CHAPITRE 23. LES RELATIONS ENTRE PRODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS

1. CHAPITRE 23. LES RELATIONS ENTRE PRODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS

2. 1. ARCHITECTURE DE LA DISTRIBUTION 1.1. LE RESEAU DE DISTRIBUTION Il estconstitué d’un ensemble de personnes, services et intermédiairesdontl’activité a pour but de faciliter le stockage, la livraison et la vente de produits du producteur au consommateur final. Le réseau de distribution peutêtre local, régional, national ou international. Sa tailleestdéterminée par le nombred’intermédiaires qui en font partie et par son étenduegéographique. En général, plus la taille du réseauestimportante, plus il sera capable de distribuer des masses importantes de produits.

3. 1.2. LE CANAL DE DISTRIBUTION Il s’agitd’unevoied’acheminement du produit, du producteur au client final. Distinction entre 3 types de canaux de distribution : - le canal direct : le producteur vend son produit au client final sans intermédiaire. exemple : Un constructeuraéronautique qui vend sesavionsdirectement aux compagniesaériennes. - le canal court : un intermédiaires’intercale entre le producteur et le consommateur. exemple : un industriel textile qui vend sesvêtements par l’intermédiaired’unesociété de vente par correspondance - le canal long : ilcomporte au moinsdeuxintermédiaires. exemple : un industrielalimentaire qui vend sesproduitsà des grossistes qui approvisionnentensuite des commerçants de détail qui revendent les produits aux consommateurs.

4. 1.3. LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION C’est la somme des différentscanaux de distribution des produits. Plusieurs structures envisageables : de la plus simple (un seul canal) à la plus complexe (stratégiemulticanaux = plusieurscanaux). Le choix de la structure àmettre en place dépend des caractéristiques des produit, des quantités, du type de clients, ...

6. 1.4. LES APPORTS DES TIC L’utilisation des circuits multicanaux a étérenforcée par les possibilitésoffertes par le développement des TIC. Internet et la téléphoniepermet de mettre en place des UC virtuelles : sites web marchands, centresd’appels, ... Cesoutilspermettentd’ajouter un oudeuxcanaux au réseau de distribution afind’atteindre de nouvellescibles.

7. 2. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR 2.1. LES OBJECTIFS DU PRODUCTEUR Uneentrepriseproposant des produitstrès techniques àuneclientèle de professionnelspeunombreusevachoisir la ventedirecteou faire appelàquelquesdistributeursspécialisés. -> les produits et le type de clients de l’entreprisevontintervenirdans le choix de sastratégie de distribution. Si l’entreprise axe sastratégiesur la conquête de nouveaux clients, ellevachoisir des canaux de distribution longs pour êtreprésentedans un maximum de points de vente. -> les choixstratégiquesd’uneentreprisesontimportantsdanscechoix.

8. 2.2. LES DIFFERENTES STRATÉGIES §1. La distribution intensive Multiplication des canaux de distribution afind’obtenirune part de marchéimportante et rapide. Nombre de distributeursélevédoncperte de contrôle du fabricant sur la distribution des produits. §2. La distribution contrôlée Le producteurmaitrise la distribution de sesproduits. Plusieurschoix : - la distribution intégrée : ilchoisitd’assurerlui-même la distribution (grossiste et détaillant) en commercialisantlui-mêmesesproduits. - la distribution sélective : ilchoisitsesdistributeurssurcertainscritères (ex : positionnement du point de vente pour les produits haut de gamme) - la distribution exclusive : ilaccordel’exclusivité de la commercialisation de son produità un distributeurqu’ilsélectionne (ex : les produitsd’entretienSalveco pour Monoprixou franchise)

9. 2.3. LES FORMES JURIDIQUES La distribution sélectiveou exclusive se matérialisent par des contrats: distribution agrée, concession ou franchise. §1. La distribution agrée Mode de distribution sélectif par laquelle les distributeurs doivent être agréés par une marque pour la distribuer. §2. La concession Le producteuraccordeà un nombrelimité de distributeurs la possibilité de distribuer son produit. Le concessionnairedoit respecter des obligations : quantitésàvendre, méthode de venteà respecter, ... §3. La franchise Le franchiseur met à la disposition du franchisé un nom comemrcial, un savoir-faire, une formation, une aide à la gestion, ... Le franchise apporte son point de vente et paieuneredevance au franchiseur, ildoitrespecteur les méthodes du franchiseur.

10. 3. PLACE DU DISTRIBUTEUR FACE AU PRODUCTEUR 3.1. LE RAPPORT DE FORCE Présence d’un déséquilibre du rapport de forces au détriment des producteurs. La loiGalland (1er juillet 1996) : améliore la transparence et la loyauté des transactions commerciales et réequilibre les rapports de force entre fournisseurs et distributeurs La loi du 15 mai 2001 (relative aux nouvellesrégulationséconomiques) s’estefforcée de moraliser les pratiquescommerciales en définissant les comportementsabusifsengageant la responsabilitécivile de leur auteur. La circulaire du 16 mai 2003 (circulaireDutreil) relative à la négociationcommerciale entre fournisseurs et distributeursréaffirme et complète les principesénoncésdanscesdeuxlois.

11. 3.2. LA COMERCATIQUE (trade marketing) Les distributeursdeviennentunecible marketing. C’estun ensemble d’actionsinitiées par le producteuràl’intention d’un distributeurafin de négocier les modalités de coopérationprivilégiée. Plusieursdomaines pour la comercatique : -l’organisationlogistique(optimisation de la chaine de transport, échange de données, ...) - merchandising : le producteurpossède des donnéessur la clientèle et surl’agencement optimal des linéairesqu’ildoitfournir au distributeur - politiquepromotionnelle: opérationspéciale et valorisante pour un produitadaptéeexclusivementàl’enseigne. - formation du personnel commercial : présentation des produits et informations pour les vendeurssont des tâchesallouées au producteur.

12. 3.3. L’ECR (Efficient Consumer Response) “Initiative conjointeindustrie/commerce destinéeàapporteruneréponseoptimale au consommateur” Recherched’une plus grande satisfaction du client final. Intérêt pour le client final : sûreté face à la disponibilité des produitsdans les linéaires, diminution du coût de l’interfaceproducteur/distributeur qui se répercutedans le prix de vente. Intérêt pour les producteurs et distributeurs : lancement des commandesgénérélors du passage en caisse du client siseuil de réapprovisonnementatteint (niveau des stocks qui déclenche la commande). Rupture des stocks moinsfréquente et meilleureplanification pour le producteur.