蓝月亮媒介策划建议书 (2002年7月-2003年6月)

1. 蓝月亮媒介策划建议书 (2002年7月-2003年6月)

2. 内 容 “媒体—市场”竞争性分析回顾 媒体目标 目标消费者的媒体接触行为 媒体策略 地理性策略 媒体选择 电视媒体策略 报纸媒体策略 媒体行程和预算分配

3. 竞争性分析回顾 各品类媒介分配 （00年1月-01年4月） 刊例价单位：千元 • 电视是主导投放媒体，漂渍液更以电视为单一投放媒体 • 油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多 • 今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲

4. 竞争性分析回顾 各品类投放总量分配 （00年1月-01年4月） •系列产品及集团（公司）广告份 额占一半以上。随着产品线的延长， 各大品牌都较注重借助母品牌的传 播来促进子产品的推广，既经济， 又有助于品牌增值。

5. 竞争性分析回顾 品牌投放排名 （00年1月-01年4月） 刊例价单位：千元 洁厕清洁剂 万丽：4053 蓝月亮：1578 清涛香座：298 一枝梅：177 金鱼：343 油污清洁剂 绿伞：2453 蓝月亮：593 云峰：516 棒哥：364 衣领清洁剂 金鱼：6495 蓝月亮：297 加佳：274 丝毛清洁剂 白猫：8382 蓝月亮：6187 正章：4657 纺必适：801 恒源祥：110 巧手：426 漂渍液 白猫：982 楚莲：668 天丽：389 浪奇：279

6. 竞争性分析回顾 衣领清洁剂： • 入夏前即开始进入销售旺季，5-8月为投放高峰，全年脉动式投放，兼顾各季 • 在各个衣领清洁剂品牌中，金鱼广告投放总额雄踞榜首，占同类产品广告总额的86% • 在其它品牌纷纷撤消投放的情况下，金鱼继续加大广告投入，重点在中央性媒介和北京、广州投放，份额分别为19%、18%、18%，并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放

7. 竞争性分析回顾 油污清洁剂： • 呈现明显的季节性投放趋势，年末为销售旺季和投放旺季，春末广告投放回落 • 绿伞成为油污清洁剂广告投放第一品牌，其重点投放的冬春季尚无其它品牌跟进 • 绿伞减少在北京的花费，加强在武汉和无锡等地的投放，并新进杭州市场，济南、郑州、武汉、上海是其重点，分别占19%、18%、15%、13%；云峰的广告费全部头在北京市场；蓝月亮重点投放的为杭州20%、北京11%、广州和武汉均为10%。北京和武汉为各品牌争夺最激烈的地区

8. 竞争性分析回顾 洁厕清洁剂： • 栅栏式媒体行程，品类投放季节性不明显，但周期性较强 • 在广告投放上，各品牌尽量避开竞争对手的火力，选取互 • 不干扰的时间进行重点投放 • 与98年相比，万丽大大减少其在广州市场的投入，而斥345万元（占其总量的85%）于中央性媒体，极具全国性市场策略；蓝月亮对各市场的投放比较平均，花费最多的广州也仅占11%（16万元），其后依次为沈阳、济南、成都、深圳；清涛香座与蓝月亮的市场选择颇为相似，尤其是在广州投放数额很接近；金鱼一半以上的投放在长沙，主要市场除长沙外还有石家庄、北京、上海；一枝梅仅在合肥有投放

9. 竞争性分析回顾 丝毛清洁剂： • 媒体投放的季节性较明显，冬、春季为明显的销售旺季，夏季为最淡季，在广告投放的季节性上，各品牌投放曲线趋同 • 各大品牌均注重在中央性媒体的投放，尤其是白猫（71%）和正章（92%），连一贯注重区域市场投放的蓝月亮也在中央性媒体投放了33%的份额。 • 白猫、蓝月亮、正章的广告额最大，不过各自选取的区域市场不同，尚无针对某一特定市场的直接冲突 • 巧手主要花费在长春（90%）；恒源祥主要在上海（30%）、北京（29%）、西安（17%）、郑州（15%）；纺必适主要在广东地区：广州（40%）、汕头（10%）等 • 蓝月亮的投放相对分散，它在杭州、南宁等24个城市分别花费了不超过7%的份额

