Corporate communicatie

1. Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 2, goolw@hro.nl

2. Agenda • Terugblik vorige week • Theorie 2 • Identiteit • Corporate identity modellen • Het meten van de corporate identity mix • Praktijk • Opdracht

3. Vertrekpunt HET FUNDAMENT VAN EEN SOLIDE REPUTATIE IS …

4. Corporate communicatie … EEN STERKE identiteit

5. Identiteit • Een organisatie heeft - net als een mens - een persoonlijkheid • Bij organisaties: Corporate Identity

6. Corporate identity • Corporate identity = • De tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van de organisatie. Het is de identiteit, die de realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid weerspiegelt en projecteert Olins, 1978 • Corporate identity = • wat de organisatie is en waar deze naar toe gaat: wie zijn we en waar gaan we naar toe • “het DNA van de onderneming” • “de ziel van de zaak”

7. Corporatie identity modellen • Kernideologie -> Collins & Porras • Corporate Identity mix (CI-mix) -> Birkigt en Stadler

8. Collins & Porras

9. Collins & Porras (II) • Collins & Porras stellen –> duurzaam succesvolle organisaties bezitten een kernideologie (corporate identity) die bestaat uit een • kernopdracht = core purpose = je missie • kernwaarden = core values = je grondbeginselen • Let op: “je strategie en werkwijze kunnen veranderen op basis van een veranderende wereld, je kernideologie niet”

10. A. Kernopdracht - missie • Missie = de reden van je bestaan • Wat ben je en waar ga je voor • Missie = authentieke en duurzame drijfveer • Missie = richtinggevend beginsel dat “nooit” verandert • Missie = kort statement dat motiveert en inspireert –> brengt mensen in beweging • Een missie heeft een droom / ambitie in zich die “ver achter de horizon ligt”

11. Kernopdracht - voorbeelden • 3M het op innovatieve wijze oplossen van onopgeloste problemen • Walt Disney mensen gelukkig maken • Microsoft to bring information around the world at everyones fingertips • Wageningen UR to explore the potential of nature to improve the quality of life • Voor een school bijv kinderen een omgeving bieden die hen uitdaagt tot ontwikkeling.

12. Kernopdracht – strategische doelstellingen • “Gekoppeld” aan de missie volgen vaak de strategische doelstellingen van de organisatie -> de ambities / lange termijn doelstellingen die richting geven aan de business

13. B. Kernwaarden • Kernwaarden (core values) = onveranderbare kernbegrippen die weergeven waar je voor staat • Kernwaarden = woorden maar vooral waarden • Kernwaarden geven richting aan het gedrag van medewerkers om de missie te realiseren • Kernwaarden vormen de basis voor de gemeenschappelijke cultuur • Kernwaarden bieden het “wij gevoel”

14. Kernwaarden - voorbeelden • Algemeen • respect / slagvaardig / vriendschap / innovatief / teamwork / betrokken / betrouwbaar / milieubewust / integriteit / passie / enthousiasme etc etc • Organisaties • Rabobank: toonaangevend / betrokken / dichtbij • Walt Disney: creativiteit, dromen en fantasie / geen cynisme / fanatieke aandacht voor consistentie en details • Feyenoord : discipline, hard werken, samenwerken, het principe van eigen verantwoordelijkheid en de wil om jezelf constant te blijven ontwikkelen.

15. Casus • Zoek de missie / strategische doelstellingen en kernwaarden op van: • NS • Port of Rotterdam • Erasmus MC • Hogeschool Rotterdam • Feyenoord • Geef daarbij je reactie met een onderbouwing- wat vind je ervan? • Bespreking in de klas

16. Missie + hoofddoelstellingen NS

17. Kernwaarden NS

18. Missie + hoofdopgaven Port of Rotterdam

19. Kernwaarden Port of Rotterdam

20. Hogeschool Rotterdam

21. Erasmus MC

22. Feyenoord

23. Extra: onderscheid tussen Missie en Visie • Visie = hoe ziet onze buitenwereld eruit en wat is hier cruciaal in • Het talent om kansen te zien in de wereld door naar de wereld te kijken en die goed in te schatten, te zien wat de mogelijkheden zijn voor de wereld. Ford die doorhad dat de mensen graag mobiel wilden zijn en daarom besloot om auto’s in massaproductie te gaan maken. Gates die zag dat computers een deel van ons bestaan zouden worden, maar dat ze daarvoor wel allemaal op een makkelijke en eenduidige manier aangestuurd moesten worden. Silvia Toth die zag dat ook vrouwen behoefte hadden aan werk en daarom een uitzendbureau voor vrouwen begon. Ray Kroc die zag dat de broertjes McDonalds een gouden formule in handen hadden en hun concept de wereld in bracht. Deze mensen waren bijzonder omdat ze kansen zagen en ideeën hadden om die kansen uit te werken. Het waren zieners, visionairs.

