Tanım

1. Tanım • Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren organizasyon faaliyetlerinin tümüdür. • Başka bir deyişle, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere; • ürünlerin, • hizmetlerin ve • düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulması sürecidir.

2. Pazarlama • Pazarlama faaliyetleri fayda yaratan bir işleve sahiptir ve 3 tür fayda sağlar: • Zaman faydası • Yer faydası • Mülkiyet faydası

3. Pazarlamanın Temel Fonksiyonları • Pazarlama yalnızca bir satış faaliyeti değildir: • Satın alma • Satış • Ulaşım • Depolama • Standartlaştırma ve sınıflama • Finansman • Risk alma • Pazara ilişkin bilgi toplama

4. Pazarlama Kavramının Özellikleri • İhtiyaç ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir. • Bir yönetim sürecidir, planlanır, uygulanır ve denetlenir. • Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler ve düşünceler için de geçerlidir. • Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.

5. Pazar Türleri • Satıcı Pazarı Çok sayıda alıcı, az sayıda ürün • Alıcı Pazarı Az sayıda alıcı, çok sayıda ürün • Kitlesel Pazar Benzer özelliklere sahip müşterilerin oluşturduğu pazar • Bölümlenmiş Pazar Farklı özelliklere sahip tüm müşterilerin oluşturduğu pazar Tüketici Pazarı Pazar Endüstriyel Pazar

6. Alıcı Pazarı Satıcı Pazarı Kitlesel Pazar Bölümlenmiş Pazar

7. Pazarlama Düşüncesindeki Aşamalar • Pazar düşüncesi zaman içerisinde evrim geçirmiştir: • Üretim Yönlü Pazarlama • Satış Yönlü Pazarlama • Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı • Üretim ve satış yönlü pazarlama yaklaşımlarında “ne yaparsak satarız” ilkesi, • Çağdaş pazarlama yaklaşımında ise “satılabilecek ürün ve hizmetler üretilir” ilkesi önemlidir.

8. Pazarlama Değişkenleri • Yönetimin denetimindeki değişkenler: • Pazarlama karması • Pazarlama çevresi ile ilgili değişkenler: • Yasal ve politik, • Ekonomik, • Sosyokültürel, • Teknolojik değişkenler

9. Pazarlama Karması – 4P

10. Pazarlama Stratejilerinin Geliştirilmesi • Pazar, ürün ya da hizmete ihtiyacı olan kişilerden ya da kuruluşlardan oluşan ve satın alma yeteneği, arzusu ve yetkisi olan gruptur. • Pazarın Değerlemesinde Kullanılan Kriterler : • Ölçülebilirlik • Erişilebilirlik • Kârlılık • İstikrar

11. Pazarlama Stratejisi • Kuruluşun amaçlarına ulaşabilmek için kaynakları ve avantajları en iyi biçimde kullanmasını mümkün kılabilen bir plandır. • İki aşamalı bir süreçtir: • Kuruluşun hedef pazarının seçimi ve analizi • Seçilen pazarın ihtiyaçlarının tatminine yönelik uygun pazarlama karmasının oluşturulması

12. Hedef Pazarın Seçimi ve Analizi • Hedef Pazar: Kuruluşun pazarlama çabalarını yönelttiği ve ihtiyaçlarını tatmine çalıştığı tüketiciler grubudur. • Tüm Pazar Yaklaşımı • Pazar Bölümlendirme Yaklaşımı • Ürünle İlgili • Demografik • Sosyo-psikolojik • Coğrafik

13. Pazarlama Karmasının Oluşturulması • Hedef pazarın ihtiyacını tatmin etmeye yönelik; • uygun ürünün, • uygun fiyatla, • uygun dağıtım biçimini kullanarak, • uygun tutundurma yöntemleriyle sunulmasıdır.

14. Pazarlama Karmasının Oluşturulması • Stratejik pazarlama planının oluşturulması sırasında, • Pazarlama çevre faktörleri değerlendirilir. • Pazarlama amaçları belirlenir. • Hedef pazar seçilir ve pazarlama karması oluşturulur. • Pazarlama stratejisinin başarısı ölçülür.

