تعاریف بازاریابی سبز

3. تعاریف بازاریابی سبز • انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: • مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. • اما با توجه به جامع نبودن این تعریف، تعاریف جامع تری نیز مطرح شده است. • در تعریف دیگر،بازاریابی سبز یک فرایند جامع مدیریتی است که مسئول شناسایی و ارضا نیازهای مشتریان و جامعه از طريق شیوه های پایدار و سوداور است. 2007/peattie, 1992)(chitra • گروندی و زاهاریا نیز بازاریابی سبز را اینگونه تعریف کرده اند: • بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست محیطی شامل تمام فعالیت های طراحی شده به منظور ایجاد و تسهیل فرایند مبادلات برای برآوردن خواسته ها و نیازهای انسانی بگونه ای که رضایت حاصله حداقل اثرات مخرب محیط زیستی را به دنبال داشته باشد.

4. به طورکلي ميتوان گفت سبزواژه اي است که دربازاریابي ریشه درمباحث اکولوژیك و محیط دارد و سازمانها یا افراد زماني که ميخواهند راجع به فشارهاي محیطي یا اکولوژيکي صحبت کنند آن را بکار ميبرند. • بنابراین هدف بازاریابی سبز کاهش اثرات محیط زیستی با کمک ابزارهای مختلف بازاریابی است.

5. عواملی که باعث می شود شرکتها فعالیتهای سبز را به اجرا در اورند. • افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. • عوامل بيروني شامل: • ارضای تقاضای مصرف کنندگان • واکنش نسبت به اقدامات رقبا • دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست

6. عوامل دروني شامل : • عامل هزینه: بدین معنا که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر شود. • فلسفه شرکت: زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد. • ایجاد موضع رقابتی در بازار: شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند.

7. بازاریابی سبز در مسیر تکامل • بازاریابی سبز تا کنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده است و معمولا بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغیر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر می باشد: • عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی) • عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی) • به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار)

8. عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی) • این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. • ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و... تمرکز کرده بود (پیتی،2001). • همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. • در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. • رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

9. عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی) • این مرحله از اواخر دهه 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. • به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که: • 1. سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد • 2.     هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود • 3.     ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند • 4.     برای حیوانات مضر باشد • 5.     تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد

10. از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. • بنابراین این رویکرد یک رابطه برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد. • تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. • اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…(پیتی،2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.

11. به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار) • همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. • چالشهای بارز این عصر عبارت است از: • آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. • آینده‌نگریمعتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. • عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).

13. فرآیند سبز شدن • شرکت ها بوسیله تولید محصول جدید و استراتژی های خدمات ، مدل های تجارت و تجارت کاملا جدید می توانند یک تقاضای ساده برای محصولات دوستار محیط زیست بسازند. .(Olsan ,2009) • شرکت ها با سه روش می توانند خودشان سبز شوند : • فرآیندهای ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت)، سیستم های مدیریتی (سطح شرکت) و/یا محصولات (سطح محصول) • سبز سازی فرآیند ارزش افزوده مستلزم : • طراحی شرکت، رفع برخی مشکلات آن، اصلاح تکنولوژی و یا راه اندازی تکنولوژی جدید با هدف کاهش اثرات مخرب محیطی برای تمام مراحل است. • در سیستم های مدیریتی شرکت ها باید قبول کنند شرایطی را برای کاهش اثر مخرب محیطی با فرآیندهای ارزش افزوده ایجاد کنند. Building and Charter )۱۹۹۲(

14. روش های زیر را برای تولید محصول نام بردند:Building and &Charter (1992) 1- اصلاح : توسعه عمر یک محصول با اصلاح بخش های آن2- اصلاح قسمت های فرسوده : توسعه عمر محصول بوسیله مهندسی مجدد اساسی3- تولید دوباره : محصول جدید براساس یک تجربه4- استفاده دوباره : طراحی یک محصول که برای هر زمان قابل استفاده باشد5- بازیافت : محصولاتی که بتوانند به مواد اولیه برای استفاده در محصولات دیگر تبدیل شوند.6- کاهش : هر محصول حداقل مواد اولیه را در بر داشته باشد .

