Prezzo

1. Prezzo

2. Prezzo E’ una variabile che può essere manovrata a patto che l’impresa riesca direttamente o indirettamente a conseguire un certo potere di mercato. Qualsiasi decisione sulla scelta del prezzo deve tener conto di: • Costi di produzione • Prezzi dei prodotti concorrenti • Atteggiamento dei consumatori nei confronti del prezzo (prezzo percepito, prezzo effettivo) • Elasticità della domanda • Ciclo di vita del prodotto

3. Costi di produzione BREAK EVEN ANALISIS (BEA) • Costituisce uno strumento decisionale che pone in relazione prezzi, costi, ricavi e volumi di produzione. • In questo modo l’impresa tenta di individuare il prezzo che le permette di conseguire un determinato profitto (profitto obiettivo). • La BEA si avvale del diagramma del punto di equilibrio (punto di pareggio o break evenpoint) che riporta i costi totali ed i ricavi totali previsti a fronte di differenti livelli di volume delle vendite. In particolar modo individua l’ammontare di vendite che rende nullo il profitto ovvero che rende uguali i costi ed i ricavi totali.

4. BEA Ricavi Totali Costi e ricavi Break evenpoint Costi Totali Costi Variabili Costi Fissi Q* Volumi e fatturati

5. BEA • i costi fissi sono rappresentati dalla linea orizzontale poiché il loro ammontare prescinde dal livello di produzione • i costi variabili crescono con una certa inclinazione perché dipendono dalla produzione • i ricavi totali partono da zero • i costi totali partono da una certa ordinata per i costi non eliminabili • l’inclinazione della retta dei ricavi dipende dai prezzi unitari: maggiore è il prezzo unitario, più alto è il coefficiente angolare e prima si raggiunge il punto di pareggio • l’intersezione tra la curva dei costi totali e dei ricavi totali rappresenta il BEP. • Per livelli di produzione inferiori alla quantità di equilibrio Q* (Q<Q*) si individua l’area di perdita in quanto i ricavi sono < ai costi => profitto < 0 • Per livelli di produzione superiori alla quantità di equilibrio Q* (Q>Q*) si individua l’area di profitto in quanto i ricavi sono > ai costi => profitto > 0

6. BEA L’analisi del BEP consente: • l’individuazione dei volumi di produzione da raggiungere per il conseguimento di un determinato profitto; • gli effetti sui profitti a fronte di diversi livelli di prezzo:  ma • parte dal presupposto che i costi fissi non varino con il livello di produzione (ma non è così nel lungo periodo) • è valida per aziende monoprodotto che possono sfruttare al massimo le proprie potenzialità mentre ulteriori prodotti influenzano i costi fissi, variabili ed i ricavi totali.

7. Costi di produzione CURVA DI ESPERIENZA • È uno strumento per analizzare la dinamica competitiva dei costi di produzione e permette di misurare i contributo dell’esperienza alla riduzione dei costi. • Se la curva dell’esperienza è inclinata negativamente, si registrerà una diminuzione del costo unitario di produzione e questa diminuzione sarà tanto più repentina quanto più l’impresa riuscirà a produrre ed a vendere in un determinato lasso di tempo. • Il mercato deve essere in grado di assorbire il livello di produzione.

8. La curva di esperienza L’esperienza è la conseguenza di due fenomeni: • l’effetto apprendimento, ovvero maggiore efficienza ed efficacia nella realizzazione delle attività; • standardizzazione dei prodotti, ovvero miglioramento dei prodotti e dei processi; Le curve di esperienza comportano: • economie di scala: riduzione dei costi all’aumentare della produzione) • knowhow: maggiore comprensione dei processi gestionali, tecnologici e operativi che rappresenta l’esperienza accumulata ed è fronte di vantaggio competitivo.

9. Prezzi dei prodotti concorrenti • Politica del prezzo di attacco: rinuncia ai margini nel breve periodo per ottenere una buona penetrazione del mercato nel lungo periodo. Rischio di perdita di quote di mercato per prodotti di alta qualità. • Politica del prezzo di difesa: accettazione del prezzo basso della concorrenza o mantenimento del prezzo con differenziazione del prodotto • Politica del prezzo basso: aumento della quota di mercato. Adatto a aziende con solide base finanziarie e commerciali; • Politica del prezzo alto: posizionamento su segmenti orientati all’ alta qualità con consumatori disposti a pagare .

10. Atteggiamento dei consumatori nei confronti del prezzo • Grado di accettabilità da parte del consumatore a parità di attributi qualitativi; • Prezzo limite superiore: al di sopra il prodotto è considerato troppo costoso; • Prezzo limite inferiore: al di sotto il prodotto è considerato di qualità sospetta. • Lo sconto evita il problema del prezzo inferiore.

