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CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI

CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI. CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO. FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA. DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI :

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CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI

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  1. CAP 3IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO

  2. FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA • DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI : • FORTE MOBILITA’ DEL CONSUMATORE TRA FORME DISTRIBUTIVE PER LA SOSTITUIBILITA’ DEI PRODOTTI COMMERCIALI • DIFFERENZIAZIONE TERRITORIALE E TEMPORALE DELL’OFFERTA • RIVALITA’ TRA LE INSEGNE ALL’INTERNO DI CIASCUN PRODOTTO : • DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA PER IL CONSUMATORE • DIFFERENZIAZIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI • IL RANGE DI MARGINI LORDI CHE SEGNANO I CONFINI DELLA COMPETIZIONE DI PRODOTTO NELLE FORME DISTRIBUTIVE • discount 14-18%; • ipermercato 15-19%; • supermercato 18-25%; • superette 22-26%; • tradizionale 26-30%. • L’infedeltà al prodotto commerciale è soprattutto il frutto della differenziazione della domanda di servizi commerciali espressa da uno stesso consumatore, oltre che di una rivalità intertype ( oggi il consumatore è sempre più multiformato e multiinsegna )

  3. FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA • LA SEGMENTAZIONE IN FORME DISTRIBUTIVE : • DIVERSA NUMERICA E PONDERATA NIELSEN – IRI (SOGGETTIVITA’ DELLE DEFINIZIONI E SCOSTAMENTI NELLA STIMA DELLA QUOTA DEL TRADIZIONALE ) • EFFETTI DELL’INCERTEZZA DEL PESO DEI PRODOTTI COMMERCIALI SUGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING • LA SEGMENTAZIONE IN FORMATI DI PUNTO VENDITA NON PUO’ ESSERE STANDARDIZZATA : • il prodotto commerciale è altamente instabile nel tempo e nello spazio; • la definizione ha rilevanti valenze competitive ; • le imprese commerciali utilizzano propri parametri per segmentare la loro rete di punti vendita ( T 3.2 ); • i fornitori clusterizzano i punti vendita in base a parametri che non coincidono con quelli utilizzati dalle fonti ufficiali e dai loro clienti. • I CENTRI COMMERCIALI

  4. Quesiti per la verifica dell’apprendimento. • Che cosa si intende per mobilità dei consumatori tra diverse forme distributive ? • Quali sono le conseguenze di un’alta mobilità dei consumatori tra forme distributive ? • Quali sono i confini della rivalità commerciale ? • Come si possono spiegare le rilevanti differenze nella numerica e nella ponderata delle forme distributive secondo le diverse fonti ufficiali ? • E’ possibile condividere la definizione dei formati di punto vendita ?

  5. TAB 3.2 I caratteri più importanti nella identificazione dei formati di punto di vendita secondo le opinioni dei distributori Superficie di vendita 8,3 Quota dei freschi a banco 8,0 Localizzazione urbana -extraurbana 7,8 Numero di categorie trattate 7,8 Quota dei freschi a libero servizio 7,6 Intensità promozionale 7,4 Disponibilità di parcheggio 7,1 Numero di marche e referenze trattate 7,0 Geografia 6,8 Display merceologico 6,8 Layout delle attrezzature 6,4 Quota non food 5,9 Numero di occupati 5,7 Superficie di riserva 3,8

  6. LA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI • GLI ELEMENTI STRUTTURALI E DI CONDOTTA CHE DEFINISCONO IL GRUPPO STRATEGICO (GD-DO-COOP-IND) • L’UTILITA’ DELLA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI : • DIPENDE DALLA DIFFERENZIAZIONE DELLA CONDOTTA • E’ CONSISTENTE SOLO IN CASO DI STABILITA’ DEL POSIZIONAMENTO • LA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI SERVE ALL’IDM PER • DIFFERENZIARE GLI INVESTIMENTI DI TMKTG IN BASE AL DIVERSO POTENZIALE DI CRESCITA E ALLE DIVERSE OPPORTUNITA’ DI PARTNERSHIP • DIFFERENZIARE LA RELAZIONE IN BASE AI MODELLI ORGANIZZATIVI DEI CLIENTI • LA PRESENZA IN UN DATO MERCATO DI INSEGNE APPARTENENTI A DIVERSI GRUPPI STRATEGICI E’ UN FATTORE DI INSTABILITA’ : • DIVERSISTA’ DI COSTI E ORGANIZZAZIONE • DIVERSE FUNZIONI DI RISPOSTA • INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE ( T. 3.4 ) • IL PORTAFOGLIO FORMATI DEI GRUPPI STRATEGICI ( T 3.5-6)

