La Responsabilidad Social Corporativa: un nuevo modelo de gestión empresarial

1. La Responsabilidad Social Corporativa: un nuevo modelo de gestión empresarial María Jesús Muñoz Torres Delegada en Castellón de Economistas sin Fronteras Profesora Titular del Departamento de Finanzas y Contabilidad de la Universitat Jaume I de Castellón munoz@cofin.uji.es

2. ¿LA INVERSIÓN EN ACTUACIONES QUE POTENCIAN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA INCORPORA VALOR A LAS EMPRESAS? • DEFINAMOS RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) • DEFINAMOS “VALOR”

3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA una filosofía empresarial adoptada por la alta dirección de la empresa para actuar en la mejora de sus relaciones con sus stakeholders y en los procesos con ellos relacionados. • Esta filosofía empresarial se traduce en: • Un agregado de todas las políticas de actuación voluntaria que las corporaciones pueden realizar en el ámbito de la ética empresarial, el medioambiente o el desarrollo social.

4. Características de las acciones de RSC ETICA MED. AMBIENTE SIT. SOCIAL RSC ACCIONES VOLUNTARIEDAD COMPLEMENTO MARCO LEGAL VARIABLE CON EL TIEMPO DESARROLLO SOSTENIBLE INCLUIDA EN LA ESTRATEGIA Y GESTIÓN EMPRESARIAL INCORPORA VALOR EN EL LARGO PLAZO

5. VALOR EN EL MARCO DE UN DESARROLLO SOSTENIBLE La principal función de una empresa consiste en crear valor con la producción de bienes y servicios que respondan a la demanda de la sociedad y generar de este modo beneficios para sus propietarios y accionistas, así como bienestar para la sociedad en su conjunto.

6. Lara (2003)

7. EMPRESA CREACION DE VALOR modelo SOCIOECONÓMICO • ECONÓMICO • SOCIAL • MEDIOAMBIENTAL TBL

8. MODELOS DE EMPRESA OBJETIVOS EMPRESARIALES OBJETIVOS ECONÓMICOS FUNCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA MAXIMIZACIÓN DE BENEFICO PARA ACCIONISTAS MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIO PARA LA SOCIEDAD + SOCIOECONÓMICO NEOCLÁSICO

9. MODELO SOCIOECONÓMICO El modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa dentro de la sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de los gestores empresariales de su ser social. Incorpora al modelo de decisión económico variables que amplían el objetivo de maximización del beneficio del accionista hacia el beneficio de la sociedad en su conjunto. Es un modelo en el cual las empresas contribuyen al bienestar de la sociedad, porque tienen responsabilidades que van más allá de la maximización de los beneficios a corto plazo. Esta teoría considera que la empresa es responsable si cumple los parámetros que la aproximan a un modelo de sociedad de justicia, libertad, derechos humanos y sostenible medioambientalmente. Desde esta nueva visión los directivos valoran el beneficio o coste neto que supone a la compañía el ejercicio de la RSC.

10. MODELO DE CARROLL Desarrolló una herramienta que permitía integrar todas lasdimensiones de la responsabilidad social en la cultura empresarial y en el proceso de gestión. El modelo de Carroll define tres dimensiones para analizar el acercamiento de las empresas al concepto de RSC, cuales sus motivaciones, cuales son sus obligaciones y sobre que aspectos sociales pueden actuar para conseguir una buena performance social.

11. MODELO DE STAKEHOLDERS todas las definiciones de stakeholders tienen en común incluir aquellos individuos, o grupos de individuos que se ven afectados o afectan al desarrollo de la actividad empresarial. El enfoque integral de stakeholders implica tanto el reconocimiento de la importancia de todos los grupos de interés afectos a la gestión y a los resultados empresariales, como su legitimidad, reconociendo sus intereses individualmente y generando a través de un proceso de diálogo estrategias empresariales en el campo de la RSC que satisfagan las demandas de sus interlocutores válidos.

12. 1. ¿QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA DEFINICIÓN DEL MODELO DE EMPRESA? 2. ¿CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE CONSIDERAMOS MÁS ADECUADO PARA HACER FRENTE A LOS RETOS PLANTEADOS? 3. ¿QUE OPINAN LAS EMPRESAS SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA RSC? 4. CUALES SON LOS BENEFICIOS DE INCORPORAR LA RSC EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA?