15. سطوح بازاريابي سبز • سطوح عبارتند از: • سطح استراتژيک ـ سطح شبه استراتژيک ـ سطح تاکتيکي. • در سطح استراتژيک تغييرات اساسي در فلسفه شرکت انجام مي‌گيرد. • سبز بودن استراتژيک اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاکتيک هاي شرکت است (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). • سبز بودن در سطح شبه استراتژيک باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شرکت مي‌شود. • در سبز بودن تاکتيکي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتيصورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.

16. اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري که شرکت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممکن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند.فعاليتهاي استراتژيک محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است که شرکت در آن فعاليت مي‌کند. • در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود که دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيک ممکن در يک ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ کنند و اين احتمال هم وجود دارد که در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيک از نظر استراتژيک لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يک مبحث استراتژيک است.

17. مزیت های بازاریابی سبز • باعث بهبود کارایی منابع می شود ، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد. • سبز بودن شرکت را قادر می سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد . این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. • فرصت کلیدی که از بکارگیری بازاریابی سبز به وجود می آید یک میدان بازی جدید با رقبای اندک است . • در سبز شدن ، یک شرکت می تواند چندین امتیاز از جمله بهبود منابع کارا، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را داشته باشد. (Polonsky and Rosenberger ,2001)

18. محدودیت های پیاده سازی بازاریابی • تولید کنندگان نیاز به ایجاد آگاهی عمومی در مورد مفید بودن استفاده از این نوع محصولات می باشد. مصرف کنندگان باید بدانند که بازاریابی سبز تولید کنندگان را تشویق به تولید محصولات سبز، به استفاده از فناوری های سبز و انرژی سبز می کند که سازگار با محیط زیست و کمتر مضر هستند. • اجرای این امر نیاز به صرف هزینه زیادی در برنامه R&D(تحقیق و توسعه ) دارد. • به دلیل اینکه محصولات تجدید پذیر و قابل بازیافت و فن آوری های سبز گران تر هستند، در ابتدا سود شرکت بسیار کم خواهد شد اما در دراز مدت سودآور خواهد بود • در شروع بسیاری از مشتریان ممکن است حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات سبزنباشند که ممکن است برفروش شرکت تاثیر بگذارد.

19. ابزارهای بازاریابی سبز • ابزارهای بازاریابی سبز شامل برچسب زیست محیطی، نام تجاری زیست محیطی و تبلیغات زیست محیطی می باشد که سبب درک بهتر و بالارفتن سطح آگاهی در مورد ویژگی های محصولات سبز می باشد. • در نتیجه افراد را به سمت خرید محصولات دوست و مطابق با محیط زیست سوق می دهد. به کارگیری این ابزارها، نقش مهمی را در ارتباط با رفتار خرید مصرف کننده در خرید محصولات دوست با محیط زیست ایفا می کند. • بنابراین منجر به کاهش اثرات مخرب محصولات با ترکیباتی مصنوعی می شود. مطالعه در مورد تعیین رفتار خرید سبز برای بازاریابان سبز نیز سودمند است.

20. یکی از ابزارهای مهم بازاریابی سبز برچسب زیست محیطی است : • استفاده از برچسب های زیستی در محصولات دوست با محیط زیست است. • بازاریابان از برچسب های زیست محیطی برای ارتقای میزان آشنایی با محصولات سبز را بسیار مورد استفاده قرار می دهند. • برچسب طیفی از تکه های کوچک کاغذ چسبیده به کالا تا نمودارهای بسیار پیچیده که بخشی از بسته بندی کالا را شامل می شود. برچسب می تواند فقط حاوی نام تجاری کالا یا بسیاری اطلاعات متنوع دیگری باشد. قانون در مواردی ممکن است علی رغم این که فروشنده خواهان برچسب ساده ای است، او را مکلف کند تا اطلاعات بیشتری بر روی برچسب ارائه نماید.

21. در واقع نشانه هایی برای به انجام رسانیدن دو وظیفه اصلی برای مصرف کنندگان می باشند. وظیفه اطلاعاتی که آنها را از ویژگی های محصولات نامحسوس آگاه می نماید مثل کیفیت محصول و وظیفه ارزشی که در آنها ایجاد ارزش می نماید (مثل پرستیژ)

22. بازاریابی سبز مؤثرترین راهبرد انجام مسئولیت های اجتماعی و زیست محیطی شرکت ها • یکی از اساسی ترین زمینه های مسئولیت اجتماعی شرکت ها پیدا کردن تعادلی حیاتی میان هدف های سودآور و حفظ محیط طبیعی است. • مؤثرترین ابزار در جهت برقراری این تعادل بهره گیری از راهبردهای بازاریابی سبز و پایدار است. برای داشتن شرکت و سازمانی سبز، باید نگرش های سبز زیر را در شرکت پرورش داد: • 1- موقعیت و ظرفیت محیط طبیعی برای استقرار واحد صنعتی در منطقه خاص مناسب باشد. • 2- در جریان تولید محصولات از مواد خام محدودی استفاده شود. • 3- در فرآیند تولید، ضایعات ایجاد نشود یا حداقل ممکن باشد. • 4- در مصرف انرژی برای تولید محصولات، صرفه جویی شود. • 5- محصولات در بازیافت از نظر فیزیکی و مولکولی قابل شکستن باشد.