  7. IL PROFILO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE (GD) • OPERA DI NORMA IN MERCATI E IN FORMATI A PIU’ ALTO POTENZALE MEDIO ( quota di mercato / quota di superficie = 1,36 per la GD e 0,90 per la DO ) • EVOLUZIONE IN ATTO DELLA CONDOTTA PER QUANTO RIGUARDA I MERCATI E I FORMATI PRESIDIATI • COSTANTE TENTATIVO DI COMBINARE LA CENTRALIZZAZIONE DEL CONTROLLO ( efficienza ) CON LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX D’AREA ( efficacia ) : FRANCHISING • PUNTI DI FORZA - DEBOLEZZA DELLA GD ( tab 3.7-8)

  8. PROFILO DELL’IMPRESA COOPERATIVA • RIPENSAMENTO DELL’IMPRESA COME ATTORE SOCIALE: • Dal momento che il comportamento dell’impresa non è predeterminato dal mercato, la natura del soggetto economico diventa estremamente rilevante • L’impresa è un soggetto attivo del mercato e gode di una certa autonomia nell’orientare al profitto la sua condotta • IL SOGGETTO ECONOMICO IMPATTA SULLA FUNZIONE OBIETTIVO E QUINDI SUI COMPORTAMENTI : • Inconfrontabilità del conto economico delle due imprese • La doppia natura della cooperativa • Produzione e distribuzione del reddito non sono separati • LA NATURA POLIVALENTE DEL SOCIO NELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO

  9. PROFILO DELL’IMPRESA COOPERATIVA • RISPOSTA AI VUOTI DI OFFERTA DISTRIBUTIVI • Difendere il potere di acquisto dei soci integrando la funzione distributiva , ricorrendo al lavoro gratuito e ad una gestione “democratica” , riducendo il coefficiente di servizio e azzerando la remunerazione del capitale • Lo sviluppo delle coop chiuse è stato consistente ed ha costretto il commercio privato a reagire riducendo sia il livello di servizio che i prezzi • LA COOPERAZIONE DI CONSUMO HA INNESCATO LA RIVOLUZIONE COMMERCIALE : • La riduzione del servizio per abbassare il prezzo • Le innovazioni di formato (prezzi fissi, vendita per contanti, ampliamento dell’assortimento, controlli di qualità e garanzie nella pesatura, ristorno sull’acquisto )

  10. PROFILO DELL’IMPRESA COOPERATIVA • DALLA COMMISSIONARIA, ALLA COOPERATIVA CHIUSA FINO ALLA COOPERATIVA APERTA : • Il limite del lavoro gratuito dei soci • La necessità di realizzare economie di scala • La necessità di migliorare l’utilizzo della capacità di vendita ampliando la clientela potenziale • L’APERTURA DELLA COOPERATIVA NON CAMBIA IL SUO RUOLO ECONOMICO E MUTUALISTICO: • Incidenza dei soci ( In Estense è del 75% ) • I soci sono discriminati a favore, ma i non soci godono di un livello di servizio e di prezzi in linea col mercato • In Estense, gli sconti riservati ai soci ed i ristorni incidono per il 3,73% • LA DIFFERENZA DEL RAPORTO IMPRESA – CLIENTE • Nell’impresa capitalistica • Nell’impresa cooperativa

  11. PROFILO DELL’IMPRESA COOPERATIVA • IL RUOLO DELLA COOPERAZIONE NELLE DIVERSE FASI DELLA RIVOLUZIONE COMMERCIALE : • Le commissionarie e le cooperative chiuse accendono la competizione di prezzo nel commercio corporativo riducendo il servizio e ricorrendo al lavoro gratuito • Le cooperative aperte sostengono la competizione di prezzo in un commercio di mercato attraverso la innovazione di prodotto ( nuovi formati ),di processo ( ean, self scanning) e il branding distributivo • Le cooperative coniugano il prezzo col servizio e la qualità dei prodotti ( controlli, vendor rating, CSR ) • LA CONCORRENZA DISTRIBUTIVA OGGI : • Differenziazione degli attori ( impresa privata/cooperativa, grande distribuzione / distribuzione organizzata ) • Innovazione di prodotto e di processo • Sviluppo di un marketing distributivo autonomo dall’IDM • Assenza di vincoli di accesso e di condotta

