Podniková ekonomika

1. Podniková ekonomika Nákupní a prodejní činnost

3. Nákup a prodej • Jednou z hlavních činností podniku je nákup – jeho prostřednictvím získává podnik potřebné suroviny, materiál, energii atd. Kromě získání se však podnik musí postarat i o jejich skladování a včasné předávání do spotřeby a to vše s co nejnižšími náklady. • Další činností, jejímž smyslem je zajistit cestu výrobku k zákazníkům a uspokojit tak jejich potřeby, je marketing. Při něm se používá řada nástrojů, označovaných jako marketingový mix.

4. Nákupní činnost • Řízení nákupu patří v podniku mezi nejdůležitější řídící aktivity. Základní funkcí nákupu je efektivní zabezpečení výrobních i nevýrobních procesů surovinami, materiálem a výrobky, a to v potřebném množství, sortimentu, kvalitě, čase a místě. • Splnění této funkce předpokládá • včasnou predikci budoucích potřeb, • průzkum nabídky, • volbu dodavatele, • dohodu o podmínkách nákupu atd.

5. Nákupní činnost • Predikce budoucí spotřeby do značné míry ovlivňuje stupeň zajištění výroby materiálem, přiměřenost zásob a výši řady nákladových položek. Úspěch při řízení zásob přináší diferencovaný přístup k predikci podle sortimentních skupin a podle chování jejich spotřeby. • Při volbě dodavatele se zvažuje • kvalita nabízeného materiálu (výrobků), • charakteristiky dodavatele (goodwill, značka, spolehlivost, odpovědnost při plnění smluv) • podmínky dodávek (cena, slevy, platební podmínky, garance, dodací lhůty, reklamační pravidla).

6. Řízení zásob • Hlavním souborem aktivit je řízení zásob, jehož úkolem je udržování zásob na úrovni, umožňující kvalitní splnění jejich funkce, tj. vyrovnávat časový nebo množstevní nesoulad v procesu zásobování. • Základní kategorie zásob: • Zásoba okamžitá (tj. faktická fyzická zásoba). • Zásoba průměrná, v jejímž rámci je nutné sledovat hladiny zásoby pojistné (ke krytí neočekávaných potřeb), běžné (průměrná zásoba na skladě) a celkové.

7. Průběh čerpání zásob

8. Optimalizace řízení zásob • Základním metodickým přístupem k řízení zásob je tzv. optimalizační přístup. Jako optimální chápeme takovou zásobu, která plně zajistí předpokládané funkce při minimálních nákladech spojených s obstaráním a skladováním zásob. • Základním používaným modelem je propočet optimální výše jedné dodávky či optimálního počtu dodávek do roka.

9. Roční náklady v Kč Počet dodávek za rok Optimální počet dodávek - graf Celkové náklady Náklady na dodávky Náklady na skladování Optimální počet dodávek

10. Optimalizace řízení zásob • Tento přístup předpokládá pouze existenci dvou složek nákladů, spojených se zásobováním, a to náklady na skladování a udržování zásob a náklady na dodávky, přičemž součet obou složek jsou náklady celkové. • Dále je nutné předpovědět celkovou potřebu dodávek materiálu, surovin atd. v daném období, zpravidla v roce, v hmotných jednotkách. • kde ZPOČ je počáteční stav zásob, D je celková potřeba dodávek zásob za příslušné období, M je celková spotřeba zásob za příslušné období, ZKON je konečný stav zásob

11. Optimální velikost dodávky • Pomocí těchto položek lze pak dopočítat optimální velikost jedné dodávky pomocí Harris-Wilsonova vzorce. kde Nd jsou náklady na pořízení jedné dodávky (bez započtení ceny), D je celková potřeba dodávek za příslušné období v naturálních jednotkách, Ns jsou náklady na skladování jedné jednotky zásob za příslušné období

12. Příklad • Optimalizujte proces zásobování materiálem a zbožím v podniku. K dispozici máte následující informace. Náklady na pořízení jedné dodávky jsou 40 000 Kč. Roční skladovací náklady na 1 kus 300 Kč. Počáteční zásoba zboží je 9 000 ks, požadovaná konečná zásoba zboží na skladě má být 12 000 ks. Cena za kus je 3 000 Kč. Plánovaná potřeba zboží (k prodeji) za rok je 150 000 kusů. • Určete optimální velikost jedné dodávky a zjistěte roční celkové náklady (včetně ceny pořízení). Pro propočet optimální dodávky využijte výše uvedený vztah.