13. ¿QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA DEFINICIÓN DEL MODELO DE EMPRESA? • La privatización de las economías • La globalización de los mercados • Las nuevas tecnologías de la información • El desarrollo de las estructuras empresariales • Los cambios en las regulaciones

14. CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE CONSIDERAMOS MÁS ADECUADO PARA HACER FRENTE A LOS RETOS PLANTEADOS? (SMEKEY CSR Europe en colaboración con la Dirección General de Empleo y Asuntos Sociales de la Comisión Europea.) De cara al futuro, las empresas con éxito serán aquéllas que añadan valor no sólo a sus propietarios y accionistas, sino también a la sociedad en su conjunto. Su objetivo deberá ser no sólo evitar comportamientos negativos, sino maximizar su impacto positivo en todos los grupos del entorno o stakeholders. EL MODELO SOCIOECONÓMICO

15. ¿QUE OPINAN LAS EMPRESAS SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA RSC? • La encuesta elaborada por FORETICA en el 2001 a directivos de empresas españolas: • Un 57,7% asume la responsabilidad social porque “es lo que se debe hacer”. • Un 15,3% que aduce razones estratégicas y un 11,9% comerciales. • Según un reciente estudio llevado a acabo por PriceWaterhouseCoopers en España, el 74% de las empresas encuestadas consideran que la RSC afecta de forma positiva a la rentabilidad final de las empresas. • A nivel internacional la encuesta realizada por Burson-Marsteller en Francia, Alemania y Reino Unido a líderes de opinión • El 66% de los encuestados están de acuerdo en que la RSC será importante en el futuro. • El 64% de los encuestados están de acuerdo en que la salud de la reputación corporativa afectará a su propias decisiones como legisladores, reguladores, periodistas, líderes de ONGs, etc. • El 42% están de acuerdo en que la Responsabilidad Corporativa afectará al precio de las acciones en el futuro.

16. MA T R I Z R S C www.smekey.org www.foroempresasostenible.org

17. MA T R I Z R S C CSR. It simply works better. http://www.csrcampaing.org

18. ¿Cómo se aproximan las empresas a la RSC? • Las grandes empresas, sobre todo aquellas que cotizan en los mercados de valores ya incorporan la RSC a sus estrategias de gestión y de comunicación. • Por su mayor perfil público que las hace más visibles socialmente • Por su mayor accesibilidad. • Información a inversores potenciales • Las PYMEs no tienen el mismo nivel de implantación de la RSC, • La identificación entre propiedad y gestor. • La carencia de recursos, no sólo financieros, sino también humanos. • Las relaciones con la comunidad donde se encuentran inmersas. • La falta de tiempo y de motivación. • La dificultad para identificar oportunidades.

19. En el caso de la PYME, se tiende a identificar en muchos casos la RSC con la Acción social. • No se encuentran relacionadas este tipo de actuaciones (donaciones, actividades culturales o deportivas, etc.) con estrategias claramente definidas dentro de la organización, realizándose por tanto esta acción social más por altruismo que por mejora de resultados empresariales. RSC ESTRATEGIA BENEFICIO EMPRESARIAL FILANTROPíA BENEFICIO EMPRESARIAL • NO OBSTANTE, • Según un estudio de la DG de Empresa de la Comisión Europea, el 50% de las PYMES europeas ya desarrollan iniciativas en el ámbito de la responsabilidad social. • El grado de participación tiene relación con el tamaño de la empresa, alcanzando entre un 65 ó 70% de participación en las empresas de mayor dimensión y un 48% en las empresas más pequeñas.

20. ¿ CUALES SON LOS BENEFICIOS DE INCORPORAR LA RSC EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA? La RSC actúa de forma positiva incorporando valor a la empresa a través de su efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos sobre los que incide: Actividad comercial y consumo, medioambiente, derechos humanos, condiciones laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial ética corporativa.

21. Nelson (2004)

23. ACTIVIDAD COMERCIAL Y CONSUMO. • Ø Protección y fortalecimiento de imagen, reputación y marca. • Ø Diferenciación y distinción de marca en el mercado a través de la reputación. • Ø Detección de nichos de mercado que permitan atraer y retener a nuevos consumidores sensibles ante la RSC. • Ø Apoyo a la educación en una cultura de consumo responsable que redundará en la valoración de los aspectos de RSC incorporados por la empresa. • Ø Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia la marca del producto o servicio

24. Fuente: mori

25. ACTUACIONES MEDIOAMBIENTALES • Reducción de los costes de producción a través de prácticas respetuosas con el medio ambiente como el control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, entre otros. • Mejor calidad de productos, reduciendo el impacto medioambiental y mejorando sus cualidades para el consumidor • Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos respetuosos con el medio ambiente, transmitiendo resultados al resto del sector. • Aumenta la reputación e imagen de la marca (valoración comercial).