  12. PROFILO DELL’IMPRESA COOPERATIVA • IL PESO E LA PERFORMANCE : • 6,5 milioni di soci • 17,5% la quota di mercato • 12% il costo del lavoro • Gli investimenti sociali ( es. brutti ma buoni ) e la selezione dei fornitori in base a CSR aumentano i costi • MOL ( 1-2%, contro 5% Esselunga e 2-3% Achan-PAM ) • LA MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO NON E’ IL FINE ULTIMO , MA UNO STRUMENTO PER REALIZZARE OBIETTIVI DI LIVELLO SUPERIORE • LA COOPERAZIONE COME ELEMENTO DI FORZA DEL SISTEMA ECONOMICO ITALIANO : • Non scalabile , non controllabile attraverso il capitale • Evitata la colonizzazione economica nella distribuzione e nelle pubblic utilities grazie alla cooperazione

  13. PROFILO DELL’IMPRESA COOPERATIVA • L’IMPORTANZA DELLA DIVERSITA’ DEGLI ATTORI : • Impossibilità della collusione oligopolistica • Diverse funzioni di risposta agli stimoli esterni • Diverso peso assegnato alle varie leve di marketing ( la marca COOP pesa il 24 % contro il 15 % nazionale ) • Diverso modo di creare valore per il consumatore • Quota di utile (3%) riservata allo sviluppo cooperativo • Sviluppo della COOP anche in aree meno profittevoli e contributo allo sviluppo della legalità : LIBERA TERRA • IL RUOLO DI GATE KEEPER DEL DISTRIBUTORE E’ SVOLTO CON PARTICOLARE INTENSITA’ DA COOP PER LA SPECIFICITA’ DELLA SUA FUNZIONE OBIETTIVO: • Politica assortimentale ( fosfati, nitriti, coloranti,….) • Selezione dei fornitori • Branding distributivo in categorie monopolizzate

  14. IL PROFILO DEGLI INDIPENDENTI • MENO DI 5 PUNTI VENDITA • GLI SVANTAGGI COMPETITIVI NEGLI ACQUISTI, NELLE VENDITE E NELLO SVILUPPO • GLI SPAZI DI SOPRAVVIVENZA NEI VUOTI D’OFFERTA E NELL’ADATTAMENTO ALLA DOMANDA LOCALE • IL RUOLO DEL CASH & CARRY PER IL TRADIZIONALE

  15. IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA • L’ASSOCIAZIONISMO NASCE PER REALIZZARE ECONOMIE • DI INTEGRAZIONE ( INGROSSO E DETTAGLIO) • DI SCALA ESTERNE • DI SCALA INTERNE • ORGANIZZAZIONE , SPECIFICITA’ E POSIZIONAMENTO DI GRUPPI D’ACQUISTO E UNIONI VOLONTARIE ( ‘70 / ‘80 ) • NUMERICA ELEVATA / MODESTA • OMOGENEITA’ / ETEROGENEITA’ DEGLI ASSOCIATI • MONOCANALITA’ / MULTICANALITA’ D’IMPRESA • UNIFORMITA’ / PLURALITA’ DELLE INSEGNE • CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO • DIVERSA ORIGINE E DIVERSA STRUTTURA DEI GRUPPI DI ACQUISTO E DELLE UNIONI VOLONTARIE, MA UNICO TRAGUARDO : IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO ATTRAVERSO LO SVILUPPO DI UNA IMPRENDITORIALITA’ COLLETTIVA

  16. IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA • L’ASSOCIAZIONISMO AGLI ACQUISTI DEGLI ANNI ‘80 • CONTRATTAZIONE ANNUALE DELLE CONDIZIONI BASE • DOPPIA NEGOZIAZIONE PER GESTIRE LE DIFFERENZE • SCOORDINAMENTO DEI LIVELLI NEGOZIALI • INFEDELTA’ , SCARSA SEQUENZIALITA’ DEL REFERENZIAMENTO E NESSUNA GARANZIA DELLE PRESTAZIONI • RIPARTIZIONE DELLO STESSO VALORE AGGIUNTO NEGOZIALE SU PIU’ LIVELLI A FRONTE DI MAGGIORI COSTI • L’ASSOCIAZIONISMO ALLE VENDITE DELLA PRIMA META’ DEGLI ANNI NOVANTA : • LA SECONDA FASE SI SOVRAPPONE ALLA PRIMA • NON SI TRATTA DI TRASFERIRE FUNZIONI ALLA CENTRALE MA DI SVOLGERE NUOVE FUNZIONI CHE NON POSSONO ESSERE SVOLTE ALLA SCALA DEGLI ASSOCIATI • LA SEPARAZIONE DEI MERCATI E DEI CANALI CONSENTE DI MANTENERE DIFFERENZIALI DI PERFORMANCE VERSO GD- COOP