13. Řešení • Nejprve je nutné určit velikost dodávek. Vyjdeme ze základní bilanční rovnice: D = KZ + potřeba - PZ = 153 000 kusů. • Poté lze propočítat optimální výši jedné dodávky a odvodit optimální počet dodávek: • Optimální počet dodávek = 153 000 / 6 387 = 24 • Dále je možno zjistit celkové náklady: N = 153 000  3 000 + 24  40 000 + ½  153000/24  300 = 460,9 mil. Kč ročně

14. Metoda JUST-IN-TIME • Moderním přístupem k řízení zásob je metoda JUST-IN-TIME. Jde o zásadní změnu vztahu dodavatel – odběratel. Cílem jsou nulové zásoby při zajištění 100 % kvality dodávaného materiálu. Je nutná dokonalá spolupráce a koordinace činností obou partnerů. • Zavedení JIT znamená nízké či žádné zásoby, tím eliminaci skladovacích nákladů, vyšší kvalitu a produktivitu a vyšší pružnost v přizpůsobení se změně poptávky na trhu.

15. Prodejní činnost

16. Prodejní činnost • Podniky se ve své činnosti musí orientovat na potřeby a přání svých zákazníků. Jejich potřeby musí zjišťovat (popř. vyvolávat) a současně musí hledat způsoby, jak je uspokojovat. Tyto činnosti lze shrnout pod pojmem marketing. • Klíčovým momentem v řetězci podnikových činností je prodej zboží, výrobků a služeb, který představuje nejdůležitější podnikovou činnost, neboť právě při prodeji zboží realizuje podnik zisk.

17. Marketingový mix • Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (P. Kotler). • Marketingový mix je taktická, nikoli strategická pomůcka. Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy: • segmentaci (Segmentation), • zacílení (Targeting), • umístění/pozicování (Positioning). • V rámci segmentace a následného zacílení nejprve objevíme a prozkoumáme, komu budeme své produkty prodávat (nikdy nelze ziskově prodávat všem; naopak se vyplatí specializace). To zahrnuje i zjištění, jací jsou naši potenciální zákazníci, na co reagují, jak s nimi budeme co nejlépe komunikovat atd. • Posledním, ale nejdůležitějším bodem strategie je umístění (pozicování). Umístění je deklarace hodnoty či hodnot, kterou chceme,aby si veřejnost spojila s produktem. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný.

18. Marketingový mix • Do marketingového mixu bývají zpravidla zařazovány tyto nástroje (čtyři P): • Produkt (Product) – jakost, technická úroveň, progresivita, značka, balení, velikost, servis, design, záruční podmínky. • Prostorové přemístění (Place) – odbyt, volba dodavatele, velikost a umístění skladů, přeprava, velikost zásob, článkovitost odbytových a prodejních cest. • Cena (Price) – katalogové ceny, slevy, rabaty, platební a úvěrové podmínky. • Podněcování odbytu (Promotion) – reklama, osobní prodej, podpora prodeje a publicity.

19. Marketingový mix • Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle. Je to soubor osvědčených nástrojů k realizaci firemní strategie. • K tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj nesmíme dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto: • z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), • z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), • místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience), • z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication).

21. Cena • Z hlediska prodeje je určujícím faktorem cena. Proces stanovení ceny v podniku probíhá v řadě kroků: • Východiskem je definování cílů cenové politiky, které úzce souvisí s podnikovými cíli (orientace podniku na přežití, na maximalizaci zisku, tržního podílu atd). Cena je pak bezprostředně tímto cílem předurčena. • Podnik by měl definovat horní hranici ceny, kterou je zákazník ochoten za výrobek zaplatit. • Dolní hranice ceny se odvozuje od nákladů na výrobek. Tzv. cena za normálních podmínek by měla pokrýt podnikové náklady a zajistit přiměřený zisk. Mimořádně může být cena výrobku snížena na úroveň nákladů (dlouhodobě udržitelná hranice ceny), případně až na úroveň variabilních nákladů (krátkodobě udržitelná hranice ceny).

22. Cena • Nezbytnou součástí cenové politiky podniku je i rozbor cen konkurence. • Dalším krokem je výběr metody stanovení ceny. V úvahu přichází: • 1. Nákladově orientovaná cena, kdy cena je součtem vlastních nákladů a ziskové přirážky. • 2. Poptávkově orientovaná cena, kdy za základ ceny nejsou brány náklady, ale zákazníkem vnímaná hodnota. Tato se obvykle zjišťuje dotazováním, pozorováním, popř. parametrickým hodnocením výrobků. • 3. Konkurenčně orientovaná cena se obvykle stanoví jako průměr cen ostatních výrobců, častá je i cenová strategie držet cenu například na 90 % ceny rozhodujícího konkurenta. • Posledním krokem je rozhodnutí o výši ceny, se kterou bude výrobek uveden na trh.