Platform Organisatieopstellers 26 maart 2007

1. Platform Organisatieopstellers26 maart 2007 Resultaten promotieonderzoek merkopstellingen

2. Introductie Wim Jurg • Marketing docent bij OUNL; dissertatie 2 resp.1 dag(en) per week 2001/5 resp. 2006/7; afstudeeronderzoeken 2004/6 een dag per week • Promotoren Josee Bloemer en Hans Doorewaard van de Radbout Universiteit Nijmegen • Wetenschappelijke bron merkopstelling: promotie-onderzoeken systeemopstelling • Persoonlijke bron: opstellingservaringen als voetbalcoach en levende spelen

3. Wetenschappelijke bron: systeemopstelling • Verheldert overzicht bij complexe vraagstukken en stimuleert veranderingen (Gminder, 2005; Lehmann, 2006) • Genereert visuele, emotionele inzichten, aanvullend aan verbale, rationele informatie (Franke, 1996) • Verbetert zelfbeeld en psychische toestand (Höppner, 2001) • Ervaringen van representanten worden zeer significant bepaald door hun posities en niet door hun individuele levensverhalen (Schlötter, 2005).

4. Vraagstelling promotieonderzoek • Hoe bruikbaar (content en construct valide, betrouwbaar en precies) • vinden marketingexperts (gebruikers en toeschouwers) • merkopstellingen om merkvraagstukken te identificeren?

5. Methodologie • Meervoudige gevalstudie: 31 merkvraagstukken • Vier settingen: marketing forum (7), branders (9), marketing-leken (9), andere begeleider (6) • Kern: drie open marketing forum conferenties; in 2002 (3), 2003 (2), 2004 (2): 25-35 experts • Vragenlijsten (direct na opstelling en via e-mail) en reflectie in latere forum conferenties

6. Reflectie gebruikers • Korte beschrijving van je onderzoeksvraag • Aanleiding/motivatie om merkopstelling te gaan doen • Korte beschrijving inzichten die merkopstelling opleverde • Terugblik op onderzoeksvraag • Terugblik op inzichten die merkopstelling opleverde • Voor wie, wanneer en waarom opstelling (niet) zinvol?

7. Merkopstellingen: toepassing van systeemopstelling op merkvraagstukken Vijf hoofdfasen: • Dialoog • Projectieve identificatie • Emotionele systeemfeedback • Simulatie en visie-ontwikkeling • Creatieve interpretatie.

8. 1.Dialoog:Verbalisatie vraagstuk en constructen

9. 2a. Construct projectie: Anthorpomorfisering / projectieve identificatie kernconstructen

10. 2b. Huidige systeemprojectie: Positionering representanten kernconstructen huidige situatie

11. 3. Emotionele systeemfeedback: Construct-representanten ondervragen op gevoelens, tele-ervaringen en gewenste bewegingen

12. Grafische weergave systeemfeedback Legendaconstructs: B: Brand name D: Director (problem owner) H: High board

13. 4. Simulatie en visiefase:Toevoegen innovatie-idee en optimaliseren systeemenergie

14. 5.Creatieve interpretatie: Verwoorden inzichten en emoties ten aanzien van opstellingseffect op innovatie-idee

15. Regels vraaginbrenger • Constructkeuze: combinatie van ratio en emotie • Benoem merk niet en constructen ‘abstract’, zodat representanten zich vol kunnen concentreren op hun lichamelijke ervaringen • Keuze representanten: intuïtief op resonantie persoon, zorgvuldig mensen uitnodigend • Positionering representanten: intuïtief op resonantie plaats en persoon, zorgvuldig mensen plaatsend • Interpreteer lateraal: genereer inzichten en vraag je pas in 2e instantie of waar ze vandaan komen.

16. Regels representanten • Vergeet welk construct je representeert • Concentreer je op je ervaringen: gevoelens, tele-ervaringen en gewenste bewegingen (van jezelf en andere constructen) • Beschrijf deze ervaringen kort en bondig wanneer de begeleider daarom vraagt.

17. Regels publiek • Concentreer je op je persoonlijke ervaringen: gevoelens, tele-ervaringen en gewenste bewegingen • Beschrijf deze ervaringen en je conclusie ten aanzien van het merkvraagstuk in de slotdialoog.

18. Conclusie: merkopstellingen verrijken merkonderzoek ... • Door systematische identificatie van het vraagstuk (Ackoff 1978, Chapman 1989, Butler 1995, Gibson 1998) • Voor effecten van merkbeslissingen (Yadav & Karonkanda 1985, Davis & Moe 1997, Durgee et al. 1999, Desai 2002) • Met gebruik making van de onderbewuste kennis van de manager (Mintzberg et al. 1998, Damasio, Zaltman, Blichfeldt 2005, Nijssen & Agustin 2005) • In een antropomorphische projectie (Aaker, 1997; Tan Tsu Wee, 2004; Freling & Lukas, 2005 ) • Als een zachte systeem metafoor (Checkland & Scholes 1992/2005, Hackley 1999, Zikmund 2003, Zaltman 2003)

19. Toelichting en kanttekening op verrijking • Merkopstellingen werken ‘verbazend’ goed • ‘Systemische deskundigen’ zijn minder geloofwaardig • Klantwaardering is omgekeerd evenredig met kennis representanten over vraagstuk • Herinnering is verbonden met zelf opstellen • Probleeminhoud is niet van invloed • Merkopstellingen lijken systemisch betrouwbaar; analytisch zijn ze het niet; emoties representanten lijken niet te correleren met afstanden en hoeken • Merkopstellingen zijn nogal ambigu

20. Theoretische onderbouwing • Actie-onderzoek (Lewin) • Brainstorming: creatieve – kritische fase (Osborn) • Breintheorie (Damasio) • Constructtheorie (Kelly) en constructivisme (Gergen) • Emotionele intelligentie (Goleman) • Fenomenologie (Merleau-Ponty) • Lateraal denken (De Bono) • Lichaamsmetafoor perspectief (Lakoff & Johnson) • Psychodrama en sociometrie (Moreno) • Quantum- en veldtheorie (Bohm, McTaggart, Wolinsky)

21. Samenvattend • Wat: antropomorfe, ruimtelijke systeemmetafoor • Wanneer: onbestemd gevoel over merkbeslissing • Waarom: on- c.q. voorbewuste kennis bewust maken • Voor Wie: merkverantwoordelijken en consumenten met open mind en hoog EQ.