Strategie di business cap 17

1. Strategie di businesscap 17 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

2. Le strategie di business vanno definite, implementate e mantenute relativamente a tre elementi che vanno tra loro collegati: l’impresa, i clienti, la concorrenza IMPRESA – COMPETENZE DISTINTIVE Strategie di business CLIENTI CONCORRENTI Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

3. VANTAGGIO DI COSTO • Avere una leadership di costo significa gestire dei processi e saper combinare risorse e attività in modo da produrre agli occhi del cliente un valore comparabile a quello offerto dai concorrenti ma sostenendo costi complessivamente inferiori, cosa che consente prezzi inferiori. • Al fine di definire una strategia di leadership di costo occorre • disaggregare l’impresa in attività • stabilire l’importanza relativa delle attività in base ai costi • confrontare i costi per ciascuna attività (capire le attività più o meno efficienti) • identificare le determinanti di costo • identificare i legami tra attività • identificare le opportunità di riduzione dei costi Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

4. Le principali determinanti del vantaggio di costo sono: • economie di scala (specializzazione, divisione del lavoro) • economie di apprendimento (miglioramento coordinamento organizzativo, maggiore abilità) • tecnologia di processo (automazione, uso efficiente dei materiali) • progettazione del prodotto • costo degli input (potere contrattuale, collaborazione con i fornitori, co-localizzazione) • altro … identificabile Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

5. Il vantaggio di costo consente: • di resistere a una guerra dei prezzi • di difendersi da aumenti imposti dai fornitori • di avere richieste di ulteriori ribassi di prezzo da parte dei clienti • di creare barriere all’entrata di nuovi concorrenti L’impresa che cerca una leadership di costo investe soprattutto in competenze tecniche, nel controllo dei processi produttivi e distributivi, nella standardizzazione produttiva. Sempre di più investe nei processi! Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

6. DIFFERENZIAZIONE Un vantaggio da differenziazione si ha quando l’impresa offre un prodotto/servizio percepito dai clienti di valore superiore a quello offerto dai concorrenti. In considerazione di tale valore superiore i clienti sono disposti a pagare un premium price. Il valore superiore deve essere effettivamente superiore ed essere percepito tale. Il premium price dipende sia dal valore reale che dal valore percepito ESEMPI: l’unicità di Federal Express è nell’affidabilità; l’unicità di Sony è l’innovazione Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

7. Per perseguire un vantaggio di differenziazione occorre individuare nella catena del valore gli elementi relativi alle diverse attività e risorse ed alle interconnessioni con le catene del valore del cliente che possono effettivamente differenziare l’offerta. • Occorre capire dove risiede e può risiedere l’unità e soprattutto come e perché il modo di combinare risorse e capacità genera unicità • I fattori di unicità sono: • caratteristiche e prestazioni del prodotto e tecnologie sottostanti • servizi complementari • qualità degli input • capacità del personale • collocazione geografica • modalità di gestione dei rapporti di mercato (capacità di marketing) Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

8. L’impresa che ricerca una strategia di differenziazione punta a competenze di marketing, di analisi del mercato, al coordinamento del rapporto tra marketing e R&S. • La differenziazione consente: • di ridurre la sostituibilità del prodotto • di fronteggiare aumenti di prezzo dei fornitori • di ottenere maggiore fedeltà dai clienti • di difendersi da prodotti sostitutivi Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

9. Il vantaggio competitivo è derivato da competenze distintive che non sono solo identificabili staticamente in risorse o attività d’impresa bensì soprattutto nel modo in cui tali risorse e attività vengono combinate. Non è solo importante capire che cosa genera un vantaggio ma come e perché. Risorse e attività possono essere imitate più o meno rapidamente; E’ più difficile imitare i modi in cui tali risorse e attività vengono combinate. Ciò può essere “unico”. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

10. Le imprese devono costantemente monitorare le proprie risorse e le proprie capacità di generare e mantenere un vantaggio competitivo. Esse devono costantemente mettere in discussione dove risiedono le loro aree di eccellenza e distintività ponendosi domande come: • quali dei nostri prodotti/servizi sono i più distintivi? • quali dei nostri prodotti/servizi sono i più profittevoli? • quali dei nostri clienti sono i più soddisfatti? Perché? • quali dei nostri clienti/canali/fornitori sono i più profittevoli? • quali attività nella nostra catena del valore sono diverse da quelle della concorrenza e più efficaci? Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

11. FOCALIZZAZIONE L’impresa si concentra su uno specifico segmento di mercato rispetto al quale cerca di promuovere una leadership di costo, una strategia di differenziazione o entrambe. Le nuove tecnologie oggi consentono di coniugare differenziazione e costi sostenibili. Tuttavia: E’ importante avere chiara consapevolezza che le fonti del vantaggio competitivo possono essere diverse a seconda del tipo di strategia. Le leve sono diverse. Occorre anche prestare attenzione a non creare “confusione” nel cliente. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007