26. DERECHOS HUMANOS • Protección de los activos intangibles de la empresa como son los recursos humanos, propiedad, marca y reputación. • Cumplimiento y respecto de leyes nacionales e internacionales en todos los países en los que se opera, obteniendo por tanto la licencia para operar por parte de todos los Stakeholders. • Evitar las sanciones comerciales, campañas negativas y boicots. • Aumento en la productividad, rendimiento y retención del personal. • Mejora del bienestar en la comunidad donde opera, elevando el nivel de vida y por tanto reduciendo la polaridad en materia de pobreza.

27. CONDICIONES LABORALES • Incremento de la productividad del personal y por tanto de la empresa. • Reducción de costes de operación. • En un mercado laboral cada vez más competitivo, es un intangible a valorar la capacidad de atraer y retener a un personal de calidad. • Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del personal ante la empresa. • Disminución de bajas laborales y absentismo. • Personal con unos conocimientos mejores y cooperativo ante el reciclaje que se impone en la denominada “Sociedad del Conocimiento”. • Mejora la reputación de la empresa no sólo ante los empleados, sino también ante clientes y proveedores.

28. INVERSIÓN SOCIAL COMUNITARIA • Beneficios en el largo plazo derivados de mejores relaciones con la comunidad, mejor imagen ante los consumidores, atracción de nuevos consumidores e inversores. • Beneficios en el corto plazo derivados de incentivos fiscales. • Ley 49/2002 de régimen fiscal de las ESFL y de los incentivos fiscales al mecenazgo. • Según la encuesta de FORÉTICA, el 42% de las empresas apoya financieramente a ONGs u otras ESFL

29. BENEFICIO ACCIONARIAL • La encuesta de PWC: 74% consideran que la RSC afecta de forma positiva a la rentabilidad. • McKinsey &Co.: Los inversores españoles estarían dispuestos a pagar una prima del 14% por acciones de empresas bien con buen gobierno. • Atraer y retener socios e inversores de calidad. • Incrementar el valor de sus acciones • Disminuir sus costes de capital • Acceso a los fondos de inversión y de pensiones éticos • Reducir riesgos debido a las buenas prácticas de negocio.

30. IBEX 35 Company FTSE4Good Dow Jones Sustainability Ethibel Sustainability Index BBVA X  x SCH X X Inditex X X Telefónica X  x Gas Natural X X X Bankinter X Iberdrola X Endesa X Ferrovial X X Abertis X Amadeus X AGBAR X Corporaciones del IBEX 35 que forman parte de algún índice ético (20/9/2004)

31. ETICA CORPORATIVA • Brinda una ventaja competitiva por su posicionamiento confiable y honesto. • Aumento del rendimiento financiero de la empresa. • Integración a los valores corporativos. • Mejor imagen ante los stakeholders (empleados, clientes, proveedores y accionistas...). • Disminuyen las probabilidades de sufrir demandas legales, criminales y boicots comerciales

32. La RSC actúa de forma positiva incorporando valor a la empresa a través de su efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos sobre los que incide: Actividad comercial y consumo, medioambiente, derechos humanos, condiciones laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial y ética corporativa. ¿SE PUEDE MEDIR LA INFLUENCIA DE LA RSC SOBRE LOS RESULTADOS EMPRESARIALES?

33. http://www.sustainability.com/business-case/matrix.asp

34. PERFORMANCE O MEDICIÓN DE RESULTADOS En un contexto socio-económico, hablar de evaluación de resultados o performance no sólo significa ofrecer resultados, sino que dicho concepto incluye el análisis y medida de la eficiencia de la actuación objeto de evaluación. • RESULTADOS DE LA TBL • ECONÓMICOS  FINANCIEROS  P. FINANCIERA • SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES  P. SOCIAL

35. PERFORMANCE FINANCIERA • La evaluación de los resultados financieros se realiza utilizando, indicadores de carácter económico, a partir de la información ofrecida por la contabilidad. • Podemos utilizar indicadores distintos, dependiendo del sector que estemos analizando o de la utilización final de los resultados del análisis, que incorporen, por ejemplo no sólo una medida de la rentabilidad sino también del riesgo asumido en la gestión. • Dependiendo de la información financiera utilizada podemos hablar de medidas que evalúan beneficios, utilización de activos, crecimiento, liquidez, rentabilidad-riesgo o niveles de inversión-actividad.