11. Lo sconto • Lo sconto consiste in una diminuzione del prezzo di listino; • Influenza le decisioni di acquisto quando il prezzo è un indicatore di qualità per l’acquirente; • Segnala due prezzi distinti: • Il prezzo di listino associato alla qualità; • Il prezzo scontato associato alla convenienza • Il prodotto diventa più allettante.

12. Elasticità della domanda • La relazione funzionale che associa la variabile prezzo alla variabile quantità domandata è sintetizzata dalla curva di domanda. • In linea generale se rispetto a variazioni del prezzo la domanda non varia, sarà definita anelastica. • Se varia notevolmente sarà elastica.

13. Elasticità della domanda Il concetto di elasticità presenta alcune restrizioni: • è legato al comportamento di acquisto, rilevabile solo ex post e non è adatto per determinare il prezzo di nuovi prodotti; • l’impresa non è tanto interessata a come adattare i prezzi al mercato quanto a come agire in ragione della sensibilità del target di riferimento; • la risposta della domanda è complessa e non tiene conto dei meccanismi di risposta dei consumatori rispetto al prezzo; • è difficile ottenere stime di elasticità affidabili tali da costituire la base per la determinazione del prezzo ottimale di vendita.

14. Elasticità della domanda La politica del prezzo a livello di impresa è quindi di assortimento, stabilisce i limiti entro cui verranno prese le scelte circa i singoli prodotti. In questo senso si valuterà se tra i prodotti in vendita esistono o meno relazioni d’interdipendenza valutando l’elasticità incrociata della domanda: • se positiva (ad un aumento del prezzo del prodotto B corrisponde un aumento delle vendite di quello A) i beni sono sostituibili   • se negativa ( ad un aumento del prezzo del prodotto B corrisponde una diminuzione delle vendite di quello A) i beni sono complementari • se bassa o nulla sono non correlati • In caso di prodotti non correlati potrebbe comunque esistere un collegamento tra i prezzi di vari prodotti (prodotti civetta, strategici, integrativi).

15. Ciclo di vita del prodotto e prezzi Fase di introduzione. • Tale fase è caratterizzata da vendite lente dovute al tempo necessario per rifornire i canali distributivi ma anche alla scarsa accettabilità della novità. Nella fase di introduzione i prezzi sono alti perché: • i costi sono scarsamente ammortizzati per la limitata produzione; • sono possibili ulteriori costi per ridurre problemi tecnici produttivi; • è forte l’azione promozionale e quindi l’investimento comunicativo .

16. Ciclo di vita del prodotto e prezzi Fase di crescita. Nel momento in cui il prodotto vive la fase di crescita, l’impresa comincia a sfruttare i benefici della conoscenza e dell’apprezzamento del mercato. Tale fase si caratterizza per la stabilità dei prezzi dovuta alla veloce crescita della domanda. In questa fase si verifica un innalzamento dei profitti (> volumi) e una riduzione di costi (+ esperienza).  Strategie sostenibili: • miglioramenti nella qualità del prodotto • nuovi segmenti del mercato • nuovi canali distributivi • ridefinizione delle spese pubblicitarie • riduzione dei prezzi 

17. Ciclo di vita del prodotto e prezzi Fase della maturità. • Dura più a lungo ed è caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita. Ciò porta ad una intensificazione della competizione (sconti / promozioni / offerte speciali). • Si registra un incremento nelle attività di comunicazione e di R&S. • Emergono due tipi di imprese, quelle dominanti e di nicchia. • Le imprese dominanti realizzano la gran parte della produzione, conseguono buoni profitti attraverso volumi elevati e mantenimento dei costi. • Nelle imprese di nicchia si annoverano specialisti di mercato, di prodotto e piccole imprese artigiane.

18. Ciclo di vita del prodotto e prezzi Fase di declino. • Declino delle vendite per ragioni tecnologiche, variazione nei gusti dei consumatori, maggior numero di concorrenti. • Si registrano sovracapacità, tagli nei prezzi e abbattimento nei profitti. • Prodotti considerati deboli sono giustificati ancora nella gamma di vendita solamente se danno contributo alle vendite degli altri prodotti. • Sono molte le imprese che abbandonano il mercato nella fase di declino. Ciò dipende soprattutto dal livello delle barriere all’uscita che, tanto sono più basse tanto più conveniente risulta l’abbandono. • Le variabili critiche da considerare per definire una strategia in fase di declino sono: • l’attrattività del settore • la forza concorrenziale