24. Sterke identiteit – waar kan je die op baseren? • Sterke persoonlijkheid – bijv Steve Jobs- Apple • Speciale visie op de mens / branche – IKEA • Externe communicatie die trots maakt – Diesel / Nike / Essent • Trots op de eigen prestatie - DAF / Apple • Bedreiging of vijandige overname • Collectieve uitdaging - bijv fusie

25. Identiteitsontwikkeling – worden wie je bent • Twee centrale begrippen • huidige identiteit • gewenste identiteit • Valkuil • niet de ambities van het management tot kernideologie verheffen • lange termijn aspect -> zorgvuldig en doordacht • Niet “bedenken” maar “ontdekken”

26. Identiteitsontwikkeling - wat • Identiteits- versterking • huidige en gewenste identiteit liggen in elkaars verlengde -> versterking is nodig • Identiteits-verrijking • huidige en gewenste identiteit komen niet geheel overeen -> verbreding is nodig • Identiteits-verandering • huidige en gewenste identiteit komen geheel niet / niet langer overeen -> verandering is nodig

27. Identiteitsontwikkeling - hoe • 1. Outside-in: op basis van de omgeving van de organisatie -> deze vertalen naar je gewenste identeit • concurrentie – welke marktrelevante plaatsen zijn vrij • 2. Inside-out: op basis van de authentieke persoonlijkheid • het unieke ondernemingskarakter vormt de basis • 3. Een mengvorm van bovenstaande • eigen unieke persoonlijkheid (stabiliteit) in combinatie met inspelen op de veranderende maatschappij

28. Identiteitsontwikkeling - stappenplan • Onderzoek • analyseren behoeften / verwachtingen / ambities van de actoren • Definitie bestaande identiteit • hoe zien we onze identiteit nu • Formuleren “license to operate” • welke toegevoegde waarde bieden we • Definitie gewenste identiteit • wat willen we zijn • Verzamelen bewijslast • argumenten waarmee we gewenste identiteit waarmaken • Exploitatie • bepalen hoe de identiteit wordt uitgedragen • Introductie • identiteit bekend maken • Evaluatie

29. 2. De Corporate Identity mix • Birkigt & Stadler – de corporate identity (persoonlijkheid) van een organisatie wordt tot uitdrukking gebracht door • het gedrag van de organisatie • de symboliek • de communicatie

30. In schema

31. A. Gedrag • Gedrag -> gaat over alle handelingen van de medewerkers van de organisatie zoals • hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten? • hoe klantgericht zijn jouw medewerkers • wat doet jouw organisatie voor het milieu? • hoe acteert jouw organisatie in de omgeving? • wordt er aan maatschappelijk verantwoord ondernemen gedaan? Etc etc • Gedrag is het meest belangrijk en meest doeltreffend

32. B. Symboliek • Symboliek -> geeft op impliciete wijze weer waar de organisatie voor staat via: • logo's en huisstijl, • keuze van de bedrijfsnaam. • Huisstijl • logo -> woordmerk en/of beeldmerk • kleur / lettertype / stijlelementen • Huisstijldragers… heeeeel veel zoals • drukwerk • aankleding gebouwen • bedrijfswagens • kleding etc

33. C. Communicatie • Communicatie -> corporate communicatie (vooral organisatiecommunicatie) • alle vormen van communicatie met doelgroepen, zowel intern als extern. • interne communicatie -> belangrijk • “intern beginnen is extern winnen” • Communicatie is het meest flexibel inzetbaar

34. Meten van de identiteit

35. Werkwijze • Onderzoek onder management en medewerkers van een organisatie • 1. Kwalitatief onderzoek – welke kenmerken zijn typerend voor het bedrijf + toekomst (= gewenst), welke meest belangrijk • 2. Kwantitatief verdieping –> validatie van de begrippen +toekennen van een score • Presentatie in Spinnenwebmethode van Bernstein

36. Spinnenwebmethode van Bernstein

37. Praktijk corporate communicatie

38. Praktijk opdracht • Opdracht deze week • A. Geef kernideologie van je gekozen onderneming weer. Analyseer deze (onderscheidendheid / relevantie / vergelijk met theorie) • B. Laat via de Corporate Identity mix zien hoe deze naar buiten toe wordt uitgedragen • Output: max 1,5 x A4. Inleveren donderdag voor 17.00 uur