15. Pazarlama AraştırmasıPazarlama Bilgi Sistemi • Pazarlama araştırması bir süreçtir: • Problemin tanımlanması • Veri kaynaklarının belirlenmesi • Örnekleme • Veri kaynaklarından bilgi toplama yönteminin seçimi • Verilerin toplanması • Verilerin analizi ve yorum • Araştırma raporunun hazırlanması

16. Pazarlama Araştırması (Yönetici) Problem çözme Proje bazlı Bilgisayar zorunlu değil Daha çok dış çevreden bilgilere dayanır Pazarlama Bilgi Sistemi (Günlük) Problem+sorun çözme Sürekli ve geleceğe yönelik Bilgisayar gerektirir. İç ve dış kaynaklardan gelen bilgiye dayanır. Pazarlama Bilgi Sistemi • Pazarlama Bilgi Sisteminin amacı, yöneticilere doğru, çabuk ve gerekli bilgileri zamanında sunmaktır. Pazarlama Araştırması + Pazarlama Bilgi Sistemi = Pazarlama Bilgi Bankası

17. Satın Alma Davranışları • Satın alma davranışı kişilerin ürünlerisatın almalarında ve kullanmalarındaki kararları ve eylemleridir. • Satın alma eylem ve davranışı, içinde bulunulan pazar türüne göre farklılık gösterir. • Tüketici davranışı Tüketim ürünleri • Örgütsel davranış Endüstriyel ürünler

18. Satın Alma Davranışları • Tüketici davranışlarına, kişisel ve kişilerarası faktörler etkide bulunur. • Kişisel faktörler: • İhtiyaçlar, güdüler, algılar, tutumlar, deneyimler ve benlik • Kişilerarası faktörler: • Kültür, sosyal etkiler, aile

19. Satın Alma Davranışları • Tüketici satın alma karar süreci; • İhtiyacın ortaya çıkması • Bilgi arama • Bilgileri değerleme • Satın alma kararı • Satın alma sonrası davranışlardan oluşur.

20. Endüstriyel Satın Almanın Özellikleri • Satın alma davranışını gerçekleştirenler daha fazla bilgi sahibidirler. • Ürün daha fazla miktarda satın alınır. • Ürün özellikleri çok önemlidir. • Satın alma kararı bir grup insan tarafından alınır.

21. Ürün ve Fiyat • Ürün: Belirli bir isteği ve ihtiyacı karşılama ve doyurma özelliği bulunan her şey. • Fiyat: Bir ürün ya da hizmetin değişimdeki değeridir.

22. Tüketim Ürünleri Kolayda ürünler Beğenmeli ürünler Özellikli ürünler Aranmayan ürünler Endüstriyel Ürünler Hammaddeler Üretim araç ve gereçleri Donatım (Yatırım) Yardımcı araçlar İşletme araç ve gereçleri Ürün ve Fiyat • Ürünler şu şekilde sınıflandırılabilir:

23. Kolayda Ürünler • Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan ürünlerdir. • Satın alma faaliyeti sık gerçekleşir. • Satın alma için fazla zaman harcanmaz. • Tüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler. Çok sayıda dağıtım noktası vardır. • Tutundurma genel olarak fiyat temellidir. • Tutundurma faaliyetleri genel olarak üretici tarafından gerçekleştirilir. • Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı yüksektir. • Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız satın almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler.

24. Beğenmeli Ürünler • Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir. • Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır. • Birim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir. • Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla zaman harcarlar ve alternatifler arasında karşılaştırma yaparlar. • Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. Seçilmiş satış noktalarında yeteri kadar bulundurulur. • Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını vurgulamaya yöneliktir. • Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer markalara geçişte söz konusu olur. • Üretici ile perakendeci arasında yüksek düzeyde işbirliği gerekir.

25. Özellikli Ürünler • Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan yaparlar. • Birim fiyatları oldukça yüksektir. • Satın alma faaliyeti çok seyrektir. • Satın alma için çok zaman harcanır. • Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerler için özel olarak çaba harcar. • Hem üretici hem de perakendeci satış artırıcı faaliyetler gösterir. • Genel olarak markanın nadirliğine vurgu yapılır. • Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük seviyelerdedir. • Perakendeci ürünün pazarlanmasında etkin rol oynar. Bu nedenle perakendeci büyük oranda üreticiye bağlıdır. Birinin başarısızlığı diğerini de etkiler.

26. Aranmayan Ürünler • Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler bile normal olarak almayı düşünmedikleri, nereden alacaklarını bilmedikleri, en sona erteledikleri ürünlerdir. • Bu ürünler için genel olarak satın alınmadıkları, satıldıkları ifade edilmektedir. • Özel bazı durumlarda sorulan ürünlerdir. • Önemli olan bu tür ürünlere ihtiyaç olup olmaması değil, aranıp aranmamasıdır.

