Kliendilojaalsust mõjutavad tegurid ja trendid

1. Kliendilojaalsust mõjutavad tegurid ja trendid Andres Kuusik (PhD) Tartu Ülikool majandusteaduskond turunduse õppetool Äripäeva seminar 22.02.12 hotell Olümpia

2. Täna jutuks: • Lojaalsuse mõiste • Kliendilojaalsuse liigid • Klientide lojaalseks muutmise viisid • Lojaalsust mõjutavad tegurid • Trendid

3. Lojaalsuse mõiste Etümoloogiline käsitlus Vana-prantsuse keelest “Loialte” Tõetruu kinnipidamine oma vandest, lubadusest, tõotusest vmt.; ustavuskõrgemal seisvale isikule, kohustusele, armastusele, printsiibile vmt. Lojaalne on keegi, kes on vankumatu oma truuduses oma kohustuste, armastuse, kõrgemal seisva isiku või valitsuse suhtes. Webster’s New International Dictionary of the English Language (1953); The Oxford Universal Dictionary on Historical Principles (1955)

4. Lojaalsuse mõiste Filosoofilised käsitlused Lojaalsus on tahtlik, praktiline ja pidev pühendumine mingile objektile. (J.Royce 1908) Lojaalsus on inimese pühendumine või seotuse tunne mingi objekti suhtes, milleks võib olla teine inimene, inimeste grupp, idee või kohustus. (Fleming 1963) Lojaalsus on seotuse tunne millegagi endast väljaspool nagu näiteks grupi, institutsiooni, ideaali vmt.-ga. Schaar (1972)

5. Lojaalsuse mõiste Filosoofilised käsitlused Lojaalsus on eelsoodumus säilitada sisemiselt väärtustatud (mitte tingimata väärtuslikku) suhet või kiindumust, mille tõttu ollakse valmis suhte säilimise nimel midagi ohverdama või vähemalt mitte tegema midagi, mis ohustaks lojaalsuse objekti heaolu. Kleinig (2008)

6. Kliendilojaalsus Käitumuslikud käsitlused • Brändi osakaal kogu ostudest; • Ostusagedus ja regulaarsus; • Korduvostu tõenäosus. Brändivalik on juhuslik protsess – isegi, kui on olemas mingi hulk tegureid, mis seda mõjutavad, siis nende paljusus ja ilmnemise korrapäratus muudavad kogu protsessi tervikuna stohhastiliseks.

7. Kliendilojaalsus Hoiakulised käsitlused Lojaalsus on sügav soov osta teatud toodet/teenust ka tulevikus, mis põhjustab kindla brändi korduvostmist olenemata situatsioonilistest teguritest ja brändivahetust esile kutsuvatest turunduslikest mõjutustest. (Oliver 1999) Lojaalsus on jätkuv psühholoogiline samastumine ja sotsiaalne seotus mingi sotsiaalse või poliitilise institutsiooni, liikumise, automargi, sporditiimi, õllemargi, poliitilise partei, religiooni vmt suhtes. (Djupe 2000) Lojaalsus on soov investeerida või ohverdada suhte tugevdamise nimel (Reichheld 2003)

8. Kliendilojaalsus Kahedimensioonilised käsitlused Brändilojaalsus on ühe isiku mõjutatav (mitte juhuslik), aja jooksul korduv käitumine (ost), kus eelistatakse üht või mitut brändi mingist kindlast brändide hulgast ja mis on psühholoogilise protsessi funktsioon. (Jacoby & Kyner 1973)

9. Kliendilojaalsus Kahedimensioonilised käsitlused Kõrge Varjatud lojaalsus Lojaalsus Suhteline hoiak Madal Lojaalsus puudub Võltslojaalsus Madal Kõrge Korduvkäitumise määr (Dick & Basu 1994)

