Kader

1. Deel I Kader Afstemming tss. klant, dienstencon-cept & concurrentie-omgeving = externe oriëntatie Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie Deel II Deel III Organisatie-aspecten Positionering Deel IV Marketingmix Deel V Geïntegreerd managementmodel

2. Marketingmix Deel IV

3. Deel IV Marketingmix 8P-model Hoofdstuk1 Prijsbeleid Hoofdstuk 2 Communicatiebeleid Hoofdstuk 3 Distributiebeleid Hoofdstuk 4

4. Klassieke marketingmix4P-model Product Price Promotion Place

5. 8P-model Price Place Product Productivity & quality Promotion Physical evidence Process People

6. Management van productiviteit & kwaliteit Apparatuur en standaardisering Betere opleiding Kwaliteit/kwantiteit kwaliteit productiviteit Flexibiliteit versterken/vraag sturen Klant stimuleren om een deel van de taken over te nemen

7. Prijs Deel IV Marketingmix

8. Wat maakt prijsbeleid verschillend in de dienstensector? Opbouw van de totale kost opgelopen door de klant Waarde Prijsstrategieën Kostgerichte, vraaggerichte of concurrentiegerichte prijsstrategie Afroomstrategie en penetratiestrategie Prijsbepalingsmethoden Vaste of variabele prijszetting Prijsstrategie in de praktijk Prijsbeleid

9. Naamgeving Immaterialiteit  Onzichtbaarheid Variabiliteit Ratio vaste/variabele kosten Tijd Reglementering Wat maakt prijsbeleid in de dienstensector verschillend?

10. Opbouw van kost Search costs Purchase and use costs After costs Money costs Time costs Physical costs Phychological costs Sensory costs Necessary follow-up Problem solving Purchasing price Incidental expenses

11. Waargenomen waarde is afhankelijk van Verschillende klanten Verschillende situaties voor dezelfde klant Waarde Netto waarde = som van alle waargenomen voordelen – som van alle waargenomen kosten

12. Voordelen toevoegen aan de dienst Financiële kosten reduceren Niet-financiële kosten reduceren Reduceren van tijdskosten eigen aan aankoop, levering en consumptie Minimaliseren van ongewenste psychologische kosten in elk stadium Elimineren van ongewenste fysische kosten, vooral bij het zoeken en verbruiken van de dienst Het verminderen van onaangename zintuigelijke kosten vb. minder lawaai, comfortabeler meubilair, lekkere voeding, … Netto waarde verhogen

13. Basis = financiële kosten  Dekking volledige kost die voortvloeit uit productie en marketing+ marge ‘Loss leaders’ Problemen Subjectieve maatstaven Hoe tijd of moeilijkheidsgraad kwantificeren? Allocatie van algemene kosten en bepaling verdeelsleutel? Kostgerichte strategie

14. Basis = marktgeoriënteerde prijsbepaling Belangrijk bij diensten die relatief weinig gedifferentieerd zijn Fenomeen ‘prijsleider’  defensieve stellingname  agressieve prijspolitiek Concurrentiegerichte strategie

15. Basis = gedragingen, preferenties en percepties van klanten  ‘Welke waarde heeft de dienst voor de klant en welke prijs is de klant bereid te betalen?’ Prijs ~ indicatie kwaliteit Prijs ~ intensiteit van de vraag Vraaggerichte strategie

16. Lancering van de dienst tegen initieel lage prijs Geëigend in marktsituaties waarin het aandeel prijsgevoelige kopers overheerst Tijdelijk karakter prijsverhoging na klantenbinding en merknaamcreatie Permanent karakter  ‘lage-prijzen-strategie’ Penetratiestrategie

17. Lancering van de dienst tegen hoge prijs  Op korte termijn zo hoog mogelijke winsten  Snel terugverdienen van investeringslast van dienstenontwikkeling en -commercialisering Gericht op segmenten die relatief prijsongevoelig zijn Afroomstrategie