23. برند سبز • مجمع بازاریابان آمریکایی برند را به عنوان یک «نام، نشانه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنها به قصد تشخیص کالاها یا خدمات از یک خریدار یا گروهی از خریداران و تمایز آنها از رقبا» تعریف می نمایند. این تعریف می تواند در مورد نام زیستی (برند سبز) نیز عمومیت داشته باشد. نام زیستی یک نام نشان یا شرح محصول است که برای محیط مضر نیست.

24. مدیریت زیست محیط داخلی • مدیریت زیست محیط داخلی و گسترش آن به عنوان یک ضرورت استراتژیک سازمانی و مدیریتی از طریق تعهد و حمایت مدیریت ارشد و میانی سازمان بوجود می آید. • تحقیقات گذشته نشان می دهد میزان درک و توجه یک شرکت از خواسته های محیطی صاحبان منافع با استراتژی های فعال زیست محیطی در ارتباط است. • از این رو، شرکت ها به استراتژی های فعال زیست محیطی به دلیل فشاری که از سوی صاحبان منافع وارد می شود عمل می نمایند.

25. نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیت های محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی هم خوانی دارند. • به علاوه بسیاری از شرکت ها از مقیاس های سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می کنند. • تعداد کمی از شرکت ها دریافته اند که سبز بودن مزیت های استراتژیک به آنها می دهد. لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت های بازایابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی های برتر شرکت به حساب می آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند.

26. سیستم های اطلاعات سبز • سیستم های اطلاعاتی سبز سیستم هایی هستند که برای نظارت بر فعالیت های زیست محیطی و آثار آن تغییر شکل داده شده و مورد استفاده قرار می گیرند. • موفقیت در استفاده از استراتژی های بازاریابی سبز به قابلیت سیستم های اطلاعاتی سازمان بستگی دارد که چگونه در تلاش برای حفظ محیط زیست و توسعه پایدار سازمان همچنین نتایج تولید سازمان، خرید، فروش و فرآیندهای لجستیکی سازمان عمل کرده و تأثیر می گذارند. • سیستم های اطلاعاتی به منظور هرچه کاراتر شدن استراتژی های بازاریابی سبز هم و حایز اهمیت هستند و ظرفیت پردازش اطلاعات نیز در این زمینه بسیار حایز اهمیت می باشد.

27. چنانچه ظرفیت پردازش اطلاعات بر عملکرد تأثیر قابل توجهی داشته باشد، ظرفیت پردازش اطلاعات در سازمان باید با نیازهای اطلاعاتی آن مطابقت داشته باشد. در صورت افزایش عدم اطمینان، میزان اطلاعات پردازش شده برای رسیدن به سطح مطلوبی از عملکرد نیز افزایش خواهد یافت. بنابراین سازمان ها با افزایش و کاهش اطلاعات و ظرفیت پردازش خود نسبت به افزایش تقاضا برای اطلاعات خود حساسیت نشان می دهند.

28. سازگاری با محیط زیست • طراحی سازگار با محیط زیست مستلزم آن است که تولیدکنندگان محصولاتی را طراحی کننده که مصرف مواد و انرژی و استفاده مجدد از قطعات و بازیافت را به حداقل برساند و از استفاده از مواد سمی و خطرناک در تولید جلوگیری نمایند. • تولید کالاهای مطمئن تر از نظر اکولوژیکی، بسته بندی های چند بار مصرف و تجزیه شدنی، کنترل و نظارت بیشتر بر آلودگی و عملیاتی که مستلزم صرفه جویی بیشتر در انرژی است، از جمله راه هایی هستند که شرکت ها به آن تمسک جسته اند. • تحقيقات نشان مي دهد با توجه به نگرانی ها و آگاهی مردم نسبت به محیط زیست و تبعات سوء مصرف و آلایندگی های حاصل از آن، مصرف کنندگان سعی در ایجاد نوعی تعادل میان محصولات و آلودگی های محیط زیستی نموده اند که این امر باعث ایجاد نوعی مد سازگار با محیط زیست و روشی جدید در بازاریابی گردیده است.

