoll verwendet werden (PC) • Kritische-Masse-Systeme • Der Nutzen des Systems ist umso größer, je größer die Teilnehmerzahl ist (z.B. Kommunikationssysteme)

26. Spezifika der Anlagen • Phasen • Voranfragephase (vor der Ausschreibung) • Aktive Politik (Repräsentanz vor Ort) • Passive Politik (warten auf Ausschreibungen) • Angebotserstellung (komplexe Entscheidungen), beendet mit Letter of intent • Kundenverhandlung (Detailklärung), beendet mit Vertrag und beiliegendem Pflichtenheft • Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase

27. Voranfragephase • Ziel: Entscheidung über Beteiligung an einer Ausschreibung • Angebot macht bis zu 5% der Gesamtkosten aus • Chance, bei der Auftragserteilung berücksichtigt zu werden • Aktive Kommunikation (eigene Repräsentanz in den wesentlichen Auftraggeberstaaten – viel Geld (Öl), geringe Infrastruktur (Wüste) – Möglichkeit der Einflußnahme auf die Ausschreibung • Passives Abwarten auf Ausschreibungen

28. Angebotserstellungsphase • Anbietergemeinschaft • Offenes Konsortium (gesamtschuldnerisch) • Generalunternehmer (mit Subunternehmern) • Stilles Konsortium • Gründe für eine Anbietergemeinschaft • Mangelndes technisches Know How • Risikobegrenzung • Finanzierungsnotwendigkeiten (in Vorlage gehen) • Zwangskooperation aufgrund von Schutzrechten • Kapazitätskooperation • Local Content

29. Angebotserstellungsphase: Preisbildung • Einflußgrößenkalkulation • Kilo-Kalkulation resp. andere Kostentreiber • Auflösung nach Gewerken (Stückliste) • Risikobewertung (Kosten der Risikoabsicherung) • Notwendige Dienstleistungen (Montage, Einfahren, Schulung, Produktion) • Akquisitionskosten • Modifikationspreisansatz (wie war es bei einem fertiggestellten Referenzobjekt, was hat sich geändert) • Preisgleitklausel nach Faktorpreisvariation (Faktorpreisrisiko) • Competitive Bidding Modelle • Deckungsbeitrag eines vorgeschlagenen Preises • Zuschlagswahrscheinlichkeit

30. Kalkulation • Je genauer die Kalkulation, desto höher die Kalkulationskosten (bis zu 5% der Gesamtkosten sind Kosten zur Erstellung des Angebots) • Je ungenauer die Kalkulation, desto höher die Wahrscheinlichkeit, daß Angebotspreis zu niedrig (Verlust) oder zu hoch (kein Auftrag)

31. Risiken Neben Faktorpreisrisiko - politisches Risiko - Wechselkursrisiko - Zinsrisiko - Abnahmeprobleme-Risiko (es werden immer wieder neue scheinbare Probleme durch den Kunden gefunden) - Exportbeschränkungsrisiko (EU sperrt den Export) Am Ende der Angebotserstellungsphase: Letter of intent (Gewinn der Ausschreibung durch eine förmliche Absichtserklärung)

32. Kundenverhandlungsphase • Klärung von • Technischen Details (Leistungsmodifikation, Pflichtenheft) • Durch Mehr- oder Minderleistungen sich ergebende Preisänderungen • Finanzierungsfragen, z.B. Bartergeschäft • Lieferzeiten und Abnahme-Meilensteine • Handling von Problemen, Clearingstelle • Vertrag

33. Preispolitische Besonderheiten des Investitionsgütermarketings • Preisoptik – genau kalkuliert aussehende Preise, keine gebrochenen Preise • Rabatte – wichtig ist vor allem Mengenrabatt, Funktionsrabatte vergleichsweise weniger bedeutend, Zeit- und Treuerabatte ebenfalls nicht von herausragender Bedeutung

34. Rabatte • Häufig die Kombination hoher Preis, hoher Rabatt günstiger als von vornherein niedriger Preis mit niedrigem Rabatt • Wichtig: wie wird die Einkaufsleistung des Einkäufers gemessen? Welche Kriterien gehen wie stark ein? • Angestrebt wird häufig Rahmenvertrag • Festgeschriebene Umsatzhöhe • Rabatthöhe • Bonus bei Erreichung gewisser Grenzen • Ggf. Zusammenstellungsrabatt

35. AGBs • Problematisch zum Teil – Kopplung Rabatt an die Verpflichtung, einen bestimmten Umsatz zu machen • Ggf: „und beabsichtigt Kunde, einen Umsatz in Höhe von…. zu tätigen. Dafür gewährt ihm Lieferant …% Rabatt.“ • Ist kleines Risiko, wenn es ausgenutzt wird, wird Rabatt zurückgefahren.