  17. IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA • IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO DELLA SECONDA META’ DEGLI ANNI NOVANTA : • CRESCENTE SOVRAPPOSIZIONE DI MERCATI E FORMATI DEI DIVERSI GRUPPI STRATEGICI • IL CONFRONTO DIRETTO STIMOLA L’EFFICIENZA ATTRAVERSO UNA MAGGIOR CENTRALIZZAZIONE • DELL’ ASSORTIMENTO • DELLA NEGOZIAZIONE • DELLA PROMOZIONE • DEL SERVIZIO ALLA MARCA • MANTENIMENTO IN PERIFERIA DELLE PREROGATIVE STRATEGICHE RELATIVE ALLO SVILUPPO

  18. QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO •   Quali sono gli elementi che contraddistinguono i diversi gruppi strategici della distribuzione? •   Quali degli elementi che contraddistinguono i gruppi strategici della distribuzione stanno attualmente perdendo importanza ? •   A cosa serve la segmentazione della distribuzione in gruppi strategici ? •   Per quali motivi si ritiene che il confronto su uno stesso mercato di imprese che appartengono a diversi gruppi strategici aumenti l’intensità della concorrenza ? •   E’ in atto una convergenza o una divergenza dei gruppi strategici ? • Qual è il campo di variazione della produttività di formato nei gruppi e tra i gruppi strategici ? • Che indicazioni si possono trarre dal rapporto tra quota di mercato e quota di superficie dei diversi gruppi strategici ?

  19. DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA GRANDE DISTRIBUZIONE - Più centri decisionali (-) - Un unico interlocutore (+) - Multicanalità (+) - Monocanalità (-) - Struttura complessa e caotica (-) - Struttura chiara e definita (+) - Disomogeneità (-) - Omogeneità (+) - Poca trasparenza (-) - Trasparenza e garanzia (+) - Rapporti complessi (-) - Rapporti semplificati (+) - Rapporti amichevoli (+) - Rapporti formali (-) - Crisi di crescita (-) - Possibilità di espansione (+) - Scarsa attenzione all'immagine (-) - Forte attenzione all'immagine (+) - Cultura di marketing arretrata (-) - Cultura di marketing avanzata (-) - Facilità di lancio nuovi prodotti (+) - Difficoltà di introduzione nuovi prodotti (-) Tab 3.7 - Punti di forza (+) e punti di debolezza (-) della DO rispetto alla GD secondo l'industria di marca

  20. GD-COOP DO-IND COSTI Condizioni F D Logistica E E Costo del lavoro per miliardo di fatturato D F Costo del capitale F D RICAVI Vendite/m² F D Margine operativo in % delle vendite F D Margine complessivo per ml F D Tab 3.8 Punti di forza (F) e debolezza (D) dei raggruppamenti strategici secondo i distributori

  21. TAB 3.4 Quota di superficie dei gruppi strategici nelle principali forme distributive

  22. COOP DO GD INDIP. TOTALE Minisuper 8,69 73,81 11,01 6,49 100,00 Medisuper 9,58 65,53 20,88 4,01 100,00 Super 10,20 58,07 29,13 2,61 100,00 Maxisuper 17,83 51,88 29,07 1,21 100,00 Megasuper 16,02 54,38 26,61 2,99 100,00 Quasiiper 20,62 46,40 30,85 2,14 100,00 Miniiper 15,77 33,64 48,86 1,73 100,00 Maxiiper 12,86 3,39 83,75 - 100,00 TOTALE 12,59 % 52,61 % 31,62 % 3,18 % TAB 3.5 Il peso dei diversi gruppi strategici nei diversi formati iper-super Fonte: nostre elaborazioni di dati IRI

  23. COOP DO GD INDIP. Minisuper 16,60 33,74 8,38 49,06 Medisuper 9,09 14,88 7,89 15,07 Super 14,20 19,35 16,15 14,37 Maxisuper 16,02 11,15 10,40 4,29 Megasuper 7,46 6,06 4,94 5,52 Quasiiper 8,56 4,61 5,10 3,51 Miniiper 18,89 9,64 23,30 8,18 Maxiiper 9,19 0,58 23,85 -- TOTALE 100,00 100,00 100,00 100,00 Tab 3.6 Il portafoglio dei formati dei gruppi strategici

