ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESİ ÇALIŞMALAR, ARAŞTIRMALAR, RİSKLER PAZAR ARAŞTIRMALARI

1. ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESİ ÇALIŞMALAR, ARAŞTIRMALAR,  RİSKLER   PAZAR ARAŞTIRMALARI 24 Şubat 2012 – Bursa Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Uludağ İhracatçı Birlikleri & Bursa Kadın Girişimciler Kurulu

2. Pazarlama Nedir? • Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) Pazarlamayı: Pazarlama bireysel ve örgütsel amaçları tatmin etmeye yönelik olarak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

3. Uluslararası Pazarlama Konusunda Kavramsal Kargaşa • Uluslararası pazarlama • Çokuluslu Pazarlama • Global/Küresel Pazarlama

4. KÜRESEL PAZARLAMA Küresel pazarlamacılar hedef pazar olarak dünyayı göz önüne alırlar ve farklı ülke pazarları ise bu büyük pazarın birer parçaları olarak görülür.

5. Küresel Pazarlama Nedir? Ne Değildir? • TEK PAZARDA PAZARLAMA • Hedef Pazar stratejisi • Pazarlama Karması geliştirme • Mamul • Fiyat • Tutundurma • Dağıtım • KÜRESEL PAZARDA PAZARLAMA • Küresel Pazar Katılımı • Pazarlama Karması Geliştirme • Ürün Adaptasyon/standardizasyon • Fiyat Adaptasyon/standardizasyon • Tutundurma Adaptasyon/standardizasyon • Dağıtım Adaptasyon/standardizasyon • Pazarlama Aktivitelerinin Konsantrasyonu • Pazarlama Aktivitelerinin Koordinasyonu • Rekabetci Hareketlerin Entegrasyonu

6. Küresel Pazarlama Nedir? Ne Değildir? • Küresel pazarlama 200’ün üzerindeki ülkede pazarlama faaliyetinde bulunmak anlamına gelmez. • Küresel pazarlama fırsat ve tehditlerin incelenmesinde dünyayı kapsayacak şekilde işletmenin iş perspektifinin genişletilmesi anlamına gelmektedir.

7. Küresel Pazarlama Çevresi Faktörleri 7 Yabancı Çevre (kontrol edilemez) 1 Ekonomik güçler Politik/Yasal güçler Yerli/İç Çevre (kontrol edilemez) 2 7 Rekabet yapısı Politik/Yasal güçler Rekabet güçleri (kontrol edilebilir çevre) Kültürel güçler A Ülkesindeki/Pazarındaki kontrol edilemez faktörler Fiyat Mamul 3 Dağıtım kanalı Tutundurma B Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler 6 Teknoloji seviyesi Coğrafya ve altyapı Ekonomik iklim C Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler 4 5 Dağıtım yapısı Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

8. Küresel Pazarlama Çevresi • Odak noktası -- Tüketiciler • Tüketici tatmini 4P aracılığıyla sağlanır • Pazarlama faaliyetleri her ülkenin ekonomik, finansal, politik, yasal, kültürel ve konjonktürel konumundan etkilenir • Bölgesel ve Küresel hareketler de pazarlamayı etkiler

9. İtici (Teşvik Eden) Faktörler Bölgesel ekonomik anlaşmalar Tüketici isteklerinde homojenleşme Ulaşım ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler Artan ürün geliştirme maliyetleri Kalite Dünya trendleri …. Engelleyici Faktörler Yönetim körlüğü Örgüt kültürü Ulusal kontroller Küresel Pazarlamayı Teşvik Eden ve Engelleyen Faktörler

10. Kültürel Farklılıklar Nike’ın tasarımı sorunlara sebep oldu !!! Özür dilendi ve ürün piyasadan çekildi

11. Pazarlama Karması Adaptasyonu Hindistanda , McDonald’s tavuk, balık ve vegiteryan burger sunar. Maharaj Burger ise Hindistan damak tadına göre içeriği değiştirilir.