36. Ausschreibungen • Private Ausschreibungen (keine Regeln) • Öffentliche Ausschreibungen (umfangreiche Regeln, VOL, VOB etc.) • Keine Nachverhandlungen • Ausschreibungstypen • Freie Vergabe nach Angebotsvergleich • Beschränkte Ausschreibung • Öffentliche Ausschreibung • Europaweite öffentliche Ausschreibung

37. Veröffentlichungen • Lokalzeitungen • Bundesblatt für Ausschreibungen • Europäisches Ausschreibungsblatt

38. Zuschlagserteilung • Nach deutschem Recht: der Günstigste (jetziger Preis und Berücksichtigung von Life-Cycle-Costs und weiteren Zusatzüberlegungen wie Servicequalität) • Nach europäischem Recht: der Billigste (derjenige grundsätzlich leistungsfähige Anbieter, der den geringsten Preis geboten hat, gewinnt)

39. Besonderheiten der Distribution • Häufig Distribution wichtiges Feld für Dienstleistungen • Rohrleitung zum Kunden • Jit, Jis, Einbindung in SCM, • Kunde wird versuchen, den Lieferanten zu veranlassen, die Teilenummern des Kunden zu verwenden (Produktbezeichnung, Lieferschein etc.) • Langfristige Lieferverträge, ggf. mit Preisgleitklauseln

40. Anforderungen an Distribution • Richtiges Gut • Zur richtigen Zeit • In der richtigen Qualität und Menge • Am richtigen Ort • Zu minimalen Kosten • (umweltschonend)

41. Physischer Transport • Schiff – geringste Stückkosten, längste Lieferzeiten • Hochseeschiffe – Container – von Kontinent zu Kontinent: 30 - 40 Tage mit Umladen auf zwei Hubs • Flußschiffahrt – Schüttgüter • Bahn – mittlere Stückkosten, quer-durch-D-Lieferzeiten von 2 Tagen (Bahnhof zu Bahnhof) • Gleisanschluß Lieferant und Kunde, sonst Umladen von und auf LKW • Begrenzte Kapazität und Flexibilität (längere Zeit vorzubuchen)

42. Physischer Transport 2 • LKW – mittlere Tonnenkilometerkosten (ca. 1000 – 1500 € pro Zug und Tag, 30 t Ladung, 800 – 1000 km Strecke) • Hohe Durchschnittsgeschwindigkeit • Hohe Flexibilität (außer in Zeiten von Vollauslastung der Speditionen) • Überall-Erreichbarkeit • Begrenzte Tonnage und Abmessungen • Wenig umweltfreundlich • Kunst der Disposition: Vermeidung von Leerfahrten

43. Physischer Transport 3 • Luftfracht • Hohe Tonnenkilometerkosten • Vielfältige Beschränkungen • Größe • Gewicht • Gefahrgut • Sehr hohe Umweltbelastung • Grundsätzlich eher geeignet für kleine, leichte Sendungen mit hohem Wert, z.B. dringend benötigte Ersatzteile

44. Lagerung • Bei Lagerhaltung von Produkten (analog: Vorhaltung von Dienstleistungen) • Mehrere dezentrale Stellen in der Fläche • Tendentiell niedrige Kapazitätsauslastung (hohe Leerkosten) • Lieferprobleme bei Nachfragespitzen oder C-Produkten resp. Selten benötigten Ersatzteilen • Hoher Servicegrad • Ggf. Kooperation mit anderen Herstellern, die ähnliche Probleme haben • Ein oder wenige Zentralläger • Fahrzeiten vermindern Servicegrad, ansonsten vom Konzept her überlegen

45. Distributionskanäle • Häufiger ohne Einschaltung Zwischenhandel • B2B – Distribution • Kanalkonflikte, wenn direkt und Handel • OEM gebräuchlich • Franchising wenig gebräuchlich • Lizenzfertigung

46. Typische Handelsformen • Produktionsverbindungshandel (GH) • Handel mit Industriegütern, Kunde ist überwiegend nicht der EH • Streckengroßhandel • Von Lager Hersteller an Lager Kunde Funktionen neben Warenbereitstellung z.T.: Wartungs- und Reparaturkapazität Beratung und Finanzierung (eingeschränkt) für KMUs und Handwerk

47. Handelssortimente • Kern • Rand • Saison • Aktion bezüglich Hersteller- und Eigenmarken (Category Management) Wichtig sind Warenwirtschaftssysteme, die Artikel, Lieferanten und Kunden in einer Zusammenschau zeigen.

48. Kanalkonflikte • Direkt und EH • EH und GH • Unterschiedliche Preise pro Kanal (Konfliktauslöser) • Vermeidung durch Dreiecksgeschäft Lieferant – Kunde unter Lieferung der Ware über Handel