18. Vaste prijszetting = één en dezelfde prijs Niet-gedifferentieerde marktbenadering Variabele prijszetting = in functie van verschillende doelgroepen en het daarvoor ontwikkelde dienstenaanbod, worden verschillende prijzen vastgelegd Gedifferentieerde marktbenadering ‘Peak-load-pricing’ ‘Negociated pricing’  PRIJSDISCRIMINATIE Prijsbepalingsmethoden

19. Prijsstrategie in praktijk

20. Communicatie Deel IV Marketingmix

21. Communication. What is it all about?

22. Communicatiedoelstellingen Communicatieplanning Communicatiemix De noodzaak van directe communicatie: persoonlijke verkoop De extra dimensie van het communicatiebeleid in dienstverlenende bedrijven: de interne communicatiestrategie Communicatiebeleid

23. Vb. Autoverhuurbedrijf Doelstelling # herhaalaankopen van zakenreizigers verhogen Initiatief upgrade programma express levering- en ophaaldienst Communicatie-objectieven Creëren van awareness van het nieuwe aanbod bij bestaande klanten Aandacht trekken van prospects, hen informeren over de nieuwe kenmerken van het aanbod en hen leren hoe ze de procedures moeten gebruiken Stimuleren van de vraag naar informatie en verhogen van reservaties vooraf Genereren en verhogen van herhaalaankopen Communicatiedoelstellingen

24. Creëren van tastbare, makkelijk te herinneren beelden van specifieke bedrijven en hun merken. Opbouwen van awareness en interesse om ‘trial’ van de dienst te stimuleren. Klanten leren hoe ze het meeste voordeel uit een dienst halen. Communiceren van speciale sterkten en voordelen van een specifiek merk. Stimuleren van de vraag in dalperiodes en ontmoedigen van de vraag in piekperiodes. Counteren van competitieve aanbiedingen/beweringen. Reduceren van onzekerheid en het risicogevoel door nuttige informatie en advies te verstrekken. Geruststelling bieden (vb. waarborgen). Erkennen en belonen van waardevolle klanten en werknemers. Herpositioneren van een dienst ten opzichte van competitieve aanbiedingen. Communicatiedoelstellingen

25. 5W-model Who (wie) is ons doelpubliek? What (wat) moeten we communiceren? How (hoe) moeten we communiceren Where (waar) moeten we communiceren? When (wanneer) moeten we communiceren? Communicatieplanning

26. Communicatiemix reclame publiciteit sales promotions sponsoring evenementen POS-communicatie verpakking beurzen DM communicatie persoonlijke verkoop internet

27. Communicatiemix Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Print = magazines, kranten (lokaal & nationaal), billboards, abribus Audiovisuele = TV, radio, cinema Online media = banners, buttons & pop-ups op websites • Belang • -Groot bereik • Positieve uitstraling • Expressiviteit • LT-imago • -Snelle afzet • Maar • -Onpersoonlijk, minder overtuigend • Eenrichtingscommunicatie • Duur

28. Communicatiemix Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Publiciteit = redactioneel nieuws over product, persoon, bedrijf PR = alle activiteiten om te communiceren met haar doelgroep, zonder dat hiervoor direct betaald wordt. Vb. persberichten, persconferenties, ... Belang -Geloofwaardigheid –Bereik potentiële klanten die verkopers en reclame schuwen -Kan product tot leven brengen Maar -Output moeilijker te sturen -Ondergewaardeerd  Publireportage  Free publicity

29. Communicatiemix Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen, geschenkenacties, sampling, ... • Belang • -Aandacht trekken • -Extra waarde bieden = sterke stimulans • -Snelle respons belonen • Maar • -Effect van korte duur • Geen langdurige merkvoorkeur • Zorgvuldig plannen • Werkelijk waarde bieden à doelgroep

30. Communicatiemix Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Direct mail, telemarketing, online marketing Geschikt voor nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten & opbouw één-op-één relaties Belang -Niet-openbaar/ gepersonaliseerd -Snel -Maatwerk -Interactief Maar -Belang database -Keuze criteria

31. Communicatiemix Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Opbouwen van voorkeuren Opbouwen van overtuigingen Stimuleren tot aankoop • Belang • -Persoonlijke interactie • -Persoonlijke relatie • Maar • -Prijs • -Langdurige betrokkenheid