12. Kültürün Tanımı • Kültürün 160’tan fazla tanımı yapılmaktadır. • “Nesilden nesile aktarılan iletişime imkan tanıyan öğrenilmiş bilgi.“ • “Bir toplumun üyelerinin ayırt edici özelliklerini yansıtan öğrenilmiş davranış örüntülerinin entegre bir sistemidir.”

13. Kültürün Unsurları….

14. Kültürel Farklılık Örnekleri… • Bir Tayland’lının asla kafasına dokunmayın veya kafasının üzerinden bir nesne geçirmeyiniz. Çünkü Tai inancına göre baş kutsaldır. • Hong Kong, Tayvan ve Kore’de üçgen şekilleri kullanmayınız çünkü bu şekiller negatif olarak algılanır. • 7 sayısı Kenya’da uğursuz, Çek Cumhuriyetinde uğur, ve Afrika’da ise mucizevi olarak düşünülür. • Kore’de 10 kötü şans iken Japonya’da 4 ölüm olarak algılanır.

15. Kültürel Farklılık Örnekleri… • Diyet konusu Japonya’da pek makbul sayılmaması sebebiyle Diet Coke Japonya’da Light Coke olarak isimlendirilmekte • Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kırzmızı Daire Japon bayrağını çağrıştırması sebebiyle hoş karşılanmaz • ABD ile kıyaslandığında Ambalajlama ürünler için çok daha önemlidir. • Afrika’da siyah köpek figürü başarısız olmuştur çünkü Afrika’da köpekler insanların en iyi dostları olarak algılanmaz.

16. Kültürel Farklılık Örnekleri … • Diyet konusu Japonya’da pek makbul sayılmaması sebebiyle Diet Coke Japonya’da Light Coke olarak isimlendirilmekte • Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kırzmızı Daire Japon bayrağını çağrıştırması sebebiyle hoş karşılanmaz • ABD ile kıyaslandığında Ambalajlama ürünler için çok daha önemlidir. • Afrika’da siyah köpek figürü başarısız olmuştur çünkü Afrika’da köpekler insanların en iyi dostları olarak algılanmaz.

17. Kültürel Farklılık Örnekleri…. • Kolonya (Cologne) reklamında erkek figürü kullanımı batılı ülkelerde kadınlar tarafından çok çekici bulunurken Afrika’da başarısız olmuştur. • Yiyecek tattırma Çin’de başarılı iken Kore’de başarısız olmuştur. Kore’de yaşlı adınlar kendilerine genç birinin yiyecek tarifi yapmasını aşağılama olarak düşünülmektedir. • Müzakerelerdeki aralar ülkeden ülkeye değişebilmekte. • Resmiyet seviyesi farklıdır.

18. Daha fazla örnekler… • Batılılar kendilerini • Ortalamadan daha özel olarak değerlendirir • Ortalamadan daha becerili • Doğulular ise kendilerini • Olduklarından daha az özel olarak düşünür • “Ortalama altında”

19. Atasözleri… • Batılılar: “Erken kalkan kuş solucanı alır • Doğulular: • “Sürüdeki ilk kuş solucanı alır” • “Dışarıda duran bir tırnak döğülerek eşit mesafeye getirilir.”

20. Kültür ve Pazarlama Karması • Kültür pazarın en önemli taşıdır. • Ürün Politikası: Bazı ürünler daha fazla kültür-bağımlı iken bazıları daha az kültür-bağımlıdır. Yiyecek, içecek, ve giyip oldukça kültür-bağımlıdır. • Fiyatlandırma:Fiyatlandırma politikaları dört unsur tarafından şekillendirilir: • Müşteriler (Customers) • Firma (Company) (maliyetler, amaçlar ve stratejiler) • Rekabet (Competition) • Ortak hareket edenler (Collaborators) (örneğin dağıtıcılar)

21. Kültür ve Pazarlama Karması (devam) • Dağıtım: Kültürel unsurlar dağıtım kanalı üzerinde etkili olabilir. • Promotion: Promotion is the most visible marketing mix. Culture will typically have a major influence on a firm’s communication strategy. Local cultural taboos and norms also influence advertising styles.