10. Kliendilojaalsus Integreeritud käsitlus Brändilojaalsus on ühe isiku mõjutatav (mitte juhuslik), aja jooksul korduv käitumine (ost), kus eelistatakse üht või mitut brändimingist kindlast brändide hulgast ja mis on psühholoogilise protsessi funktsioon. (Jacoby & Kyner 1973) Kliendilojaalsus on ühe isiku mõjutatav (mitte juhuslik), aja jooksul korduv primaarne või sekundaarne käitumine, kus eelistatakse üht või mitut objekti ja mis on psühholoogilise protsessi funktsioon.(Kuusik 2011)

11. Kliendilojaalsus Lojaalsuse liigid Seotus (Aktiivne lojaalsus) Kõrge Varjatud lojaalsus HOIAKULINE Konatiivne lojaalsus Afektiivne lojaalsus Positiivse hoiaku tugevus Võltslojaalsus - Inertne lojaalsus - Funktsionaalne lojaalsus - Sunnitud lojaalsus Madal Lojaalsus puudub KÄITUMUSLIK Madal Kõrge Korduvkäitumise määr

12. Kuidas muuta kliendid lojaalseks?

13. Lojaalsus on nagu armastus Kui oled meeldiv ja teistest hooliv, armastatakse Sind iseenesest. Mida enesekesksem ja ebameeldivam oled, seda kallimalt pead armastust ostma – kui keegi rohkem maksab, oled “kallimast“ ilma. Ka “vägistamine” on võimalus …

14. Lojaalseks sundimine Väljumisbarjääride loomine • Monopoolsus • Strukturaalne seotus • Protsessiline seotus • Juriidiline seotus • Rahaline seotus

15. Lojaalseks sundimine Lahkumise tõenäosus väheneb ajas Lahkumise tõenäosus Aeg 1. aasta 3. aasta 5. aasta 7. aasta 10. aasta

16. Lojaalsuse ostmine Avalikud lojaalsusprogrammid Kupongid, kleepsud, punktid, mänguraha jmt. Tegemist on sisuliselt premeerimise programmidega (reward programs). Premeeritakse üldjuhul kas kingituste, soodustuste või loosiauhindadega. Eesmärk on panna klient tegema kordusoste. Seetõttu ei premeerita mitte üksikostude põhjal vaid, enne preemia saamist tuleb kliendil kas kindel arv või kindla summa ulatuses oste sooritada. Instrumentaalne tingimine – rahuldava tulemusega tegevusi korratakse suurema tõenäosusega kui mitterahuldava tulemusega tegevusi

17. Lojaalsuse ostmine Ohud ja puudused • Võetud kohustused tõstavad klientide ootusi; • Võivad muutuda kulukaks ja kontrollimatuks; • Pikaajaliselt võib kaotada klientide jaoks atraktiivsuse; • Ei tööta tihti eesmärgipäraselt; • Soodustused tuleb teha millegi arvelt; • Lõpetada on ääretult raske. Loosimised?!

18. Tõeline armastus Suhte dünaamika Tugevus /intensiivsus Aeg Teadlikkus Tutvumine Ekspansioon Seotus Lahkuminek

19. Tõeline armastus Kliendisegmendid vastavalt suhte dünaamikale “Advokaadid” Lojaalsed kliendid Tugevus /intensiivsus “küpsed” kliendid Korduv- kliendid Esmakordsed kliendid Perspektiivsed kliendid Aeg Potentsiaalsed kliendid

20. Ettevõtte usaldusväärsus Toote usaldusväärsus Rahulolu toodetega Ootused Usaldus Töötaja usaldusväärsus Rahulolu Rahulolu teenindusega Lojaalsus Muud tegurid Ettevõtte eesmärgid Katkestamise kulud Suhte olulisus Kuvand Ettevõtte väärtused Suhte isiklikkus Brändi personaalsus Toote olulisus Tõeline armastus

21. Trendid CRM CEM (NPM) FB Suhte kesksus Analüütilisus

22. Products don´t make profit. Customers do.

23. Suur tänu! andres.kuusik@ut.ee