Clase 2 (III Parcial )

1. Clase2 (III Parcial) 1. Fijación de precios

2. Fijacion de precios • El precio, comoyasabemos, es la segunda de las P del marketing mix, y comosunombreindicaincluyetodaslasdecisionessobre el establecimiento de un marco de preciospara los clientes y respecto de los diferentesproductos de la cartera.

3. Unadefiniciónalgomás forma de la política de preciospodríasesv la determinación de grandesorientacionesgeneradasen función de datosinternnos y externos, quedebenpermitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de unaconducta en materia de precios.

4. Estrategia de precios • Las estrategias de preciossuponen el proceso de concepción y planificación global de los cambios a realizar en laspolíticas de precios y generan los planes operativosprecisos a realizar en el mercado.

5. Además, el análisis de lasestrategias de preciosexigetener en cuenta, previamente, lasparticularidades y criterios de cadaempresa, asicomo los parámetrosqueincidensobredichasestrategias, tales como: • Los directivosfrecuentementeconsideranconfidencialeslasinformacionesrelativas a precios, debido a suinfluenciasobre el margenoperativo de la compañia. • Etapa del ciclo de vidaen que se encuentra el serviciocuyoprecio se quieredeterminar y ubicación del mismo en la gama. • La estructura del mercado en queactua.

6. (…continuación) • La política de preciosafecta a diferenteselementos de la estructura de la empresa: operaciones, actividadcomercial, compras, finanzas, contabilidad, dirección general. • El tipo de clientela (empresas, particulares,..) • La mayor o menorprecionquepuedanejercer los circuitos de distribución. • Los diferentessistemas de costesutilizadosporcadaempresa y el tratamiento dado a los costesfijosindirectos. • Buen o mal conocimiento de la demanda del servicio • Las condiciones de mercadocreadaspor la competencia actual y potencial. • Decisionessobrepreciostomadasporuna sola persona, pordiversosespecialistas, por la dirección general.

7. El principio fundamental para el establecimiento de precioses el conocimientoprevio de la estructura de costo, un análisis de la competenciaqueproporcione los precio de los competidoresparaproductos o serviciossimilares, un análisis de la demanda y, además, algúnanálisisadicionalparapoderpredecir la actuación de la competencia en lo referente a la estrategia de precios, con diferentesescenarios, quepermitadichapredicción en funciónfactoresexternos.

8. Metodologíabásicapara el establecimiento de precios • Si a todo lo expuestoreferente a estrategiasañadimos, además, los efectosinducidosporlas crisis económicas: inflación, alza de costes, vaivenes de tipo de interés, incremento de la competencia, descenso del poder de compra, evoluación del consumismo, etc., se puedeplantear un escenarioqueimplica la no existencia de unapolíticaóptima universal en materia de fijación de precios, yaquecadaempresa se encuentraconfrontada a un problemacomplejo, a menudoespecíficopara la misma.

9. Estrategias de fijación de precios 1 Fijación de precios en base a los costos 2. Fijación de precios en base a la competencia

10. Fijacion de precios en funcion de los costos • Un sistema de fijación de preciosbasado en los costossupone un análisis de los mismoy unaadecuadaclasificación, determinandoquécostesvarían con el número de serviciosvendidos, y cuáles son los quepermanecenfjos, cuáles son los directamenteatribuibles al servicio y cómo se contemplantodosellos en función del ámbito de tiempoconsiderado, en base al corto y largo plazo.

11. Fijación de precios en función de la competencia • Aunquelasempresaspuedenfijarsuspreciosteniendo en cuentaunaserie de elementosobjetivos, tales como la demanda, costos, valor del productopercibidopor el cliente, ect., en la realidad del mercadotodosestoselementosestánrelacionados con lasacciones de la competencia, y determinan el precioque se conocecomo “precio de mercado”, quesirvecomoelemento de referenciacomún.

12. La fijación de precios en función de la competenciaradicafundamentalmente en apreciarlasdiferentesposibilidades y capacidades de acción y reacción de la misma.