  24. Composizione della rete di vendita di GS - Carrefour nel 2007

  25. Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale • IL PRODOTTO PUO’ ESSERE RAPPRESENTATO IN CHIAVE DI MARKETING COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI - BENEFICI RICERCATI DAL CONSUMATORE • L’INNOVAZIONE : • SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE E HA COME RIFERIMENTO UNIVOCO I CLIENTI • SI CLASSIFICA IN PRIMARIA E SECONDARIA A SECONDA DELL’INTENSITA’ , • SI INSERISCE IN MERCATI SPAZIALMENTE DETERMINATI E COINCIDE CON LA NASCITA DI UN NUOVO SETTORE • LA DIFFERENZIAZIONE : • NON SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE ED HA COME RIFERIMENTO PRINCIPALE I RIVALI • E’ IL PROCESSO ATTRAVERSO CUI SI RIPARTISCE LA DOMANDA POTENZIALE DEL NUOVO SETTORE TRA LE DIVERSE INSEGNE ( D )

  26. Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale • L’INNOVAZIONE DI FORMATO : • PUO’ RIGUARDARE UNA O PIU’ FASI DELLA CATENA DEL VALORE DISTRIBUTIVO : • IL CONTESTO • IL CONTENUTO • L’INFRASTRUTTURA • E’ STIMOLATA DA MINACCE / OPPORTUNITA’ CHE PROVENGONO DALL’ESTERNO • SUPER / DISCOUNT IN ITALIA • IPER / CATEGORY KILLER NON ALIMENTARI IN FRANCIA • SUPER / CONSUMI EXTRADOMESTICI IN USA - ITALIA • E’ STIMOLATA DALL’INTERNO PER EFFETTO DELLO INVECCHIAMENTO E DELLA CONNESSA PERDITA DI ATTRATTIVITA’ ( store erosion ) • PUO’ ESSERE ORIENTATA ALLA SOSTITUZIONE DEI FORMATI ESISTENTI ( T 3. 7) O ALL’AMPLIAMENTO DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI PER SVILUPPARE LA COPERTURA ( METRO ) • LE INSEGNE PIU’ PERFORMANTI SONO QUELLE CHE ESPRIMONO IL MAGGIOR TASSO DI CRESCITA E LA MAGGIOR DINAMICA NELLA INNOVAZIONE DI FORMATO

  27. Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale • NEL PROSSIMO FUTURO L’INNOVAZIONE DI FORMATO NEL SUPERMERCATO SARA’ STIMOLATA : • DALL’EVOLUZIONE QUANTI-QUALITATIVA DELLA DOMANDA • DALL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA ( maturità dell’iper, rivitalizzazione del discount, sviluppo del commercio elettronico ) • IN PASSATO, L’INNOVAZIONE DI FORMATO NEL NOSTRO PAESE E’ STATA FORTEMENTE FRENATA : • DALLA POLITICA COMMERCIALE RESTRITTIVA • DALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE INSEGNE • DALL’ASSENZA DI SPECIALISTI DI FORMATO • IL FEDERALISMO COMMERCIALE STA RIPRODUCENDO LE CONDIZIONI PER UN NUOVO FRENO ALL’INNOVAZIONE • LA MODESTA DINAMICITA’ DEL SETTORE SI TRADUCE NELLA PRESENZA DI FORTI SCOSTAMENTI NELLA PRODUTTIVITA’ TRA LE INSEGNE E NELLE INSEGNE A SECONDA DELLE AREE

  28. QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Come si distingue l’innovazione dalla differenziazione del prodotto commerciale ? • Quali sono i fattori che stimolano l’innovazione di formato ? • E’ possibile condividere una definizione univoca delle forme distributive e dei formati di punto vendita ? • I distributori si orienteranno nel prossimo futuro verso l’ampliamento del loro portafoglio prodotti ? • Il retail mix di categoria è attualmente differenziato per formato di punto vendita ? • Gli investimenti e le leve di trade marketing sono attualmente differenziati per forma distributiva e formati di punto vendita ?

  29. VECCHIO formato ALDI NUOVO formato ALDI Localizzazione centrale Localizzazione periferica Superficie da 250mq a 300mq Superficie da 600mq a 700mq Nessun parcheggio Parcheggio per 80 auto Locali affittati Locali di proprietà Sfruttamento del traffico del centro città Traffico autogenerato Localizzazione vicina a dettaglianti specializzati in prodotti freschi (carne, ortofrutta, pane) Inserimento di specialisti di prodotti freschi all’interno del punto vendita Assortimento di 750 referenze food e non food per il fabbisogno quotidiano L’assortimento è composto da prodotti “secchi” (1.300 referenze food e non food), ortofrutta, congelati e surgelati 10% di vendite in promozione 16% di vendite in promozione 1,68 DM di prezzo medio per articolo 1,78 DM di prezzo medio per articolo 5,2 secondi di manutenzione scaffale per prodotto 2,83 secondi di manutenzione dello scaffale per prodotto Corsie strette e mobilità difficile Corsie ampie mobilità facile (35% di corsie e 65% di scaffalature) Bassa incidenza del ricevimento merci e del magazzino sulla superficie totale (15%) Alta incidenza del ricevimento merci e del magazzino sulla superficie totale ( 75%) T 3.7 L'innovazione del formato discount nell'insegna ALDI sud

