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Clase 3 (II Parcial ). 1. Nuevos productos y extensiones de marca . Nuevos productos y extensiones de marca.
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Clase 3 (II Parcial) 1. Nuevosproductos y extensiones de marca.
Nuevosproductos y extensiones de marca • Unaperspectivaútilparaconsiderar el desarrollo de nuevosproductos y extensión de marcaes a traves de la matriz de expansiónproducto/mercado de Ansoff. En estamatrizpodemoscategorizarlasestrategias de crecimiento de acuerdo con siestasdependen de productosnuevos o existentes, y siestanorientadas a clientes o mercadosnuevos o existentes.
A continuaciónabordaremosalgunasimplicacionespara el valor capital de la marcaquetienen los nuevosproductos. Cuandounaempresa introduce un nuevoproducto, tienentresopcionesparadesarrollarsumarca: • Puededesarrollarunanuevamarca, elegidaparticularmentepara el nuevoproducto. • Puedeaplicar, de alguna forma, una de lasmarcasexistentes. • Puedeutilizarunacombinación entre unamarcanueva y unaexistente.
Extensión de marca • Unaextensión de marca se presentacuando la empresautiliza un nombre de marcaestablecidoparaintroducir un nuevoproducto(metodo 2 o 3), cuandocombinaunamarcaexistente(metodo 3), la extensión de marcatambiénpuede ser unasubmarca. • Unamarcaexistentequedaorigen a unaextensión de marcaes la marcamadre.
Las extensiones de marcapuedenpertenecer a dos categoriasgenerales: • Extensión de línea: sucedecuando se aplica la marcamadre a un nuevoproductoqueestáorientado a un nuevosegmento del mercadodentro de unacategoría de productosque la marcamadreatiende en la actualidad. Ejemplo: Sedal y suspresentaciones
2. Extensión de categoría: sucedecuando se aplica la marcamadreparaingresar a unacategoría de productosdiferentes de la queactualmenteatiende. Ejemplo : relojes Swiss Army
Las extensiones de marcapuedentenermuchasformas. Un famosoexperto en marcas, Edward Tauber, identificalassiguiente 7 estrategiasgeneralesparaestableceruna extension de categoria: • Introducir el mismoproducto de una forma diferente. Ejemplo Coca Cola Zero. • Introducirproductosquecontienen el sabor, ingrediente o componentesdistintivo de la marca. Ejemplo: aderezos de quesocrema Philadelphia.
3. Introducirproductosacompañantes de lasmarcas. Ejemplo: equipos de campismoColleman se venden y lashielerascoleman. 4. Introducirproductosrelevantespara los clientes de la marca. Ejemplo: Seguros Gerber, cheques de viajero Visa. 5. Introducirproductosqueaprovechen la experienciapercibida de la empresa. Ejemplo: podadoras de cesped Honda y fotocopiadoras Canon
6. Introducirproductosquereflejen el beneficio, atributo o caracteristicadistintiva de la marca. Ejemplo: productos de limpiezapara el hogar “desodorizantes” Lysol. 7. Introducirproductosqueaprovechen la imagen o prestigiodistintivo de la marca. Ejemplo: ropa y accesorios Calvin Klein y gafas de sol Porsche.
Ventajas de lasextensiones Para la mayoría de lasempresas, la pregunta no essi extender la marca, sinocuando, donde y cómohacerlo. Las extensionesbienplaneadas e implementadasofrecenvariasventajas, que se puedencategorizar en términosgeneralescomoaquellasquefacilitan la aceptación de nuevosproductos y aquellasqueofrecenbeneficios de retroalimentación a la marcamadre o compañíacomo un todo. Las principalesventajas se agrupan en dos grandesgruposcomo se puedever en el siguientecuadro:
Ventajas de lasextensiones • Facilitar la aceptacion de los nuevosproductos La altatasa de fracasos de nuevosproductosestabiendocumentada. Los analistas de marketing estimanque solo dos de dieznuevosproductosseranexitosos, Robert McMath y el Learning Center en Nueva York, identificanueverazonesprincipales del fracaso de productos.