36. Pirámide de ratios de Dupont

37. PERFORMANCE SOCIAL • Al igual que en el campo de las finanzas, en el campo de la responsabilidad social están surgiendo muchos trabajos que intentan elaborar metodologías de cuantificación de los resultados de las actuaciones empresariales. • También en los últimos años están surgiendo un buen número de trabajos empíricos en la línea de la evaluación de los resultados de las actuaciones sociales y medioambientales de las empresas y de su relación con los resultados financieros. • A nivel internacional están surgiendo iniciativas dirigidas a ofrecer herramientas que permitan proporcionar a consumidores e inversores, y en general a todos los grupos de interés, información sobre responsabilidad social y medioambiental de las empresas.

38. Tabla 1: Instrumentos de RSC y Triple Balance : Instrumentos de RSC y Triple Balance INSTRUMENTO ASPECTO ECONOMICO SOCIAL AMBIENTAL CODIGOS DE CONDUCTA UN Global Compact (www.unglobalcompact.org) * * * Amnesty International Guidelines (www.amnesty.org.uk) * ETI (www.ethicaltrade.org) * Global Sullivan Principles (www.globalsullivanprinciples.org) * Guía OCDE para multinacionales (www.oecd.org/) * * Caux Roundtable (www.cauxruondtable.org) * Código de gobierno de la empresa sostenible (www.iese.edu) * * Informe Aldama (www.cnmv.es) * ECCR/ICCR (www.web.net/~tccr/benchmarks) * SISTEMAS DE GESTIÓN YCERTIFICACIÓN SA8000 (www.cepaa.org) * ISO9000 / ISO14001 (www.iso.org) * EMAS(europa.eu.int/comm/environment/emas) * EU Eco-label (europa.eu.int/comm/environment/ecolabel) * * FSC (www.fscoax.org) * * GENERACIÓN DE INFORMACIÓN GRI (www.gri.org) * * * Indicadores Ethos (www.ethos.org.br) * * AUDITORÍA Y ASEGURAMIENTO DE LA INFORMACIÓN AA1000S (www.accountability.org.uk) * * * NEF (www.neweconomics.org) * * * HRCA (www.humanrightsbusiness.org) * INDICES DE RSC FTSE4 Good (www.ftse4good.com) * * * Dow Jones Sustainability (www.sustainability-index.com) * * * Domini Social Index (www.kld.com) * * * Ethibel sustainability index (www.ethibel.org) * * *

39. Trabajos que relacionan performance Financiera y Social

40. El coste de la NO RESPONSABILIDAD Por ahora no hay consenso sobre las medidas de resultados de la implantación de la RSC, pero sí sobre el impacto de prácticas negativas Usando metodología de eventos Blackwell et al. (1990) Dasgupta et al. (1998) Dowdell et al. (1992) McWilliams et al. (1999) Muoghalu et al. (1990) Pfau (2001) ponen de manifiesto una vía de análisis de resultados de la NO RESPONSABILIDAD

41. Bibliografía • Dasgupta, S., B. Laplante y N. Mamingi (1998): "Capital Market Responses to Environmental Performance in Developing Countries." The World Bank Development Research Group. • Dowdell T., S. Govindaraj y P. Jain (1996): "The Tylenol Incident, Ensuing Regulation, and Stock Prices." Journal of Financial and Quantitative Analysis, vol. 27, núm. 2, pp. 283-301.Drexhage G. (Feb 1.998): “There´s money in ethics”, Global Investor, 109, February, p. 56. • Freeman, R.E. (1984) Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman Publishing Inc., Marshfield, MA. • Lara (2003) Euro-Encuentro sobre Responsabilidad Social de las Empresas. Documento de Trabajo. • Margolis,J. Walsh (2001): “Social Enterprises N 19- Misery Loves Companies: Whither Social Iniciatives by Business?. Harward Business Working Paper Series, N. 01-058 • McWilliams, A., Siegel, D. and Teoh, S.H. (1999) "Issues in the Use of the Event Study Methodology: A Critical Analysis of Corporate Social Responsibility Studies" Organizational Research Methods 2, pp. 340-365. • Muoghalu, M.; Robison H.; Glascock J. (1990): "Hazardous Waste Lawsuits, Stockholder Returns, and Deterrence." Southern Economic Journal, vol. 57, núm. 2, pp. 357-70. • Nelson, J (2004) The public role of private enterprise. Working paper of the Corporate social responsibilty initiative. John F. Kennedy Scholl of Government. Harvard University. • Pfau, B. (2001): "Watson Wyatt Human Capital Index: Human Capital As a Lead Indicator of Shareholder Value." Watson Wyatt Worldwide.