  30. Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo • LE DUE TIPOLOGIE DI VUOTI D’OFFERTA • LE CAUSE DEI VUOTI D’OFFERTA DI “PRODOTTO” • MODIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI • VARIAZIONE DEL COSTO RELATIVO DEI FATTORI • TRADING UP NELLA FASE DI MATURITA’ ( rinvio ) • SERVE UN MODELLO DI ANALISI DELLA DINAMICA DELL’OFFERTA COMMERCIALE, UTILIZZABILE DALLE INSEGNE AL FINE DI : • ANTICIPARE I RIVALI NELLA COPERTURA DEI VUOTI D’OFFERTA E NEL TRADING UP DELLA FASE DI MATURITA’ • DIFFERENZIARE IL FORMATO E LA CONDOTTA PER MERCATO ( T 3.9) • LA FACILITA’ DELL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO • LE IPOTESI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING : • LA MISSIONE DELLA DISTRIBUZIONE • LA STABILITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA • LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE ENTRANO NEL MERCATO PER SODDISFARE UNA DOMANDA DI CONVENIENZA ( vuoto d’offerta ) • LA RIVALITA’ NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA • AUTOMATISMO DELL’INNOVAZIONE E STABILITA’ DELLA CONCORRENZA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE

  31. Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo • I MERITI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING • LEGAME TRA INNOVAZIONE E RIVALITA’ DI PREZZO • RAPIDITA’ DI PENETRAZIONE LEGATA ALLA STABILITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA • LE CARENZE DELLA WHEEL OF RETAILING • I VUOTI D’OFFERTA SONO GENERATI ANCHE DALLA EVOLUZIONE DELLA DOMANDA ( LIVELLO DEI PREZZI E AUTOMATISMO DELL’INNOVAZIONE ) • IL TRADING UP NON E’ NECESSARIAMENTE UNIFORME • LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE NON HANNO LA STESSA IMPORTANZA NEL SOSTENERE LA RIVALITA’ DI PREZZO • ESISTE ANCHE UNA FASE DI DECLINO CON UNA RIVALITA’ DI PREZZO ALIMENTATA DA ECONOMIE TECNOLOGICHE • LE DUE FORME DI RIVALITA’ DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE: • PRODUCT PUSHED – TECHNOLOGY PUSHED • AUMENTO DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO PRODUCT PUSHED • RIDUZIONE DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO TECHNOLOGY PUSHED • DINAMICA DELLA STRUTTURA E RITARDO DELL’ITALIA (T3.15)

  32. QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO • Che rapporto c’è tra innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo nella distribuzione ? La concorrenza di prezzo nella distribuzione è sostenuta solo dalla innovazione di prodotto ? A cosa si deve la velocità di penetrazione dei nuovi prodotti commerciali ? Quale utilità può avere per il management delle imprese commerciali e industriali la teoria del ciclo di vita del prodotto ?

  33. 1ª GENERAZIONE 2ª GENERAZIONE 3ª GENERAZIONE Superficie m² 600 1.500 2.500 Occupati/100 m² 1 2 3 Vendite a./ m² 7,5 9,5 14 N. referenze 5.000 8.000 13.000 Rotazione (N) 22 15 14 Margine lordo (%) 13,5 16 19 Banco/Taglio limitato sviluppato molto sviluppato %vendite deperibili 20 24 40 TAB 3.9 -Confronto tra supermercati di diverse generazioni

  34. PONDERATA NUMERICA Tabella 3.15 L’evoluzione della quota di mercato dei canali

  35. L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT • LO SVILUPPO DEL DISCOUNT AL DI FUORI DEL SUO PAESE DI ORIGINE DOVE PESA NEL 2009 IL 40% • IL DISCOUNT SI PROPONE DI OFFRIRE LA MASSIMA CONVENIENZA POSSIBILE INNOVANDO TUTTE E TRE LE COMPONENTI DELLA CATENA DEL VALORE • AMPIEZZA,PROFONDITA’,COMPOSIZIONE ASSORTIMENTE , EDLP • AMBIENTE E SERVIZIO A PUNTO VENDITA • RAPPORTI DI FORNITURA E LOGISTICA • I TRE FORMATI DEL DISCOUNT “EUROPEO” ( T 3.16-17-18 ) • LA FORMULA DELL’HARD DISCOUNT : • LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO • I CONSUMATORI TARGET • IL LIVELLO DI CONVENIENZA ( F 3.19)

