1 / 41

Corporate communicatie

Corporate communicatie. Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5. Agenda. Terugblik vorige week Theorie 5 reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online” identiteitsstructuren tussentijdse “mini-mini-samenvatting” Praktijk opdracht

trang
Download Presentation

Corporate communicatie

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5

  2. Agenda • Terugblik vorige week • Theorie 5 • reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online” • identiteitsstructuren • tussentijdse “mini-mini-samenvatting” • Praktijk • opdracht • feedback

  3. Vervolg week 4: Wat verder nog van belang is…

  4. Reputatie en imago naast elkaar… • Reputatie Gaat over percepties Beperkt gebruik Breed begrip – overall evaluatie Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten Richtpunt: multi-stakeholder • Imago Gaat over percepties Hoog gebruik Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc) Kunnen variëren (land / werkgever / product) Richtpunt: doelgroep

  5. Het Reputation Quotient model

  6. Voorbeeld

  7. Corporate communicatie REPUTATIE – MAAR DAN VOORAL ONLINE

  8. Vertrekpunt • Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering kijken we verder naar de centrale vraag: • Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie,… maar nu met het accent op internet

  9. Internet… verandert de wereld • Internet … maakt de wereld transparant • Internet… ontwikkelt zich verder • Web 2.0 - kenmerkt zich door • interactie / communicatie • delen • persoonlijk / sociaal • gratis

  10. Internet… verandert de consument (I) • De consument bepaalt (permission based marketing) • van push naar pull • wat -> bijv Last Fm • wanneer –> bijvoorbeeld uitzending gemist, YouTube • waar -> bijvoorbeeld Smartphone

  11. Internet… verandert de consument (2) • De consument doet mee • personalisatie • producten of diensten zelf samenstellen -> massa individualisering • meedoen / meedenken / meecreëren -> user generated content / co-creatie • waarom doen we dat: zingeving / reflectie / status / geborgenheid / gemak-genot-gewin / nieuwsgierigheid

  12. Internet… verandert de consument (3) • Eén van de voorbeelden van meedoen / meedenken / meecreëren = mening / reactie / ranking geven • op sites • vergelijkingssites / organisaties • op blogs • corporate – opiniërend / informerend / persoonlijk • business – bijv Frankwatching • persoonlijk • in sociale netwerken • Facebook / LinkedIn / Plaxo etc

  13. GEVAAR / PROBLEEM -> WAT WORDT OVER JE GEZEGD? -> KANS OP REPUTATIESCHADE…

  14. United Airlineshttp://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#at=87

  15. United airlines - guitar

  16. Nestle en Greenpeace

  17. Het antwoord… Online Reputation Management (ORM) • = het managen van de online reputatie van een organisatie, merk / product of persoon • bijv. SERM -> beïnvloeden van de zoekresultaten in zoekmachines (SERM) • bijv Webcare -> in sociale netwerken / fora / weblogs conversaties aangaan met betrekking tot je organisatie • Want: • Online is het steeds eenvoudiger om je mening te verkondigen of te delen met anderen

  18. ORM: in 5 stappen • Luisteren naar online conversaties • Participeren in online conversaties • Oorzaken aanpakken • Online Reputatiemanagement integreren in de bedrijfsvoering • Evalueren en bijsturen

  19. ORM: in 4 deelgebieden

  20. 1. Actief positief -> imago versterken • Doel • imago opbouwen / reputatie versterken • Kenmerk • vaak startpunt • zendergericht • pro-actief communiceren • Hoe • eigen website... • externe websites….

  21. 2. Reactief negatief -> issuemanagement • Doel • reputatie beschermen / verdedigen • Kenmerk • reactief inspringen op negatieve berichtgeving (het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen) • vaak 2e fase • Hoe • monitoren van online buzz • webcare teams (intern of extern – bijv Webrepassociates / social embassy • Search Engine Reputation Management (SERM)

  22. 3. Actief negatief -> crisismanagement • Doel • potentiële crisis vroegtijdig opsporen / aanpakken • Kenmerk • proactief inspringen op negatieve berichtgeving • Hoe: • actief monitoren wat er speelt onder je doelgroep • wat zijn mogelijke crisissen en hoe wil je hierover publiceren als het nodig is • publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten (site(s) en extern) • (initieer en) behoud de dialoog met je stakeholder -> bijv. crowdsourcing:

  23. 4. Reactief positief: verrassen en stimuleren • Doel • Reputatie versterken • Kenmerk • naast de voorgaande aspecten -> ook positief reageren op berichten over je organisatie. • Hoe: • Webcare teams – van reageren op negatieve berichten naar verdienen van positieve aandacht -> postieve buzz verkrijgen -> “brand ambassadors”

  24. Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

  25. Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

  26. Uitgelicht 1: SERM • Search Engine Reputation Management • = het monitoren van en het actief inspelen op de zoekresultaten voor organisatie- en merknamen • “Als een klant in een zoekmachine zoekt naar een organisatie of merk, wil je eigenlijk niet dat hij die ene negatieve review vindt die ergens op een site staat” www.onetomarket.nl • Voorbeelden (2008) • maakt Wehkamp het bestellen bewust onhandig? (op #3 op 'wehkamp‘) • contact opnemen met Agis: redelijk irritant (op #5 op 'agis‘)

  27. Uitgelicht 1: toepassen SERM • 1. Negatieve berichten opmerken • gebruik van bijv. Google Alerts • dagelijks query op je bedrijfsnaam uitvoeren. • 2. Domineer de zoekmachines • zorg ervoor dat als iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt, er alleen maar resultaten van je eigen sites worden weergegeven • per site worden maar twee vermeldingen in Google getoond, daarom bijv subdomeinen gebruiken

  28. Uitgelicht 1: toepassen SERM • 3. Positieve berichten pushen • 4. Negatieve berichten onderdrukken • Basis: kijken of het klopt • als het klopt - probleem zo snel mogelijk aanpakken en dit te melden bij de bron van het negatieve nieuws of aangeven dat je er alles aan doet om het op te lossen • klopt het niet – rectificatie / juridische stappen

  29. Uitgelicht 2: monitoren • Monitoren van wat er over je gezegd wordt • Zelf doen • Google Alerts – je ontvangt via email updates van de nieuwste zoekresultaten op Google (web, nieuws enz.) gebaseerd op de zoekopdracht of het onderwerp dat je hebt opgegeven • Uitbesteden -> bijvoorbeeld • www.netquotez.nl • www.buzzcapture.nl • www.clipit.nl

  30. Voorbeeld: Clipit

  31. Uitgelicht 3: Webcare • 2007 • UPC start “webcare-team” om te reageren op klagende (online) consumenten • Nu • veel bedrijven hebben webcare-teams • Ontwikkeling • van “klantenservice+” naar online-reputatiemanagement • Strategie • monitoren – interactie / populariteit / expert • content afspraken – op welke wijze gaan we reageren

  32. Voorbeeld: T-mobile

  33. Casus: • Geef weer in hoeverre de volgende bedrijven actief zijn met Online Reputatie Management • KPN – Nederlandse Energie Maatschappij • Nederlandse Energie Maatschappij – Vodaphone • Vodaphone – Wehkamp • Wehkamp – OXXIO • OXXIO – ABNAMRO • ABNAMRO – Eneco • Eneco – KPN • Presentatie / Nabespreking

  34. Nieuwste ontwikkelingen INTEGRATIE • Integratie van ORM in de bedrijfsvoering • Integratie van ORM en RM

  35. Integratie ORM en RM

  36. Tot slot (1) • Een reputatie heb je niet, maar krijg je. • Online reputation management vraagt dus om online relation management

  37. vooo

  38. Corporate reputatiemanagement Business is a battle of perceptions

  39. Praktijk corporate communicatie

  40. Praktijk opdracht • Geef een korte presentatie van een uitdieping van een SERM / ORM / Webcare onderwerp ahv een artikel op Frankwatching / Marketingsfacts / Dutch Cowboys/girls • Bijv. online crisismanagement • Duur: 5 minuten + onderbouwing onderwerpkeuze • Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AMX organisatie • Deze week • Geef weer en analyseer hoe je organisatie “scoort” op ORM gebied • Output: 1,5 x A4. Inleveren voor donderdag 17.00 uur per mail • Laatste week presentatie van de gehele Teamopdracht

  41. Literatuurverwijzingen • In tekst • Boek / tijdschrift – naam auteur, jaar uitgifte, pagina • Internet – volledige url en datum • In literatuurlijst (laatste hoofdstuk) • Alle gegevens op alfabetische volgorde, bijv. Derksen, M. Marketingfacts jaarboek 2011, Arnhem, uitg. Marketingfacts BV Brandactivation www.brandactivation.nl/casus, 1 november 2011

More Related