Ventajas de lasextensiones • Mejorar la imagen de la marca: una de lasventajas de unamarcafamosa y popular esque los consumidores se formanexpectativasacerca de sudesempeño con el paso del tiempo. Asimismo, con unaextensión de marca, los consumidorespuedenhacerinferencias y formarseexpectativasacerca de la composición y desempeño probable del segundoproducto con base en lo queyasabenacerca de la marcamisma.
Reducir el riesgopercibidopor los clientes: Según un estudio de mercado el factor masimportanteparapronosticar la pruebainicial de un nuevoproducto era el grado en queestabaconectado con unamarca de familiaconocida.
Incrementar la probabilidad de que el producto se distribuya y los consumidores lo prueben: Debido a que, en potencia, habrauna mayor demanda de los consumidores en el caso de un nuevoproductointroducidocomounaextensión, podra ser másfácilconvencer a los minoristas de surtido y promoverlo
Aumentar la eficiencia de los gastos de promocion: unaventajaevidente de introducir un nuevoproductocomo extension de marcaesque la campaña de lanzamiento no tienequecrearconcienciatanto de la marcacomo del nuevoproducto; en lugar de ello, se puedeconcentrarexclusivamente en el nuevoproducto.
Reducir los costos de los programas de marketing de introduccion y seguimiento: se estimaqueunaempresapuedeahorrar entre una 40% y 80% de los costos de marketing corresponde al lanzamiento de un nuevoproducto de supermercado a nivelnacional en EstadosUnidos.
Evitar el costo de desarrollarunanuevamarca: desarrollarnuevoselementos de marcaes un arte y unaciencia. Realizar la investigación de mercadosnecesaria y emplear al personal capacitadoparadiseñarnombres, logotipos, símbolos, empaques, personajes y esloganespuede ser muycostoso.
Lograreficiencia en los procesos de empaque y etiqutado: los empaque y etiquetassimilares o casiidenticosparalasextensionespuedenreducir los costos de produccion y, si se coordinan de la maneraadecuada, darmasprominencia a los productos en la tiendaminoristadondepuedencrear un efecto de “vallaespectacular”
Permitir al consumidorbuscarvariedad: si se ofrece un portafolo de variantes de la marcadentro de unacategoría de productos, los consumidoresquenecesitan un cambio, debido al aburrimiento, o porcualquierotracausa, puedencambiar a un tipodiferente de productosiasí lo desean , sin tenerqueabandonar la marca de familia.
Ofrecerbeneficios de retroalimentacion a la marcamadre Ademas de facilitar la aceptacion de los nuevosproductos, lasextensiones de marcatambienpuedenproporcionarretroalimentacionpositiva a la marcamadre de variasformas.
Aclarar el significado de la marca: lasextensionespuedenayudar a aclarar el significado de unamarcapara los consumidores y a definir el tipo de mercados en los cualescompite
Mejorar la imagen de la marcamadre: de acuerdo con el modelo de VCMBC, un resultadodeseable de unaextensión de marcaexitosaesquemejore la imagen de la marcamadre al fortalecer o hacermás favorable unaasociación de marcaexistente, agregarunanuevaasociación de marca, o unacombinación de estosfactores.
Atraernuevosclientes a la marca e incrementar la cobertura de mercado: lasextensiones de lineapuedenbeneficiar a la marcamadrecuandoampliansucobertura de mercado.
Revitalizar la marca:algunasveceslasextensiones de marcapueden ser un mediopararenovar el interes y gusto por la marca. • Permitirextensionesposteriores: un beneficio de lasextensionesexitosasesquepuedenservircomo base paraextensionesposteriores.
Principalesrazones de fracaso de un producto. • El mercado era demasiadopequeño • El producto no teníabuenacompatibilidad con la compañia. • El producto se justificó con base en unainvestigación de mercadoinadecuada o imprecisa, o la compañíaignoró los resultados de la investigación. • La compañíainvestigo el mercado de maneramuyanticipada o tardía. • El productoofrecía un rendimientoinsuficientesobre la inversión.
6. El producto no era nuevo o diferente 7. El producto no estabaacompañadopor la familiaridad. 8. La credibilidad no se confirmó en la entrega 9. Los consumidores no pudieronreconocer el producto.
