Marketingová komunikace

1. Marketingová komunikace Komunikační mix

2. „Lidé si už nekupují boty proto, aby měli své nohy v teple a suchu.Kupují je proto, aby se cítily drsně, jinak, intelektuálně, mladě,……“ F.C.Rooney

3. Moderní Marketing vyžaduje: • vyvinout dobrý výrobek • dát mu přitažlivou cenu • zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům • komunikaci se svými a potenciálními zákazníky

4. Komunikační mix • Propagace • Podpora prodeje • Public relations • Osobní prodej

5. Komunikační mix: • Propagace • Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží, služeb určitým sponzorem. • Nástroje pro propagaci: Tištěné a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení, letáky, katalogy, filmy, domácí časopisy, brožury, plakáty a letáky, tel. Seznamy, buildboardy, výstavky v místě prodeje, audiovizuální materiál, symboly a emblémy.

6. Komunikační mix: • Podpora prodeje • Krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. • Nástroje pro podporu a prodej: soutěže, hry, loterie, prémie a dary, vzorky, veletrhy, předvádění, kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, zábavní podniky, slevy při vrácení, starší verze, obchodní známky, vázané obchody

7. Komunikační mix: • Public relations • Množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku. • Nástroje pro public relations: články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média

8. Komunikační mix: • Osobní prodej • Ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. • Nástroje pro osobní prodej: prezentace při prodeji, prodejní setkání, telemarketing, stimulační programy, vzorky, veletrhy a obchodní výstavy

9. Proces komunikace: komunikační model: kdo co sděluje jakou cestou komu a za jakým účinkem • Hlavní strany při komunikaci – odesílatel a příjemce • Hlavní nástroje komunikace – zpráva a média • Hlavní komunikační činnosti – kódování, dekódování, odpověď a zpětná vazba

10. Proces komunikace: • Odesílatel(zdroj, komunikátor) - Strana sdělující zprávu druhé straně. • Kódování -Proces převedení myšlenky do symbolické formy.

11. Proces komunikace: • Zpráva -Soubor symbolů, které odesílatel vysílá. • Média -Komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesílatele příjemci .

12. Proces komunikace: • Dekódování -Proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam symbolům, vysílaným odesílatelem. • Příjemce (cílová skupina, publikum) -Strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou.

13. Proces komunikace: • Odpověď -Soubor reakcí příjemce, která se vrací zpět k odesílateli. • Šum -Neplánované poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu.

14. Proces komunikace:

15. Proces komunikace: • Odesílatel musí vědět , jakého publika chce dosáhnout a jaké chtějí odpovědi. • Zakódují svou zprávu takovým způsobem, který bere v úvahu, jak cílový příjemci zprávu obvykle dekódují. • Zdroj musí přenášet zprávu prostřednictvím vhodných médií, která se dostanou k cílovým příjemcům. • Odesílatelé musí vyvinout kanály pro zpětnou vazbu tak, aby byli schopni rozeznat příjemcovu odpověď na jejich zprávu.

16. Proces komunikace: • šum -doba je přehlcená komerčními zprávami a cílový příjemci zprávu nemusí obdržet, protože: • nezaregistrují všechny podněty (selektivní pozornost ) • příjemce si zprávu, kterou slyší, změní na zprávu, kterou chce slyšet (selektivní zkreslení ) • příjemce si udrží natrvalo v paměti jen malý zlomek zpráv, které se k němu dostanou (selektivní zapamatování )

17. Proces komunikace: • Zprávu navrhuje komunikátor podle pravděpodobnosti pozornosti – pravděpodobnost, že si zprávy příjemce všimne. • Pravděpodobnost pozornosti = (Vnímaná síla odměny – Vnímaná síla trestu)/Vnímané vynaložené úsilí

18. Proces komunikace: • Selektivní pozornost vysvětluje, proč reklamy s výraznými titulky, které něco slibují, mají společně s poutavou ilustrací a jednoduchým námětem vysokou pravděpodobnost upoutání pozornosti.Příjemce může být odměněn za velmi malé úsilí.

19. Proces komunikace: • Selektivní zkreslení vzniká, když příjemci vytvářejí své postoje, které je vedou k určitým očekáváním toho, co slyší nebo uvidí. • U selektivního zapamatování komunikátor usiluje, aby si příjemce zprávu dlouhodobě zapamatoval.Tzn, že může ovlivnit příjemcův názor a postoj. Opakování – matka moudrosti

20. Tvorba komunikace • Určení cílových příjemců • Stanovení cíle komunikace • Vytvoření zprávy • Volba komunikačních kanálů • rozdělení celkového rozpočtu marketingové podpory • Rozhodnutí o komunikačním mixu • Měření výsledků výsledků komunikace • Řízení a koordinace celého procesu marketingové komunikace

21. cílový příjemci ANALÝZA IMAGE - Měření informovanosti cílových příjemců • Měření postoje příjemců k výrobku • Analýza známosti a oblíbenosti • Vytvoření sémantického diferenciálu • Návrh žádaného image

22. Stanovení cílů komunikace • Rozhodnutí o odpovědi příjemce • (nejlepší odpovědí je nákup a spokojenost) • Je nutné pracovat na těchto faktorech: - informovanost - znalost - oblíbenost - preference - přesvědčení - nákup

23. Vytvoření zprávy • V ideálním případě by si zpráva měla získat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost.tzn. • 4 problémy při formulaci zprávy: - Co říci (obsah zprávy) - jak to říci (struktura zprávy) - jak to říci symbolicky(forma zprávy) - kdo by to měl říci (zdroj zprávy)

24. Výběr komunikačních kanálů • Osobní komunikační kanály (tváří v tvář, po telefonu, poštou) *Používáme: - tam kde je výrobek drahý, riskantní nebo kupovaný pouze občas • Tam kde má výrobek výrazně sociální status *interakce: • Vytvoříme propagaci s velkou konverzační hodnotou • Použijem pro propagaci vlivnou osobu • Vytvoříme názorové vůdce • Zaměřit se na vlivné podniky a osoby a věnovat jim speciální péči

25. Výběr komunikačních kanálů • Kanály neosobní komunikace - média: tiskoviny, boardy, audio, video - atmosféra: např. znaky luxusu, serióznosti, modernosti - události: tiskové konference, slavnostní zahájení, sportovní sponzorství

26. Určování celkového rozpočtu komunikace • Metoda možností • Metoda procenta z příjmu • Metoda konkurenční rovnosti • Metoda cíl a úkol

27. Rozhodování o komunikačním mixu

28. Rozhodování o komunikačním mixu

29. Rozhodování o komunikačním mixu

30. Rozhodování o komunikačním mixu

31. Měření výsledků marketingové komunikace • Schromažďování údajů o chování příjemců v důsledku zprávy • Měření zpětné vazby

32. Řízení a koordinace celého procesu • Jmenování ředitele marketingové komunikace • Vypracování principu úlohy a rozsahu použití různých komunikačních nástrojů • Sledování komunikačních výdajů podle výrobku, komunikační nástroje, stadia životního cyklu • Koordinování komunikačních činností

33. Konec • Literatura: • Internet • Marketing a management (Philip Kotler)