10. 竞争性分析回顾 • 漂渍液： • 总体广告量不大，个别品牌的集中投放明显 • 漂渍液广告大户白猫曾于01年4月前集中高额广告费用投放，之后动作渐趋平静，今年以来尚无投放举措；浪奇以夏季为投放重点，楚莲选取9-10月和年前年后重磅出击 • 从区域市场分配来看，浪奇以广州为投放重点，在中央性媒体亦有少量投资

11. 媒体目标 • 配合市场目标

12. 媒体策略提要 • 重心转换——根据不同产品销售的季节性,完成广告的重心转换. • 软硬兼施——电视广告和报纸软性炒作结合，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵，报纸广告硬广告软操作。 • 定点爆破——上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放。 • 由点到面——由广州到深圳到珠江三角洲的策略性扩张。

13. 媒介策略 － 媒体选择 根据品牌营销广告 活动的需求 第一层次 选择特性符合要求的媒体类别 (media) 第二层次 用媒体评估工具,选出效率高的媒体载具 (vehicle)

14. 媒介策略 － 不同媒体特性 • 电视： • - 覆盖率高，冲击力强，易短时期内有效累积知名度（ER/EF） • 报纸： • - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应 • 杂志： • - 目标针对性强，印刷精美易保留 • 电影院： • - 针对性强，易轰动，成本低 • 电台： • - 频次高，节目针对性强，灵活性强 • 户外： • - 时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域

15. 媒介策略 － 不同地区媒体选择 • 由前面的竞争性分析回顾可以看出，清洁剂类产品的广告投放是电视具有绝对优势，但蓝月亮此次广告面广而费用有限，我们必须根据不同投放地区的具体特点具体安排： - 首先，电视虽然覆盖率高，冲击力强，但在大城市由于频道众多而致使频道之间的干扰度甚高，如果不具备足够的资金支持媒体投放量，则易于被其它声音淹没，导致广告投放失效；而一个城市的报纸份数一般较少，不存在干扰度过高的问题 - 其次，大城市报业发达，市民有报纸阅读习惯，而中小城市电视频道之间的干扰度相对较低，报业不发达，电视为市民主要接触媒体且由于频道少而影响力更强 • 因此我们建议在大城市放弃电视的主导地位，而以报纸作主导媒体；中小城市则仍以电视为主导

16. 媒介策略 － 不同地区媒体选择 • 欲投放的城市分为五类： 1、品牌成熟但下滑的城市：北京、苏州、杭州、佛山、广州 2、成熟呈稳定状态的城市：石家庄、合肥、无锡、武汉、重 庆、广东普宁 3、品牌逐渐成熟，增长率交好的城市：吉林长春、梅河口， 辽宁大连、沈阳，安徽安庆、蚌埠、阜阳、芜湖，浙 江台州、义乌，珠海，桂林，柳州，南宁，长沙，长 的，兰州，西安，成都，乌鲁木齐，昆明 4、新城市：山西大同、太原，河南洛阳、许昌、郑州，江苏 徐州，山东济南、临沂、威海、烟台，上海，浙江温 州，福建福州，广东东莞、番禺、深圳、中山，江西 吉安、南昌，宁夏银川 5、久未攻下的难题城市：天津，江苏常州、南京，山东青岛 1类和2类城市对产品的消费较固定，以报纸主导，在3类城市以报纸为主，旺季时配合以电视 鉴于广告投放的目标城市众多，情况复杂，我们将采取城市的大小和所处市场状态两项指标，结合市场目标和城市媒体接触情况进行媒体选择

17. 同时阅读羊城晚报广州日报南方都市报的读者1.9%同时阅读羊城晚报广州日报南方都市报的读者1.9% 南方都市报3.2% 羊城晚报49.4% 广州日报59.5% 同时阅读羊城晚报广州日报的读者33.2% 南方日报3.6% 报纸媒体选择组合 报纸读者交叉阅读率——广州 羊晚和广州日报二分广州市场 资料来源: CMMS北京新生代市场研究公司