29. بازگشت سرمایه • بازگشت سرمایه مستلزم فروش موجودی های اضافی، قراضه ها و تجهیزات سرمایه های اضافی است با توجه به بررسی های صورت گرفته همواره بازگشت سرمایه و رشد اقتصادی یکی از موضوعات قابل بحث در ادبیات توسعه و رشد اقتصادی بوده و به صورت یکی از مسائل چالش برانگیز باقی مانده است مطالعات نظری در بهترین وضعیت دلالت بر ارتباط پیچیده میان محدودیت سازمان رشد اقتصادی دارد. • در همین رابطه سازمان ها با توجه به آگاهی روز افزون مشتریان از مسائل محیط زیستی دست به تولید محصولاتی با حداقل آلودگی و مصرف انرژی و همچنین بیشترین سود آوری زده اند، شرکت ها با استفاده از استراتژی های بازاریابی سبز علاوه بر ایجاد یک برند سبز، قادر خواهند بود در جلب مشتریان حساس به مسائل محیط زیستی اقدام کرده و در راه ایجاد وفاداری بیشتر این لطف از مشتریان با هزینه کمتری گام بردارند.

30. پشتیبانی مدیریت از شیوه های محیط زیستی • حمایت های مدیران سازمانی از مسائل محیط زیستی با توجه به الزامات قانونی و مسائل اخلاقی به وجود آمده، مشروعیت گرفته و تبدیل به یک فرصت رقابتی برای سازمان ها گردیده است. • پشتیبانی مدیریت از مسائل محیط زیستی و استفاده از استراتژی های مدیریتی می تواند تهدیدات ناشی از مسائل محیط زیستی را به فرصت های رقابتی برای سازمان تبدیل نماید. • پشتیبانی مدیریت از تولید محصولات سبز یا شیوه های محیط زیست باعث نوآوری در تکنولوژی هایی می شود که در صرفه جویی در انرژی و پیشگیری از آلایندگی محیط تأثیرات مثبت دارد. • حمایت مدیریت از شیوه های حفاظت از محیط زیست می تواند در دراز مدت تبدیل به یک فرهنگ سازمانی شده و علاوه بر کاهش هزینه های سازمان به عنوان یک مزیت برای سازمان مطرح گردد. همچنین ادامه این روند می تواند به عنوان مزیتی مهم برای سازمان از دید مشتریان حساس به مسائل محیط زیستی به حساب آید.

31. مدیریت زیست محیط داخلی • با توجه به مسائل مطرح شده می توان الگویی بدین شکل را پیشنهاد کرد: سیستم های اطلاعاتی سبز استراتژی های بازاریابی عملکرد شرکت سازگاری با محیط زیست بازگشت سرمایه پشتیبانی مدیریت از شیوه های محیط زیستی

32. آميخته هاي بازاريابي سبز • محصول سبز محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی یا حفظ انرژی و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می کند. به عبارتی دیگر، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می آورد و از روشهای تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، بازیافت و کاهش به دست می آید. يكي از مشکلاتی که تولیدکنندگان محصولات سبز با آن روبرو هستند بدبینی مصرف کنندگان نسبت به ادعاهای تولیدکنندگان در رابطه با ویژگی های محیط زیست دوستانه محصولات است. در نتیجه شناسایی عواملی که بر ادراک مصرف کنندگان از میزان سبز بودن محصولات تأثیرگذار است برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز بسیار مؤثر است.

33. از جمله این عوامل می توان به موارد زیر اشاره کرد: • ویژگی های مواد تشکیل دهنده محصول: مواردی از قبیل کیفیت، کارایی و بی خطر بودن مواد اولیه که در تولید محصول به کار رفته است. • هدف از تولید محصول: برای مثال هرچه در تولید یک اسلحه از مواد دوستدار محیط زیست به کار رفته باشد، نمی توان آن را یک کالای سبز تصور کرد. • کشور سازنده محصول: اعتبار و تصویر کشور سازنده بر ادراک مصرف کنندگان از کارایی و میزان سبز بودن محصول تأثیرگذار است. • طول عمر مفید محصول: طول عمر مفید محصول هم از لحاظ اقتصادی و هم زیست محیطی برای مصرف کنندگان مهم است. یک محصول با طول عمر مفید پایین را نمی توان دوستدار محیط زیست تصور کرد.