22. Küresel Pazarlamaya Giden Yol • Ulusal Pazarlama (Domestic marketing) • İhracat pazarlaması (Export marketing) • Uluslararası pazarlama (International marketing) • Çokuluslu pazarlama (Multinational marketing) • Küresel/Transnational pazarlama (Global marketing)

23. Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?.. • Varolabilmek ve Büyümek 1.Farklı şartlardaki tüketicilerin memnun edilmesinin öğrenilmesi 2. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin ve verimli yönetilebilmesi 3. Birden fazla pazarda ve birden fazla rakip saldırısına karşı durabilme becerisi kazanma 4. Müşteri tabanının genişletilmesi

24. Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir … • Ürün ve Pazar Portföyünün Çeşitlendirilerek Rekabet edebilirliği artırmak 1. Pazarlar arasındaki farklılıklardan yararlanarak pazarlardaki mevsimlik ve çevrimsel dalgalanmaların etkilerinin azaltılması 2. Çeşitlendirme pazarı büyütür ve ölçek ekonomisine imkan tanır

25. Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?.... • Diğer ülke pazarlarında mevcut cazip fırsatlardan yararlanma 1. Diğer pazarlara açılarak pazarın büyütülmesi 2. Diğer ülkelerdeki fiyat avantajının kullanılması 3. Mamul yaşam sürecindeki farklılıklardan dolayı fırsat yakalama

26. Dış Pazarlara Açılmayı Düşünen Bir Firmanın Soracağı Tipik Sorular? • Benim ürünüm dış pazara uyar mı ? • Ne tür revizyonlar yapmam gerekir? • Dış pazarlarda ne tür bir rekabet karşıma çıkacak? • Acaba dış pazarlarda karşıma çıkacak tehditleri fırsata çevirebilir miyim? • Benim stratejik küresel alternatiflerim neler olabilir ki?

27. Küresel Pazarlamada Cevap Aranan Temel Sorular? • Dış pazarlara açılalım mı? • Eğer dış pazarlara açılma kararı alınırsa, hangi pazarlara girilecek? • Girilmesi planlanan pazarlara hangi yollarla girilecek? • Girilen Pazar/pazarlarda izlenecek pazarlama programları neler olacaktır?

28. Pazar Değerlendirme Süreci

29. Değerlendirme Süreci • İşletmenin stratejik hedeflerini destekleyen ve işletmenim rekabet avantajlarıyla uyumluilave pazar fırsatlarının belirlenmesi, analizi ve seçimini ve işletmenin pazarlama amaç ve stratejilerinin geliştirilmesi, pazarlama taktiklerinin planlanması ve pazarlama gayretlerinin uygulamaya konulması ve kontrolü konusundabilgi sağlamayı kapsayan bir süreçtir (Toyne&Wakyers, 1989).

30. Değerlendirme niçin gereklidir? • Küresel pazarlara arasındaki • Rekabet yapısı • Politik çevre • Ekonomik çevre • Sosyo-kültürel çevre faktörlerindeki farklılıklar dış pazarlara açılmada değerlendirmeyi gerekli kılmaktadır.

31. Dış Pazarlara Girişte Dikkate Alınması Gereken Faktörler • Firmanın amacı • Firma büyüklüğü • Firmanın ürün hattı • Dış pazardaki rekabet şartları • Girilmesi planlanan pazar sayısı • Kontrol seviyesi • Yatırım şartları • İdari ve bürokratik yapı • Esneklik • Risk • …

32. Dış Pazar Değerlendirme Süreci Ülkeler… Makro Göstergeler Seviyesinde Değerlendirme Başlangıç Fırsatları Genel Pazar Değerlendirme Muhtemel Fırsatlar Mikro Seviyede Değerlendirme Olası Fırsatlar Hedef Pazarlar Ülkelerin Önceliklerine Göre Sıralanması Seçilen Pazarlar