27. Ürün Yaşam Eğrisi • Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme Satış ve Kârlar Satış Kâr Süre

28. Ürün Yaşam Eğrisi • Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Satış Zaman

29. Ürün Yaşam Eğrisi Satış Geliri Satış, Maliyet, Nakit Akışı Nakit Akışı Kâr Nakit Akışı Geliştirme/ Üretim Maliyeti Negatif Nakit Akışı Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme

30. Ürünün Yaşam Eğrisini Uzatma Stratejileri • Ürünün kullanım sıklığının arttırılması • Yeni kullanıcıların kazanılması • Ürün için yeni kullanım alanları bulunması • Ürünün tasarımı, ambalajı ve boyutlarının değiştirilmesi

31. Ürün Karmasının Yönetimi • Bir işletmenin ürün karması, pazara sunduğu tüm ürün dizileri ve ürün dizilerinde yer alan tüm ürün çeşitlerinden oluşur. • Ürün Karması Geliştirme Yöntemleri : • Mevcut ürün üzerinde değişiklik yapmak • Ürünü, ürün karmasından çıkarmak • Yeni ürün geliştirmek

32. ÜRÜN HATTI Bir işletmenin pazara sunduğu birbirleriyle yakından ilişkili ürünler grubu ÜRÜN KARMASI Bir işletmenin pazara sunduğu tüm farklı ürün hatları Ürün Hattı ve Ürün Karması ÜRÜN KARMASI A B D C A1 B1 C1 D1 A2 B2 C2 ÜRÜN HATTI D2 A3 B3 C3 D3 B4 A4 C4 D4

33. Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları • Yeni ürün fikir aşaması • Kavram aşaması • Ürün geliştirme aşaması • Pazar testi aşaması • Ticarileştirme aşaması Ürünün çeşitli nitelikleri • Marka • Ambalajlama • Etiketleme

34. Markalama • MARKA • İsim, işaret, sembol, vb. • MARKA DEĞERİ • Markanın değerini işaret eder. • MARKA SADAKATİ • Tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesi • Markayı tanıma • Marka tercihi • Markada ısrar • TİCARİ MARKA • Yasal koruma altındaki markalar

35. Markalama • İmalatçı Markası İmalatçının sahip olduğu markalar • Özel Marka Toptancı veya perakendecinin sahip olduğu markalar • Markasız Mal Marka konulmamış mal • Paket / Ambalaj Ürünleri bir arada tutan ve koruyan kap • Etiket Promosyon veya bilgi amaçlı logo veya tema

36. Fiyatlama • Fiyat; Alıcıların bir ürün ya da hizmeti elde etmek için ödemeleri gereken paradır. Fiyatlama Karar Süreci Fiyatlama amacı Fiyatlama yöntemlerinin seçimi Maliyet-Talep-Rekabet Uygun stratejileri oluşturma Yeni ürün-Fiyat Stratejileri-Psikolojik Fiyatlama- Coğrafik Fiyatlama-İndirimler

37. Fiyatlama Yöntemleri Fiyat belirlemede 2 önemli faktör: • Ürünün satılabileceği fiyatı belirleyen pazar • Taban fiyat; şirketin kayba uğramadan ürününü satabileceği en düşük fiyat Fiyatlama Yöntemleri: • Maliyetlere Göre Fiyatlama • Talebe Göre Fiyatlama • Rekabete Göre Fiyatlama

38. Fiyatlama Stratejileri • Yeni Ürünü Fiyatlama Stratejileri • Pazarın kaymağını alma • Pazara nüfuz etme • Psikolojik Fiyatlama • Küsuratlı fiyatlama • Prestij fiyatlama • Alışılmış fiyatlama • Coğrafik Fiyatlama • İndirimler • Ticari indirim • Miktar indirimi • Peşin ödeme

39. Dağıtım Dağıtım işlevi iki boyutludur: • Dağıtım kanalları • Fiziksel dağıtım Dağıtım kanallarının işlevleri şu şekildedir: • Alıcı satıcı arasında bağ • Bilgi • Satınalma • Satış • Stoklama • Taşıma • Hizmet

40. Dağıtım Kanalları • Doğrudan dağıtım kanalları • Postayla sipariş • İnternet üzerinden satış • Kapıdan satış • Dolaylı dağıtım kanalları • Toptancılar • İmalattan halka satış yapan toptancılar • Tüccar toptancılar • Perakendeciler • Mağazada perakende satış • Mağaza dışında perakende satış • Bayiler • Temsilciler