  36. L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT • LA GESTIONE DEL RETAIL MIX NELL’HARD DISCOUNT : • ELIMINAZIONE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE • DIFFERENZIAZIONE DELLA CONVENIENZA DELLE CATEGORIE E DEL RAPPORTO QUALITA’-PREZZO • MARGINI UNIFORMI ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA • NEUTRALITA’ DEL MERCHANDISING • ASSENZA DI PROMOZIONI NEL GROCERY • IMMAGINE DI QUALITA’ E COMUNICAZIONE • LA GESTIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA: • RIDOTTO NUMERO DI FORNITORI SELEZIONATI ATTRAVERSO CAPITOLATI, MARKETING D’ACQUISTO, VENDOR RATING E ASTA AL RIBASSO SUL PREZZO NETTO-NETTO IN FATTURA • INTEGRAZIONE LOGISTICA CON FORNITURE FREQUENTI,ORDINI APERTI DA PIATTAFORMA E IMBALLI CHE NON RICHIEDONO IL RICONDIZIONAMENTO • FORNITURA GARANTITA CON ACQUISTI ANTICIPATI PER 12-24 MESI E PRELAZIONE AL COMAKER AL TERMINE • LA NECESSITA’ DI DIVISIONALIZZARE IL CANALE PER SEPARARE LA GESTIONE DEL RAPPORTO DI FORNITURA ( le aziende più perfomanti sono specialisti di formato )

  37. L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT • REAZIONI ALLL’INGRESSO DELL’HARD DISCOUNT • INSERIMENTO MASSICCIO DI PRIMI PREZZI E SPOSTAMENTO DELLA CONCORRENZA AL LIVELLO PIU’ BASSO ( T3.20 ) • RIPOSIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE MARCHE ABBASSANDO I LISTINI, AUMENTANDO LA PROMOZIONE DI PREZZO E LA GRAMMATURA ( F 3.21 ) • PREEMPTIVE STRATEGY E SVILUPPO DEL FORMATO SENZA LE CONDIZIONI DI BASE PER CONIUGARE QUALITA’ E CONVENIENZA : • MASSA CRITICA E DIVISIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS • SEPARAZIONE DELLA LOGISTICA E DEL MARKETING • NEGOZIAZIONE DEL PREZZO NETTO - NETTO IN FATTURA • LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL PRODOTTO SE NON SI PUO’ REALIZZARE LA LEADERSHIP DI COSTO • SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE INSEGNA • TRADING UP DELLA FORMULA PASSANDO DALL’HARD AL SOFT

  38. L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT • LA PRECOCE MATURITA’ E IL TRADING UP : • IL POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE ( T.3.24 ) • LA DINAMICA DEL “PRODOTTO” NEL CICLO DI VITA • LA DINAMICA DELLA PERFORMANCE • L’IMPATTO DELLO SVILUPPO DEL DISCOUNT SULL’INDUSTRIA E IL RUOLO DI EQUILIBRIO SVOLTO DALLA DISTRIBUZIONE • L’EQUAZIONE DEL VALORE • LE FONTI DEL VALORE DISTRIBUTIVO • L’IMPATTO INTERSETTORIALE DELL’EFFICIENZA E DELL’EFFICACIA DISTRIBUTIVA • TRADING UP E CRISI NEGLI USA DI WAL-MART NEL 2010

  39. QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO • Ø     Quali sono le fonti di economie di costo su cui si basa l’hard discount ? • Ø     Per quali motivi , nell’hard discount, vi è l’esigenza di evitare la sovrapposizione assortimentale ? • Ø     Da cosa dipende l’uniformità dei margini praticati dal discount all’interno di una singola categoria merceologica? • Ø     Come mai la promozione dell’assortimento continuativo non è una leva manovrabile dall’hard discount? • Ø     Quali sono gli svantaggi competitivi della distribuzione organizzata nella realizzazione dell’hard discount ? • Ø     In cosa consiste la tecnica della piattaforma ? • Ø     Come mai l’hard discounter, a differenza dei distributori che operano in altre forme distributive, negozia il prezzo d’acquisto netto-netto in fattura ? • Ø     Quali sono i cambiamenti intervenuti nell’hard discount nella fase di maturità del suo ciclo di vita ? • Quale impatto ha avuto il discount sull’industria di marca ? • In che misura la teoria della wheel of retailing spiega il ciclo di vita del discount?