33. Dış Pazar Değerlendirme Süreci Makro Göstergeler Seviyesinde Değerlendirme Genel Pazar Potansiyelinin (Makro) Değerlendirilmesi Politik çevre, Ekonomik çevre, Sosyal çevre ve coğrafi çevre faktörleri açısından Pazar şartlarının dikkate alınması Genel Pazar Değerlendirme Ürüne Ait Genel Pazarın Değerlendirilmesi Benzer ürünlere olan talep yapısı, Pazar büyüklüğü, vergi ve harçlar, ürüne karşı kültürel tutum ve davranışlar, … Mikro Seviyede Değerlendirme Potansiyel ve mevcut rekabet, pazara girme maliyeti ve kolaylığı, bilginin güvenilirliği, satış tahminleri, ürün benimseme olasılığı, kar potansiyeli, pazara karşı hisler,… Mikro Seviyede Değerlendirme Hedef Pazarlar Hedef Pazar Şartlarının İncelemesi Seçilen pazarlarda işletmenin yatırımını etkileyen faktörlerin incelenmesi.

34. Dört Aşama Giriş Değerlendirme Süreci Yerel kurallar ve yönetimin tercihi sebebiyle elenen pazarlar Makro değerlendirme neticesinde elenen pazarlar Gözden geçirilen ülke sayısı Kademe 1 İleri seviye analizler neticesinde elenen pazarlar Ödünleşme sonucu elenenler Kademe 2 Kademe 3 Girilebilir muhtemel pazarlar Kademe 4 Zaman

35. Diyaliz Makinesi Üreten Bir Firma İçin Gözden Geçirme Süreci • Kademe 1 • YİMH 15 milyar dolardan fazla • Kişi başına milli gelir $1.500’ın üzerinde • Kademe 2 • Hastane yatağı başına 200’den az hasta • Doktor başına 1000 hastadan daha az • Hükümetin sağlık harcamalarının 100 milyon dolatın üstünde • Kişi başına hükümetin sağlık harcaması $20’ın üzerinde • Kademe 3 • Böbrek hastalığı sebebiyle ölenlerin sayısı 1000 • Diyaliz makinesi kullanan hasta sayısı • Kademe 4 • Rakiplerin sayısı • Politik istikrar

36. Dış Pazara Giriş Engelleri • Tarifeler • Kotalar • İnsan girişi kontrolleri • Mülkiyet ve marka haklarının transferi • Hükümet yatırım politikaları • Yabancı mülkiyete getirilen sınırlamalar • Doğal kaynak işleme yasağı • Yerli firma satınalma yasağı • Yerli içerik şartları • Gümrük ve diğer bürokratik gecikmeler • ……

37. Pazara Girişten Sonra Karşılaşılan Engeller • Depolamada sıkıntılar • Kalifiye eleman bulma sıkıntıları • İdari personel bulma zorlukları • Sermaye piyasalarına ulaşmada zorluklar • Medyaya ulaşmada zorluklar • Tedarikçi bulma zorlukları • Dağıtım kanalında zorluklar • Fiyat kontrolleri • Yerel güvenlik ve kurallar • Yabancılara güvensizlik • …

38. Pazardan Çıkış Engelleri • İhracat sınırlamaları • Yabancı kambiyo kontrolleri • Kar, telif ve remiz kontrolleri • Karların vergilendirilmesi • İnsanlarının girişinin kontrolü • Teknoloji transferi kontrolleri • Yabancı yatırım sınırlamaları • Risk güvencesinde sınırlılık • …

39. ULUSLARARASI PAZARLARDA PAZAR ARAŞTIRMALARIProf. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

40. Dört Temel Faktör • RISKLER • KATILIM (INVOLVEMENT) • KONTROL • MALİYETLER

41. Pazara Giriş Stratejisinde Dikkate Alınacak Unsurlar • Bir çok faktöre bağlıdır • Risk derecesi • Katılım derecesi • Maliyetler ve bütçe • Kontrol derecesi • Mevcut kaynaklar • Yerel Pazar şartları, gelişme sebebpleri • Uluslararası Pazarlama Stratejileri