34. قیمت سبز • قیمت یک عامل مهم و کلیدی در آمیخته بازاریابی سبز است. اکثر محصولات سبز یا قیمتی بالاتر از محصولات مشابه ارائه می شوند. مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات سبز هستند که ارزش افزوده آن را درک کنند. • به عقیده کینزبرگ و بلوم مصرف کنندگان زمانی یک کالای سبز را از بین کالاهای جایگزین آن بر می گزینند که کالای موردنظر علاوه بر دوستدار محیط زیست بودن از لحاظ دیگر ویژگی های کارکردی و ذهنی از کالاهای جایگزین خود سرتر یا حداقل با آن ها برابر باشد. • اکثر مصرف کنندگان به سادگی نیازها و تمایلات خود را فدای سبز بودن و حفاظت از محیط زیست نمی کنند.

35. ترویج و تبلیغ سبز به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند. همچنین اظهار شرکت ها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی جهت جذب بازار هدف می باشد. سه نوع تبلیغ سبز وجود دارد: 1- تبلیغی که رابطه بین محصول، خدمت و محیط زیست را نشان می دهد. 2- تبلیغی که به وسیله پررنگ ساختن یک محصول یا خدمت، شیوه زندگی سبز را ترویج می کنند. 3-تبلیغی که مسئولیت زیست محیطی شرکت را به تصویر می کشد.

36. توزیع سبز • کانال های توزیع محصولات سبز می توانند بر ادراک مصرف کنندگان از ویژگی های محیط زیست دوستانه آن محصول تأثیرگذار باشد. یک کانال توزیع سبز باید دارای ویژگی های زیر باشد: • 1- بسته بندی محصولات برای انتقال به محل توزیع باید با هدف ایجاد حداقل ضایعات و مصرف حداقل مواد اولیه انجام شود. • 2- حمل و نقل محصولات به محل توزیع باید با هدف کاهش آسیب های زیست محیطی مانند کاهش میزان مصرف انرژی و کاهش آلودگی انجام شود.

37. 3- از کانال توزیع با حداقل طول (شامل تولید کننده، عمده فروش، خرده فروش و مصرف کننده) استفاده شود تا نیاز به بسته بندی ها و حمل و نقل مجدد به حداقل برسد. • 4- توزیع کنندگان اطلاعات کافی در رابطه با محصولات سبز و نحوه استفاده از آن به مصرف کنندگان ارائه دهند.

38. مکان سبز مکان سبز شامل دو بعد درونی و بیرونی است. منظور از بعد درونی محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرایندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر به گونه ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به تبع آن مشتریان نیز به خاطر برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب می شوند. بعد خارجی نیزبه مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد اشاره می کند.

39. نمونه های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می کنند تا در مقابل محیط، بیشتر مسئولیت پذیر باشند و بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. • مسائل مربوط به محیط زیست و بازاریابی، می توانند در تضاد با هم عمل کنند: یکی از آنها از شما می خواهد که کمتر مصرف کنید و دیگری می خواهد که میزان مصرفتان را بالا ببرید، یکی مصرف گرایی را محکوم می کند و دیگری آن را تشدید می نماید. • اما این دو، همیشه هم بر خلاف یکدیگر حرکت نمی کنند. بازاریابی می تواند به فروش ایده هایی برای شیوه های جدید زندگی کمک کند.

40. برای عامه مردم، مفهوم واقعی بازاریابی سبز ناشناخته است. • بازاریابی سبز در موقعیتی خطرناک قرار دارد، بدین صورت که همگی توافق دارند که بسیار خوب است ولی دقیقاً نمی دانند که آن را چگونه انجام دهند. • شاید اشکال در نحوه اجرا بوده باشد ولی باید قبول کرد که این کار اقدامی نمادین به نظر می رسد. مردم به راستی می خواهند انگیزه های واقعی سازمانها را بدانند. نمیتوان ناگهان تصمیم بگیرید که به عنوان یک سازمان مسائل شخصی و اخلاقی را وارد موضوع کرده و با آنها مثل مد رفتار نمود. • اگر راهنمایی و نقشه ای در کار نباشد، مردم بازاریابی سبز را امتحان می کنند صرفاً چون باب روز است و اگر یک استراتژی اساسی نباشد، بسیاری از تلاشها به هدر خواهد رفت.