41. Dağıtım Kanalı Çeşitleri • Tüketim Ürünlerinde Dağıtım Kanalı Çeşitleri • Üretici – Tüketici • Üretici – Perakendeci – Tüketici • Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici • Üretici – Acenta – Toptancı – Perakendeci – Tüketici • Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanalı • Üretici – Endüstriyel kullanıcı • Üretici – Acenta – Endüstriyel kullanıcı

42. Dağıtım ve Kanal Üyesi Seçimi • Dağıtım Kanalının Uzunluğunu Etkileyen Faktörler • Şirketin çeşitli özellikleri • Pazarın özellikleri • Ürünün özellikleri • Dağıtım Kanalında Kanal Üyelerinin Sayısı • Yoğun dağıtım • Seçici dağıtım • Özellikli dağıtım • Aracıların Seçimi Aracı işletmelerin; finansal gücü, iş disiplini ve şöhreti, yönetim anlayışı, sattığı ürünlerin uygunluğu,fiziki olanaklar, pazarı kapsayan çalışma alanı, sunduğu hizmetler önemlidir.

43. Dağıtım Yoğunluğu

44. Toptancılık ve Perakendecilik • Toptancılık, son tüketicilerin dışında herhangi birine yapılan satış faaliyetidir. • Toptancının üreticilere yönelik işlevleri: • Satış görevi yapar. • Stok için satın alır. • Depolama yapar. • Pazar bilgisi sağlar. • Finanslama riskini azaltır. • Mülkiyet riskini üzerine alır.

45. Toptancılık ve Perakendecilik • Toptancının perakendecilere yönelik işlevleri: • Satın alır. • Ürünün mülkiyetini devreder. • Kısmi stoklama yapar. • Bilgi sağlar, danışmanlık yapar. • Kredileme yapar. • Taşıma ve servisi gerçekleştirir. • Ürünlerin az miktarda sık sık alınmasına olanak tanır. • Toptancıların sınıflandırılması • Tüccar Toptancılar • Satış Şubesi • Satış Bürosu

46. Toptancılık ve Perakendecilik • Perakendeciler, son tüketiciye ürün ya da hizmeti doğrudan doğruya satma işlevini yerine getirirler. • İşlevleri: • Perakendeci işletmeler, satın alma eylemini gerçekleştirirler • Taşıma ve depolama yaparlar. • Tüketici ve rakipler hakkında bilgi toplarlar. • Kredili satışlarla tüketicinin satın almasını kolaylaştırırlar. • Perakendecilikte Sınıflama: • Küçük bağımsız dükkanlar • Franchising işletmeler • İndirimli mağazalar • Süpermarket ve hipermarketler • Self-servis türü mağazalar • Alışveriş merkezi…

47. Fiziksel Dağıtım • Fiziksel Dağıtım; Üretimde ve alım-satımda kullanıma hazır ürünleri, üretim süreci sonundan tüketiciye, elverişli bir biçimde akışını kapsayan bir faaliyettir. • Fiziksel dağıtım unsurları • Müşteri talebi • Sipariş işleme • Malzeme aktarımı • Stok kontrolü • Depolama • Ambalajlama • Taşıma • Müşteri tatmini

48. Tutundurma • Tutundurma; Tutumlar ve davranışları etkilemek için satıcı ile alıcı arasında kurulan iletişimdir. • Tutundurma Karması • Reklam • Kişisel Satış • Halkla İlişkiler • Satış Tutundurma • Finansal kaynaklar • Pazar yapısı • Ürün özellikleri • Ürünün yaşam eğrisindeki yeri • İtme – çekme politikaları

49. Tutundurma Yönetimi • Tutundurma amaçlarının belirlenmesi • Bilgilendirme • Ürün farklılaştırma • Satış • Satışları artırma • Satışlarda istikrar • Tutundurma bütçesinin belirlenmesi • Ödeme gücüne göre • Satışların yüzdesi yöntemi • Rakiplere göre • Amaç ve görev yöntemi • Tutundurma karma elemanlarının belirlenmesi • Gerekli örgütlenmenin yapılması • Sonuçların denetimi ve değerlendirilmesi

50. Reklam • Reklam; Tüketicilerin üretilen ürün ya da hizmetleri tercih ederek satın almalarına yönelik faaliyettir. • İşlevleri : • Ürün satışını gerçekleştirmek • Satışa temel oluşturan çalışmalara yardımcı olmak • Uygulamaların takip edilmesine yön vermek • Tüketicilerin satınalma kararını etkilemek • Türleri : • Birincil talep reklamı • Seçici talep reklamı • Kurumsal reklam