32. Communicatiemix reclame publiciteit sales promotions sponsoring evenementen POS-communicatie verpakking beurzen DM communicatie persoonlijke verkoop internet

33. Integratie Interactie Synergie  Geïntegreerde communicatie Samenstelling van communicatiemix-instrumenten

34. Integratie - interactie – synergie Keuze o.b.v. Beschikbare tijd Aard van de dienst Eigen positie in de markt Sterke en zwakke punten van de concurrentie Bestaande kennis en attitude van de consument Koopgedrag van de consument Beschikbaar communicatiebuget Marketingdoelstellingen en strategie voor andere onderdelen van de marketingmix Samenstelling van communicatiemix-instrumenten

35. PERSOONLIJKE VERKOOP Ontastbaarheid – onzichtbaarheid  Contactpersoneel  Front office  distributie Skills contactpersoneel Diensttechnisch Commercieel Empathisch vermogen Flexibiliteit Directe communicatie Houding en informatie-overdracht van verkoper ⇒ verlaging risicoperceptie

36. Globaal communicatiebeleid moet een interne oriëntatie hebben Externe boodschap moet eerst intern zijn doorgedrongen Coördinatie en integratie Interne communicatie

37. Campagne sinds maart 2001 Achtergrond Product ‘First rekening’: 6,5% Basisinterest gegarandeerd Bonus mogelijk einde jaar Beperkte beheerskosten Geen instapkosten Geen uitstapkosten bij <750 € Marktsituatie Negatief beursklimaat ⇒ groei van spaarrekening De bank is de evidente oplossing voor spaarrekening Mediaspelers in financiële sector: banken & Axa Case - OMOB

38. Commerciële doelstellingen Deposito’s x 5 ten opzichte van 2000 Genereren van directe inschrijvingen via interactieve communicatie om het zwakke distributienetwerk te compenseren Communicatie-objectieven Legitimeren van OMOB op de financiële markt Reflex doorbreken om eerst aan een bank te denken Prospects doen reageren Informatie opvragen Directe inschrijving Case – OMOB (2)

39. Communicatiedoelgroep Belgische gezinnen met spaarcapaciteit Communicatiestrategie Simpel: First rekening als evidentie voor te stellen Begrip te vergemakkelijken Contactname te genereren Uitdagend: om zich te verzetten tegen banken (leaders in financiële materies) Aanzet om te reageren: via callcenter, website, antwoordcoupon Case – OMOB (3)

40. Creatieve strategie Directe en informerende communicatie ‘sparen’ = communicatie context Interestvoet = beschrijving van het product – onmiddellijk begrip ‘reason why’ = argumentatie over andere productkenmerken 0800 en www.omob.be Huisstijl ⇒ synergie met andere campagnes Case – OMOB (3)

41. Mediastrategie 3 fasen Snelle opbouw van de bekendheid via affichage Consolidatie via continue aanwezigheid in kranten Bevestiging van leadership in audiovisuele media en genereren van nuttige contacten Andere marketingactiviteiten www.omob.be Direct mail Case – OMOB (4)

42. Resultaten Commerciële resultaten Deposito’s x 30  doelstelling x 5 Communicatieresultaten Merkbekendheid sterk gestegen en overtreft de niet-bancaire concurrenten Case – OMOB (5)

43. Key lessons of communication • Uitgangspunt = doelgroep • Bepaal alle contactpunten met klant • Alle communicatietools hebben eigenheid maar hangen met elkaar samen • Zorg dat thema’s aansluiten, voor toon & kwaliteit in alle communicatiemedia Creëer SYNERGIEËN • Stel verantwoordelijke voor communicatie aan

44. Distributie Deel IV Marketingmix

45. Relevantie van distributiebeleid ~ aard van dienstverlening Al dan niet via tussenpersonen Functie Creëren van optimale beschikbaarheid van de dienst Verzekeren van optimale dienstuitvoering Distributiebeleid

46. Aard van de distributiebeslissingen Distributienetwerken Distributiebeleid

47. Aantal distributiekanalen Directe distributie Indirecte distributie Intensiteitsbeslissing Type distributie Distributiebeslissingen

48. Distributienetwerken

49. Q ?