Clase 6 (II Parcial )

1. Clase 6 (II Parcial) Actitudes en el consumidor

2. ¿Que son lasactitudes? • La actitudesunapredisposicionaprendida, queimpulsa al individuo a comportarse de unamaneraconsistentemente favorable o desfavorableenrelación con un objetodeterminado. • Los investigadores del consumidorvaloranlasactitudes, ya sea formulandopreguntas o lograndoinferencias a partir del comportamiento de la gente.

3. El “objeto” de la actitud • La palabraobjetoincluida en la definición de la actitudorientadahacia el consumidordeberíainterpretarse con suficienteamplitudparaincluirconceptosespecificosrelacionados con el consumidor o el marketing, comoproducto, categoria de productos, marca, servicios, posesiones, publicidad, gente, medios de comunicaciónvendedores.

4. Las actitudes son unapredisposiciónaprendida • Hay un acuerdogeneralizadorespecto de quelasactitudes se aprenden. Estosignificaquelasactitudespertinentespara el comportamiento de compra se formancomoresultado de la experienciadirecta del individuo con el producto, la información de comentariosrecibidos de otras personas o la exposicion a la publicidad en los medio de comunicaciónmasiva, Internet y diversasformas de marketing directo.

5. Las actitudestienenconsistencia • Otracaracteristica de lasactitudesesque son relativamenteconsistentesrespecto del comportamientoquereflejan. Sin embargo, a pesar de suconsistencia, lasactitudes no necesariamente son de caracterpermanente: en realidad, cambian. Ejemplo: Mexicanoquprefierelasmarcas de auto japonesas, peroporlascircunstancias no lo puedecomprar.

6. Modelos de actitudes

7. Las actitudes se presentandentro de unasituación • Porsituaciónnosreferimos a los acontecimientos o lascircunstanciasque, en un momentodeterminado, influyen en la relacion entre unaactitud y el comportamiento. Unasituacionespecificapuedehacerque los consumidoresadoptenformas de comportamientoqueparecerianincongruentes con susactitudes. Ej. Cambio de cremabloqueadoramaseconomica.

8. Porsupuestoquecuando se midenlasactitudes, resultaimportantetomar en cuenta la situaciondondetienelugar el comportamientoobservado, yaque, de lo contrario, se interpretaría en forma errónea la relacion entre lasactitudes y el comportamiento. Ejemplo:

9. Modelosestructurales de actitud • Motivadospor el deseo de entender la relacion entre lasactitudes y el comportamiento, los psicologos se abocaron a construirmodelosque les pemitierancaptarlasdimensionesfundamentales de unaactitud. • Entre los principalesmodelos de actitudes se encuentran: el modelo de los trescomponentes de la actitud, los modelos de actitudes con atributosmúltiples, el modelo del intentoporconsumir y los modelos de la actitudhacia el anuncio.

10. Cadamodeloofreceunaperspectivadiferentesobre el número de partesquecomponenunaactitud y sobre la manera en queestaspartesestandispuestas o relacionadas entre si.

11. Modelo de los trescomponente de la actitud. • Según el modelo de los trescomponentes de la actitud, lasactitudes se forman con trescomponentesprincipales: el cognitivo, el afectivo y el conativo

12. Representación del modelo

13. Componentecognitivo: son laspercepciones y conocimientosque ha adquirido el individuo, medianteunacombinación de suexperienciadirecta con el objeto de la actitud y la informaciónrelacionadaprocedente de diversasfuentes. (Creencia del consumidor)

14. Componenteafectivo: son lasemociones y sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componenteafectivo de unaactitud. (factoresevaluativoscomo favorable o desfavorable) • Las experienciascargadas de afecto se manifiestantambiéncomoestadosemocionales(alegria, tristeza, repugnancia, colera, aflicccion, culpabilidad o sorpresa)

15. Componenteconativo: la conación se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuorealiceunaacciónespecífica o se comporte de determinadamanera ante el objeto. En la investigación de mercados, el componenteconativo se consideraunaexpresión de intencion de compra. Ejemplo: Preguntarsicompraria el producto en unaescala

16. Modelos de actitudes con atributosmúltiples • Estosmodelos son un reflejo de lasactitudes de los consumidoresrespecto de un objetodeterminado de tales actitudes, comounafunción de la percepción y de la evaluación de los consumidores en relación con los atributos clave o lascreenciassobre el objeto particular. • A continuaciónconsideramos los tresmodelos de actitudes con atributosmúltiples: el modelo de la actitudhacia el objeto, el modelo de la actitudhacia el comportamiento y el modelo de la teoria de acciónrazonada.

17. El modelo de actitudhacia el objetoesadecuadoparamedirlasactitudeshacia la categoría de un producto (o servicio), o haciamarcas en particular. Segúnestemodelo la actitud del consumidoracerca de un producto o marcaesunafunción de la presencia o ausencia de ciertascreencias o atributosespecificos del producto.

18. El modelohacia el comportamiento: estádiseñadoparacaptar la actitudhacia el comportamiento y la forma de actuar del individuorespecto de un objeto, y no la actitudque tome hacia el objetomismo. Ejemplo: un estudio en Taiwan queexaminó la relación entre lascaracterísticas del consumidor y la actitudhacia el comportamiento de compraspor internet.

19. El investigadorencontróquelasactitudeshacialascompras en línea son significativamentediferentessegúnvariosfactores del comportamiento del consumidor: 1.eficacia y modernización, 2. conveniencia de lascompras, 3. Abundancia de información, 4. múltiplesformas y seguridad, 5. rapidez de entrega, 6. diseño de la página, 7, libertad de elección.

20. Aspectos demograficos Preferencias en Compras del consumidor La actitud Haciaslas Compras en linea Evaluacion de las Compraspor internet Percepcion del Beneficio en El consumidor Estilo de vida Del consumidor Caracteristicas del consumidor

21. Modelo de la teoría de la acciónrazonada: representaunaintegracióncompleta de los componentes de la actitud en unaestructuradiseñadapara la obtención de mejoresexplicaciones y prediccionesrespectodel comportamiento. Al igualque en el modelo de los trescomponentesestemodeloincorpora los componentescognitivo, afectivo y conativo, pero de diferente forma.

22. Teoría del modelo del intentoporconsumir • Se desarrolloparaincluir los múltiplescasosdonde la acción o el resultado no constituyenunacertidumbre, sinoque solo reflejan los intentos de un consumidorquedeseaconsumir. • Recientemente, los investigadoreshanampliadoestabúsquedaexaminandotambiénaquellassituacionesdonde los consumidores no tratan de consumir.

23. En estecaso, talpareceque los consumidores: • No reconocencuales son susopciones o lasignoranporcompleto, y • Realizan un esfuerzoconscientepara no consumir, esdecir, estándispuestos a sacrificarsepara no consumir. (Ejemplo:noconsumirporque el producto le afecta la salud)

24. Modelo de la actitudhacia el anuncio • En estemodelo, el consumidor se forma divesossentimientos(afectos) y juicios(cogniciones) comoresultado de haberestadoexpuesto a un anuncio. Estossentimientosy juicios, a la vez, influyen en la actitud del consumidorhacia el anuncio y en suscreenciasrespecto de la marca, adquiridas a través del anuncio.