41. مصرف کننده سبز • مصرف کننده سبز به مصرف کنندگانی اطلاق می شود که در رفتار خرید، فعالیت های مرتبط بازار و همچنین در عادات مصرف خود نگران محیط زیست هستند و تأثیر رفتارشان بر محیط طبیعی اطرافشان را در نظر می گیرند. • به طورکلی به هر مصرف کننده ای که رفتارهای محیط زیست دوستانه از خود نشان می دهد مصرف کننده سبز گفته می شود. • پژوهشگران از متغیرهای جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتارهای متفاوتی برای تقسیم بندی و تعیین نیم رخ مصرف کنندگان سبز استفاده کرده اند. • کینزبرگ و بلوم مصرف کنندگان سبز را براساس رفتارهای محیط زیست دوستانه به 5 دسته تقسیم کرده است:

42. سبزهای واقعی: این دسته از مصرف کنندگان سبز دارای ارزش های محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیت ها و تشکل های حامی محیط زیست دارند. این گروه که حدود 9% از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می دهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجه نمی کنند، امتناع می ورزند. • سبزهای کم رنگ: این بخش از مصرف کنندگان سبز که حدود 6% کل را تشکیل می دهند برخلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکل های حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به خرید محصولات سبز علاقه نشان می دهند. • سبزهای تازه وارد: سبزهای تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز می شوند. این دسته از مصرف کنندگان سبز را که 31% از کل را تشکیل می دهند می توان با استراتژی های بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد.

43. بدبین ها: سطح دانش زیست محیطی در مصرف کنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19% از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می دهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت پایینی برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است. • تیره های واقعی: این گروه از مصرف کنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره خود هستند و نسبت به مشکلات و مسائل محیط زیستی بی توجه می باشند.

44. استراتژی های بازاریابی سبز • توسعه استراتژی های بازاریابی سبز برای ایجاد روابط بلند مدت میان عرضه کنندگان و مصرف کنندگان ضروری است نه بخاطر اینکه خریداران خواهان محصولات سبزند بلکه به دلیل کمک به بهره وری عملیاتی و محیط زیستی شرکت. • استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها، نیازها، طرز تلقی، باورها و دانش مشتریان آغاز می شود. • در قواعد بازاریابی، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد.

45. دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است. • یک تعریف وسیع GMS ( بازاريابي سبز) شامل تمام فعالیت هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد. • در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی، GMS شامل فعالیت های زیر است: • 1- سیاست طراحی محصول سبز • 2- توزیع با ضوابط سبز • 3- قیمت محصولات سبز • 4- تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز

46. سه فعالیت زیر مراحل کلیدی در فرآیند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است. تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می شود. • 1- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز • 2- فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایت مندی نیازهای بازارهای سبز • 3-تجزیه و تحلیل رفتار رقبای سبز

47. بازاریابی سبز در ایران • با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آنها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، تبریز، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصا خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می شود، قطع درختان و نابودی جنگلها به منظور ساخت و ساز راهها و جاده ها و... و مشکلات دیگری که گریبانگیر محیط زیست شده است. • نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آنها افتاده و اخیرا شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می توان به برخی از آنها به شرح زیر اشاره کرد:

48. طرحهای تفکیک زباله در مبدا • ساخت و بهره برداری از کارخانه های بازیافت • تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانجات • ایجاد مناطق محافظت شده • اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت • البته این طرحها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با بوجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی (NGO) نیز وارد این مقوله شده اند و به یاری دولتمردان آمده اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیستی را که با استفاده از آن رشد و پیشرفت می کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی خود موسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیشقدم می شوند.

49. برای مثال شرکتهای خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می کنند، یا شرکتهای تولید ظروف یکبار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می کنند از مواد قابل بازیافت و تجزیه استفاده می کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزیهمچون مداد روزنامه ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافتی و روزنامه های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگلها را دارد.

50. نتيجه‌‌گيري • مي توان گفت که راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شرکتها را ملزم به پيروي و به کارگيري رويکرد بازاريابي سبز مي‌کند. • شرکتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي، طراحي کالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحکيم بخشند، در غير اين صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. • مي‌توان گفت رويکرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا کردن نيازهاي مشتري تمرکز نمي‌کند. بلکه طبق اين رويکرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوه‌اي برآورده شود که براي جامعه به عنوان يک کل نيز سودمند باشد.