Corporate communicatie

1. Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-4 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 4

2. Agenda • Terugblik vorige week • Theorie 4 - Reputatie • Wat is het, wat is het belang en hoe manage je je reputatie een reputatie • Welke factoren bepalen je reputatie • Casus • Het meten van reputaties • Wat verder nog van belang is • Praktijk • opdracht • feedback

3. Corporate communicatie RePUTATIE

4. Vertrekpunt • Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering gaan we kijken naar de centrale vraag van dit blok: Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie ?

5. Reputatie – wat is het, wat is het belang en hoe manage je je reputatie?

6. Vooraf…

7. Sterkste reputatie in Nederland…

8. Een ander (recent) onderzoek

9. Wereldwijd…

10. Reputatie (I) • = de overall evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrenten Van Riel – Identiteit en imago, 2006 • = de totale perceptie van vele groeperingen (stakeholders) over een organisatie

11. Reputatie (II) • “Iedere organisatie heeft een reputatie. Onderzoek heeft aangetoond, dat organisaties met een positieve reputatie een groter marktaandeel hebben, meer herhalingsverkoop kennen, makkelijker gekwalificeerd personeel aantrekken, beter gemotiveerde medewerkers hebben, lagere kapitaalkosten hebben en positievere berichtgevingen krijgen in de pers en aanbevelingen vanuit de financiële markt. Een goede reputatie verhoogt derhalve de waarde van de onderneming en is daarmee een belangrijk onderscheidend en concurrentieel wapen geworden”

12. Reputatie (III) - Reputation Institute-VS

13. Voordelen van een goede reputatie • Werkt als magneet • Minder inspanningen om je producten te verkopen • Minder inspanningen nodig om de juiste (goede) werknemers te krijgen • Werkt als bindmiddel • Mensen willen onderdeel zijn van een succesvolle en gerespecteerde onderneming

14. (Corporate) Reputatiemanagement • = “het systematisch werken aan de goede naam en faam van een onderneming bij alle stakeholders, om daarmee waarde en concurrentievoordeel te creëren” Ron van der Jagt, Corporate Reputatiemanagement • = het aansturen van de reputatie van een organisatie bij de stakeholder(s) • stakeholders = actoren = alle belanghebbenden bij een organisatie

15. Hoe manage je het reputatie-proces?

16. Hoe wordt een reputatie gevormd? • Niveaus van informatieverwerking 1. Eigen ervaring belangrijk 2. Van horen zeggen 3. Massamedia: - redactioneel - betaald minder belangrijk

17. Welke factoren bepalen je reputatie?

18. Welke factoren bepalen een reputatie

19. 4 algemene factoren • 1. Naamsbekendheid • 2. Omvang van de onderneming • 3. Bedrijfstak • 4. Land van herkomst

20. Pijler 1 EMOTIOnele aantrekkingskracht

21. Pijler 2 Producten en diensten

22. Pijler 3 Financiële prestatie

23. Pijler 4 Visie en leiderschap

24. Pijler 5 Werkomgeving / werkgeverschap

25. Pijler 6 Maatschappelijke verantwoordelijkheid

26. Samenvattend

27. Maar … uiteindelijk gaat het om Vertrouwen

28. Casus • Geef een inschatting van de reputatie van • - Hogeschool Rotterdam • - Hogeschool InHolland • - NS • - Haven van Rotterdam • Hoe? • Argumentatie!

29. Het meten van reputaties…

30. Meten van reputaties (1) • Kwalitatief onderzoek • Individuele (diepgaande) gesprekken • KS techniek • Fotosorting

31. Kwalitatief onderzoek • KS techniek • Opsporing van associaties met behulp van op kaartjes vastgelegde uitspaken over een/meer organisaties • 1 organisatie: respondenten maken 2 groepen: past wel / past niet bij de organisatie • Meerdere organisaties (bijv X en Y): respondenten wijzen toe - past beste bij X, past beste bij Y • Fotosorting • Confronteer respondenten met enkele krachtige beelden/foto’s (bijv van mensen/dieren/automerken) • wel / niet passend bij organisatiebedrijf X of concurrent(en) • Vraag om motivatie

32. Voorbeeld van KS techniek

33. Meten van reputaties (2) • Kwantitatief onderzoek • Enquête / vragenformulier met vragen • Osgood schaaltechniek • Likert schaaltechniek • De 4 algemene factoren en 6 specifieke factoren zoveel mogelijk in concrete aspecten (indicatoren) weergeven - “operationaliseren”

34. Kwantitatief onderzoek - operationaliseren

35. Kwantitatief onderzoek Attitudemeting via Osgoodschaal: “Mijn gevoel over organisatie XX is…” Negatief 0 0 0 0 0 0 Positief Attitudemeting via Likertschaal: “In welke mate bent u het eens met de volgende uitspraak: Bedrijf X is een milieubewuste organisatie” 1=sterk mee eens; 2 mee eens; 3 neutraal; 4 mee oneens; 5 sterk mee oneens

36. Wat verder nog van belang is…

37. Reputatie en imago naast elkaar… • Reputatie Gaat over percepties Beperkt gebruik Breed begrip – overall evaluatie Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten Richtpunt: multi-stakeholder • Imago Gaat over percepties Hoog gebruik Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc) Kunnen variëren (land / werkgever / product) Richtpunt: doelgroep

38. Nieuw in corporate reputatiemanagement: framing • Framing -> methode die probeert gevoelige problemen en begrippen eenvoudig uit te leggen voor het grote publiek • Frames -> referentiekaders -> vanuit welk perspectief wordt naar het onderwerp gekeken

39. Het Reputation Quotient model

40. Voorbeeld

41. Reputatie en het web • De volgende keer gaan we hierop verder …

42. Praktijk corporate communicatie

43. Praktijk opdracht • Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AEX / Midkap organisatie • Deze week • A. Bepaal de huidige reputatie van jou bedrijf • Op basis van deskresearch (meerdere bronnen) • Op basis van jullie inschatting aan de hand van de aspecten (min. 5 respondenten per student) • B. Bereid een KS onderzoek voor -> welke gesprekspunten, welke aspecten (woorden / begrippen) neem je mee in je onderzoek • Output: max 2 (A) + 1 (B) x A4. Inleveren voor donderdag 9 maart 17.00 uur per mail