Hoe interpreteert de consument gezond eten ?

1. Hoe interpreteert de consumentgezondeten? Construal level theory toegepast op gezondheid Siet Sijtsema, Amber Ronteltap LEI Wageningen UR

2. Departments and Faculties Wageningen University Research institutes LEI Applied Research LEI Wageningen UR Plant Sciences Group Animal Sciences Group Agro- technology and Food Sciences Group Environ- mental Sciences Group Social Sciences Group N=5500

3. Gezond eten: waar hebben we het over? • Gezondheid is steevast een top-3 motivatie voor voedselkeuzes, blijkt uit consumentenonderzoek (Givens, 2010; Steptoe et al, 1995; Verbeke, 2008) • Overgewicht, obesitas, TTD, HVZ blijven toenemen (Delpeuch et al, 2009; Popkin, 2009; WHO, 2003) • Tegenstrijdigebevindingen over gezondheidseffecten van voedingsmiddelen (rood vlees, zuivel), vlotopgepikt door media (Givens, 2010) • Zoektochtnaar de wetenschappelijkedefinitie van gezondeten: goede/fouteproducten? (Energie-)balans? (Lobstein & Davies, 2009)

4. Gezond eten: wat moet de consument? • Te midden van deze onzekerheid moet de consument voedselkeuzes maken • Voor communicatie is het essentieel te weten hoe de consument zelf gezond eten ziet • Doel van deze studie: Het verkennen, operationaliseren en testen van de consumenten interpretatie van gezond eten

5. Deze presentatie • Gezondheidspercepties van de consument • Construal Level Theory • Onze vragen, consumentenonderzoek (groepsdiscussies en experimenten) en de bevindingen • Discussie en toekomstig onderzoek

6. Hoe ziet de consument gezond eten? • Verschillende interpretaties van gezondheid en gezond eten (Geeroms et al, 2008; Hughner&KleineSchutz, 2004; Lindholm, 1997; Miller & Iris, 2002; Ogden, 2007) • Afwezigheid ziekte vs algehele staat van welbevinden • Voedingswaarde product vs gebalanceerd dieet • Vetgehalte vsnatuurlijkheid  Specifiek vs algemeen

7. Construal Level Theory (CLT) • Elke gebeurtenis, activiteit, individu of object kan op verschillende abstractieniveaus bekeken worden. (Liberman & Trope, 2008) • TV-kijken = je ontspannen = op de bank zitten met de afstandsbediening in je hand • Niveaus op verschillende terreinen aangetoond Moreel oordeel (Eyal et al, 2008), Zelfcontrole (Fujita et al, 2006), Creativiteit (Förster et al, 2004), Aantrekkelijkheid van producten (Trope & Liberman, 2000)

8. Construal level theoryen gezond eten • Rondomvoeding • Consumenten die in eenabstractedenkmoduswarengebracht, vondeneenappelaantrekkelijkerdaneen Mars, en vice versa (Schmeichel and Vohs, 2009) • Construal levels lijkendusinvloedtehebben op percepties van voedingsmiddelen en gezondheid • Doel van deze studie: Het verkennen, operationaliseren en testen van de consumenten interpretatie van gezond eten met gebruikmaking van de principes uit Construal Level Theory

9. Vragen Bestaan er verschillende niveaus waarop mensen praten over gezond eten? En welke termen gebruiken ze daarvoor?

10. Groepsgesprekken • Verkennend, open, dagelijks leven, weinig sturing • Praten over favoriet eten maakt mensen enthousiast • Beoordelen van gezond verschilt voor mensen en producten • Er worden verschillende bewoordingen gebruikt: • specifiek : “in een appel zitten vitamines” “vis bevat goede vetten” • algemeen: “het hangtervanafhoeveel je ervaneet” “fruit is altijdgezond en goed”

11. Vragen Valt abstractieniveau op te leggen? Is het een persoonlijke voorkeur? Verschilt het per type voedselproduct?

12. Kwantitatief consumentenonderzoek (n=97) • Start met introductietekst over eten op 1 abstractieniveau, bijv concreet: Al ons eten bestaat uit kleine onderdelen: vitamines, mineralen, koolhydraten, vetten en eiwitten. Sommige doen dienst als ‘bouwstof’ voor het lichaam (bijvoorbeeld calcium), andere meer als ‘brandstof’ (bijvoorbeeld druivensuiker). • 5 producten: hoe gezond? Hoe moeilijk te beoordelen? • Aan het eind: Waar dacht u aan tijdens invullen?

13. Bevindingen • Er zijn verschillende abstractieniveaus om gezond eten uit te drukken leefstijl, eetpatroon, gerecht, product, ingrediënt • Abstractieniveau introtekst geen relatie met abstractieniveau open antwoord lijkt niet op te leggen • Hoe ongezonder het product, hoe moeilijker het beoordelen

14. Vragen Welke niveaus zijn te onderscheiden? Is het abstractieniveau te beïnvloeden, per individu of per product(groep)?

15. Kwantitatief consumentenonderzoek (n=235) • Geen introductietekst, maar andere formulering vragen: Hoe (on)gezond denkt u dat chocolade is? In hoeverre past chocolade binnen een gezonde manier van leven? • 3 producten: friet, chocolade, appel • Hoe gezond? Hoe moeilijk te beoordelen? • Na elke vraag: waar dacht u aan?

16. Bevindingen • Dichotoomcodeersysteem lijkt passend • Individuen kunnen op verschillende niveaus denken over gezondheid van producten. • Mensen die abstracter denken over gezondheid lijken meer tijd nodig te hebben om een product te beoordelen op gezond • Ongezonde producten worden eerder gezond gevonden door mensen die denken op hoger abstractieniveau

17. Samengevat • Gezond eten is niet één-dimensionaal en betekent niet altijd hetzelfde voor individuen. • Er lijken verschillende abstractie niveaus te zijn (concreet, abstract) • Abstractieniveaus lijken lastig op te leggen • Mensen die abstract denken hebben meer tijd nodig om te beoordelen of een product gezond is • Ongezonde producten worden eerder gezond gevonden door mensen die denken op hoger abstractieniveau

18. Onderzoeksvragen voor de toekomst • Codeersysteem verder ontwikkelen (meer dan twee niveaus?) • Kunnen mensen op een bepaald niveau gebracht worden? • Is het niveau afhankelijk van product of situatie? • Andere concepten zoals duurzaamheid kunnen mogelijk ook baat hebben bij deze inzichten

19. Bedankt voor de aandacht Amber Ronteltap Siet Sijtsema Hans Dagevos Mariët van Haaster de Winter Construal levels of healthy eating. Exploring consumers’ interpretation of health in the food context Appetite 59 (2012) 333-340