  40. Superficie (mq.) 400/600 Referenze 400/600 Addetti nel punto vendita 3/5 Rotazione 50/60 Quota generics e marche in esclusiva di insegna/area 90/95 Prevalente differenza prezzi 30/60 Fatturato (miliardi di lire) 5-7 Scontrino medio (migliaia di lire) 30 (70 in Italia nella fase di introduzione) Margine operativo (% vendite) 15 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui costo del lavoro 4,5%) 7 Costi Centrale/Cedi (% vendite) 3 Utile operativo (% vendite) 5 TAB 3.16 Hard Discount: standard tecnici ed economici Fonte: Kwik Save, 1992

  41. Superficie (mq.) 1000/2500 Referenze ( 80% marche ind.) 1500/2000 Addetti nel punto vendita 6/8 Rotazione 40/50 Prevalente differenza prezzi 15/20 Fatturato (miliardi di lire) 7 Scontrino medio (migliaia di lire) 45 Margine operativo (% vendite) 18 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui personale 6,7) 10 Costi Centrale/Cedi (% vendite) 3 Utile operativo (% vendite) 5 TAB 3.17Soft Discount: standard tecnici ed economici

  42. Numero tessere rilasciate (milioni) 21 Superficie (mq.) 9000/10000 Referenze 3500/4000 Addetti per punto vendita 51 Rotazione 25 Prevalente differenza prezzi 26% Fatturato per pdv (miliardi di lire) (28 miliardi di $ realizzati da 497 pdv) 90 Scontrino medio (migliaia di lire) 137 Margine operativo (di cui 2% dalle tessere) 11 Costi di punto vendita 7,5 Utile operativo (% vendite) 3,5 TAB 3.18 - Club Discount: standard tecnici ed economici

  43. F 3.19 Posizionamento del discount

  44. Incidenza in numerica % referenze Incidenza in ponderata % di vendite Incidenza nella marginalità % del margine complessivo 1990 1996 1990 1996 1990 1996 Marche nazionali 75 65 85 74 74 71 Marche locali 19 15 6 5 10 10 Marche esclusive e marca commerciale 5 11 7 10 12 12 Primi prezzi 1 9 2 11 4 7 100 100 100 100 100 100 TAB 3.20 Evoluzione dell'assortimento in seguito allo sviluppo del discount Fonte: Stime CERMES Bocconi

  45. Fig 3.21 Posizionamento della marca leader rispetto ai generics in alcuni Paesi Fonte: The Boston Consulting Group (1993 - 1998)

  46. Tab. 3.23 Il peso delle prime 5 insegne che operano nel discount Fonte: CERMES – Università Bocconi

  47. Tab 3.24 Fonte :GDOWEEK, 29 agosto 2007, pag 9

  48. $405.05 billion Revenue 2010 $23.95 billion Operating income 8,969 Stores world-wide 2.1 million Employees world-wide Part of the problem is that with more than $300 billion in U.S. revenue, Wal-Mart already commands so large a portion of customers' wallets that growth has become a Herculean task. Analyst Adrianne Shapira of Goldman Sachs recently estimated that for Wal-Mart to notch a 1% increase in comparable-store sales, every person in the U.S. would have to spend an additional $10 at the chain. Wal-Mart also got away from its promise as a one-stop-shopping destination that offered across-the-board low prices all the time. As growth slowed and Wal-Mart began running out of room to build new supercenters, the chain began touting more discounts on select products—Wal-Mart calls them "rollbacks"—while raising prices on other items, according to interviews with more than a dozen current and former executives and vendors. That "high-low" tactic, as it is known in retailing, is the opposite of what was preached by the firm's founder, widely known as "Mr. Sam." Rollbacks reached a climax last spring, spurring healthy sales on products that were discounted, such as Coca-Cola, but failing to lift overall revenue.

  49. L’INNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO • LE MODIFICAZIONI RADICALI DELLA CATENA DEL VALORE : • CONTENUTO • CONTESTO • INFRASTRUTTURA • L’IMPATTO DEL COMMERCIO ELETTRONICO E’ TANTO PIU’ ALTO QUANTO MAGGIORE E’ LA POSSIBILITA’ DI CONIUGARE L’AUMENTO DEL SERVIZIO CON LA RIDUZIONE DEI COSTI : • PRODOTTI DIGITALIZZABILI • MERCATI NON TRASPARENTI • DISCRIMINAZIONE TEMPORALE (asta virtuale della capacità in eccesso ) • IL COMMERCIO ELETTRONICO DEI PRODOTTI DIGITALIZZABILI SUSCITA EFFICIENZA ED EFFICACIA NELLA OLD ECONOMY • LA MINACCIA DELLA DISINTERMEDIAZIONE DELLA MUSICA , DEI FILMATI E DELL’EDITORIA E’ REALE ( wsj 1/3/2010 )

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