Corporate communicatie

1. Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5

2. Agenda • Terugblik vorige week • Theorie 5 • reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online” • identiteitsstructuren • tussentijdse “mini-mini-samenvatting” • Praktijk • opdracht • feedback

3. Vervolg week 4: Wat verder nog van belang is…

4. Reputatie en imago naast elkaar… • Reputatie Gaat over percepties Beperkt gebruik Breed begrip – overall evaluatie Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten Richtpunt: multi-stakeholder • Imago Gaat over percepties Hoog gebruik Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc) Kunnen variëren (land / werkgever / product) Richtpunt: doelgroep

5. Het Reputation Quotient model

6. Voorbeeld

7. Corporate communicatie REPUTATIE – MAAR DAN VOORAL ONLINE

8. Vertrekpunt • Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering kijken we verder naar de centrale vraag: • Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie,… maar nu met het accent op internet

9. Internet… verandert de wereld • Internet … maakt de wereld transparant • Internet… ontwikkelt zich verder • Web 2.0 - kenmerkt zich door • interactie / communicatie • delen • persoonlijk / sociaal • gratis

10. Internet… verandert de consument (I) • De consument bepaalt (permission based marketing) • van push naar pull • wat -> bijv Last Fm • wanneer –> bijvoorbeeld uitzending gemist, YouTube • waar -> bijvoorbeeld Smartphone

11. Internet… verandert de consument (2) • De consument doet mee • personalisatie • producten of diensten zelf samenstellen -> massa individualisering • meedoen / meedenken / meecreëren -> user generated content / co-creatie • waarom doen we dat: zingeving / reflectie / status / geborgenheid / gemak-genot-gewin / nieuwsgierigheid

12. Internet… verandert de consument (3) • Eén van de voorbeelden van meedoen / meedenken / meecreëren = mening / reactie / ranking geven • op sites • vergelijkingssites / organisaties • op blogs • corporate – opiniërend / informerend / persoonlijk • business – bijv Frankwatching • persoonlijk • in sociale netwerken • Facebook / LinkedIn / Plaxo etc

13. GEVAAR / PROBLEEM -> WAT WORDT OVER JE GEZEGD? -> KANS OP REPUTATIESCHADE…

14. United Airlineshttp://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#at=87

15. United airlines - guitar

16. Nestle en Greenpeace

17. Het antwoord… Online Reputation Management (ORM) • = het managen van de online reputatie van een organisatie, merk / product of persoon • bijv. SERM -> beïnvloeden van de zoekresultaten in zoekmachines (SERM) • bijv Webcare -> in sociale netwerken / fora / weblogs conversaties aangaan met betrekking tot je organisatie • Want: • Online is het steeds eenvoudiger om je mening te verkondigen of te delen met anderen

18. ORM: in 5 stappen • Luisteren naar online conversaties • Participeren in online conversaties • Oorzaken aanpakken • Online Reputatiemanagement integreren in de bedrijfsvoering • Evalueren en bijsturen

19. ORM: in 4 deelgebieden

20. 1. Actief positief -> imago versterken • Doel • imago opbouwen / reputatie versterken • Kenmerk • vaak startpunt • zendergericht • pro-actief communiceren • Hoe • eigen website... • externe websites….

21. 2. Reactief negatief -> issuemanagement • Doel • reputatie beschermen / verdedigen • Kenmerk • reactief inspringen op negatieve berichtgeving (het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen) • vaak 2e fase • Hoe • monitoren van online buzz • webcare teams (intern of extern – bijv Webrepassociates / social embassy • Search Engine Reputation Management (SERM)

22. 3. Actief negatief -> crisismanagement • Doel • potentiële crisis vroegtijdig opsporen / aanpakken • Kenmerk • proactief inspringen op negatieve berichtgeving • Hoe: • actief monitoren wat er speelt onder je doelgroep • wat zijn mogelijke crisissen en hoe wil je hierover publiceren als het nodig is • publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten (site(s) en extern) • (initieer en) behoud de dialoog met je stakeholder -> bijv. crowdsourcing:

23. 4. Reactief positief: verrassen en stimuleren • Doel • Reputatie versterken • Kenmerk • naast de voorgaande aspecten -> ook positief reageren op berichten over je organisatie. • Hoe: • Webcare teams – van reageren op negatieve berichten naar verdienen van positieve aandacht -> postieve buzz verkrijgen -> “brand ambassadors”

24. Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

25. Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

26. Uitgelicht 1: SERM • Search Engine Reputation Management • = het monitoren van en het actief inspelen op de zoekresultaten voor organisatie- en merknamen • “Als een klant in een zoekmachine zoekt naar een organisatie of merk, wil je eigenlijk niet dat hij die ene negatieve review vindt die ergens op een site staat” www.onetomarket.nl • Voorbeelden (2008) • maakt Wehkamp het bestellen bewust onhandig? (op #3 op 'wehkamp‘) • contact opnemen met Agis: redelijk irritant (op #5 op 'agis‘)

27. Uitgelicht 1: toepassen SERM • 1. Negatieve berichten opmerken • gebruik van bijv. Google Alerts • dagelijks query op je bedrijfsnaam uitvoeren. • 2. Domineer de zoekmachines • zorg ervoor dat als iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt, er alleen maar resultaten van je eigen sites worden weergegeven • per site worden maar twee vermeldingen in Google getoond, daarom bijv subdomeinen gebruiken

28. Uitgelicht 1: toepassen SERM • 3. Positieve berichten pushen • 4. Negatieve berichten onderdrukken • Basis: kijken of het klopt • als het klopt - probleem zo snel mogelijk aanpakken en dit te melden bij de bron van het negatieve nieuws of aangeven dat je er alles aan doet om het op te lossen • klopt het niet – rectificatie / juridische stappen

29. Uitgelicht 2: monitoren • Monitoren van wat er over je gezegd wordt • Zelf doen • Google Alerts – je ontvangt via email updates van de nieuwste zoekresultaten op Google (web, nieuws enz.) gebaseerd op de zoekopdracht of het onderwerp dat je hebt opgegeven • Uitbesteden -> bijvoorbeeld • www.netquotez.nl • www.buzzcapture.nl • www.clipit.nl

30. Voorbeeld: Clipit

31. Uitgelicht 3: Webcare • 2007 • UPC start “webcare-team” om te reageren op klagende (online) consumenten • Nu • veel bedrijven hebben webcare-teams • Ontwikkeling • van “klantenservice+” naar online-reputatiemanagement • Strategie • monitoren – interactie / populariteit / expert • content afspraken – op welke wijze gaan we reageren

32. Voorbeeld: T-mobile

33. Casus: • Geef weer in hoeverre de volgende bedrijven actief zijn met Online Reputatie Management • KPN – Nederlandse Energie Maatschappij • Nederlandse Energie Maatschappij – Vodaphone • Vodaphone – Wehkamp • Wehkamp – OXXIO • OXXIO – ABNAMRO • ABNAMRO – Eneco • Eneco – KPN • Presentatie / Nabespreking

34. Nieuwste ontwikkelingen INTEGRATIE • Integratie van ORM in de bedrijfsvoering • Integratie van ORM en RM

35. Integratie ORM en RM

36. Tot slot (1) • Een reputatie heb je niet, maar krijg je. • Online reputation management vraagt dus om online relation management

37. vooo

38. Corporate reputatiemanagement Business is a battle of perceptions

39. Praktijk corporate communicatie

40. Praktijk opdracht • Geef een korte presentatie van een uitdieping van een SERM / ORM / Webcare onderwerp ahv een artikel op Frankwatching / Marketingsfacts / Dutch Cowboys/girls • Bijv. online crisismanagement • Duur: 5 minuten + onderbouwing onderwerpkeuze • Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AMX organisatie • Deze week • Geef weer en analyseer hoe je organisatie “scoort” op ORM gebied • Output: 1,5 x A4. Inleveren voor donderdag 17.00 uur per mail • Laatste week presentatie van de gehele Teamopdracht

41. Literatuurverwijzingen • In tekst • Boek / tijdschrift – naam auteur, jaar uitgifte, pagina • Internet – volledige url en datum • In literatuurlijst (laatste hoofdstuk) • Alle gegevens op alfabetische volgorde, bijv. Derksen, M. Marketingfacts jaarboek 2011, Arnhem, uitg. Marketingfacts BV Brandactivation www.brandactivation.nl/casus, 1 november 2011