42. Uluslararası Pazarlama Araştırmaları (UPA) • Amaç • Giriş için uygun olan ülke veya ülke gruplarının belirlenmesi • Hedef kitleyi belirleyebileceğimiz bir şekilde popülasyonu nasıl segmentlere ayırabiliriz • Müşteri gereklerinin anlaşılması • Pazara girişle ilgili kararların yapılmasına yardımcı olmak

43. UPA Yardımıyla, • Dış pazarlara çıkılması gerekir mi? • İç pazara kıyasla dış pazar talebinin değerlendirilmesi • İç tehditler • İç pazardaki güçlü yanlar • Hangi pazarlara girilebilir? • Pazarların sıralanması • Nasıl girmek gerekir? • Pazar büyüklüğü, engeller, yasal sistemler, ulaşım hizmetleri ve maliyetler, rekabet, tedarik ve dağıtım • Pazarlama programı ne olmalıdır? • Tüketici davranışları, rekabetçi uygulamalar, dağıtım uygulamaları, promosyon yöntemleri ve medya

44. UPA Kaynakları • İnsan Kaynakları • Yöneticiler, müşteriler, tedarikçiler, dağıtıcılar, rakipler, ve diğer kişisel temaslars • Veri kaynakları/Dökümanlar • Direkt (Dolaysız) kaynaklar • Gözlem ve kişisel deneyimler • Birincil araştırmalar • Anketler, odak grupları

45. Enformasyon Kaynakları • Yerel Hükümet • Yabancı hükümetler • Elçilikler • Ticaret Odaları • Ticari Birlikler • Bölgesel Gruplar/Birlikler, AB, NAFTA vb.

46. Veri Kaynakları • Organizasyonlar • Bankalar, Elçilikler, Akademik Kuruluşlar,ticaret odaları, ticari ve profesyonel organizasyonlar • Denizaşırı ticari hizmetler • İhracat veritabanları,kütüphane imkanları, ve yayınlar • İhracat bilgileri • İhracat pazar bilgi merkezleri • Kişisel araştırmalar ve kütüphaneler • İhracat yayınları (sektör raporları) • İhracat İzleme (Export Intelligence) (Örneğin, Dünya Bankası) • Spesifik ihracat yardımı • Yatırımcı girişimleri, pazarlama bilgi araştırma merkezleri • Internet bilgisi

47. UPA Süreci • Uluslararası pazarların izlenmesi • Spesifik pazarlama fırsatlarının takibi • Araştırma • Amaç ve çerçevenin planlanması • Bilgi gereksinimleri • Hazır kaynaklar • Masaüstü araştırmaları • Birincil araştırma

48. Masaüstü Çalışmalarında Sorunlar • İşin (görevin) boyutu • Veri karşılaştırmada hatalar • Güvenilirsizlik (Unreliable) • Doğru olmamak (Inaccurate) • Politik motifler (yanlış göstergeler) • Verinin bulunmaması (Hazır olmaması) • Maliyet • Uzmanlık • Aşırı Bilgi Yüklemesi

49. Birincil Araştırmalarda Sorunlar • Açık amaçların gerekliliği • Açıklama yapma gerekliliği • Ajans kullanımı • Çalışmanın organize edilmesi • Toplam popülasyonun anlaşılması ve uygun örneklemin belirlenmesi • Katılımcıların belirlenmesi

50. UPA’nın Kullanımı • Ülkelerdeki Riskin Derecesini (PEST) Yoluyla Analiz Edilmesi • Ülke seçimine yardımcı olur • Pazarın Anlaşılması () • Pazarlara veya Pazar Bölümlemesine yardımcı olur • Müşterinin Anlaşılması • Birincil Araştırma Planı? • Giriş opsiyonlarına bakılması • Pazarlama Karmasının Tasarlanması