中国移动北京公司 2010-11

中国移动北京公司 2010-11

发掘新机会：背景介绍 • 资源有限：所有的业务指导全部集中在营业厅，被动等用户上门，且扩散度有限；您是否也面临类似的困惑？ • 需要扩展新的互联网宣传推广渠道，以适应业务发展。 • 宣传手段老套：群发、外呼、代理商等手段已无法适应互联网特性业务的发展潮流；因此，需要一个数据业务可持续发展的，与用户互动的可视化的社交网络平台，并进行有效运营。 • 业务体验不足：用户只有在营业厅等场合才接触到业务，往往只开通注册，并不能真正去体验使用业务； • 用户培养缺失：对数据仅是停留在KPI的完成上，无法真正从健康度出发培养用户； • 活动设计思路有待提高：活动设计多从当前计划或礼品决定，还需充分从用户培养角度出发，系统规划； • 根据数据业务的实际运营情况及长远发展，量身定制系列营销活动，并进行营销效果及用户行为分析，做到趣味营销。 • 需建立社交网络平台，组建和维护好友关系，利用好友关系传播信息，利用用户交互和口碑营销，培养用户使用习惯。赢在未来

发掘新机会：社交网络已成为营销首选 2010年美国市场营销人员选择在社交网络平台投放广告的调查 —— iResearch Inc. 赢在未来调查显示：2010年，超过86%的市场营销人员将社交网络平台作为优先选择的互联网营销平台，因为它是一种成本低、效率高的传播媒体。而2009年这一比例仅有28%。

发掘新机会：什么是社交网络 在社会生活中，每个人都有各自的人际关系网，将这种现实社会的人际关系通过特定互联网产品组成的在线人际关系网称之为社交网络（Social Network）。社交网络中的人际关系网更容易被放大，利用放大之后产生的持久牢靠的人际关系来传播信息，便可以很容易的感染到周围的人。赢在未来六度分割理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个 ——哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）

发掘新机会：社交网络平台的天然优势 ① 普通宣传渠道社交网络平台目标层依赖好友关系使信息点对面的高效传播点对点的低效分享方式实现层基于Web2.0的插件让好友关系进一步巩固形式苍白，体验单调基础层依靠好友关系迅速组建起庞大用户群单个或小群体用户赢在未来社交网络平台在用户凝聚、信息传播方面具有与生俱来的天然优势：组建和维护好友关系——利用好友关系传播信息。

发掘新机会：社交网络平台的天然优势 ② 文本视频图片动画 idea 赢在未来社交网络平台还具备多种优势展现形式丰富、用户操作便捷、易采集用户建议、易形成整合营销等优势，对数据业务营销意义重大：

发掘新机会：社交网络营销成功案例 第一阶段：将旗下果汁品牌“悦活”植入到了开心网的种地游戏中：用户使用“悦活”种子种出水果，可以榨成果汁分享给朋友；业绩：花费了大约150万推广费用，送果汁游戏的参与人数达到2800万，每天送出果汁1.2亿次。根据斯戴调研报告，悦活的品牌认知率两个月来从0%提到了36%，排在市场第二。携手MSN开发《中粮生产队》游戏，将旗下丰富的产品植入游戏之中，开创了一种全产业链体验式营销模式。赢在未来他山之石：中粮悦活果蔬汁产品利用社交网络成功营销

实践新思路：利用社交网络平台营销数据业务 基础层实现层目标层搭建社交网络平台基础架构利用各种渠道进行平台推广第②步社交网络扩大用户规模第①步促使用户间建立好友关系增强用户黏性第③步开发刺激用户间交互的应用插件策划和执行精彩的营销活动利用好友关系对营销活动进行宣传提升业务量数据业务第④步既可刺激用户使用业务也可回馈用户完成业务指标设置合理的业务积分体系赢在未来

年份用户数网站定位产品线 2007年 30万积分网站用户通过使用和推荐飞信业务获积分兑换礼品。以积分换礼为核心，承载四项数据业务，开辟营销活动频道、游戏频道，加强论坛用户交流。 2008年 90万整合营销平台承载所有数据业务线上活动，同时针对网站内容、策略、用户兑换等进行管理操作，首次尝试以数据业务用户为主的SNS社区。 2009年 180万营销+管理平台以SNS社区为基础，开发各种业务型插件，支撑线上营销活动；建立具有地方特色的北京移动数据业务真实好友间的活动交流和营销平台。 2010年目标交友+营销+管理平台 260万实践新思路：第①步，平台搭建（平台发展历程）北京移动通过近两年的平台搭建与运营，使一个成熟、完善的社交网络平台逐渐呈现在用户面前，承载并促进北京移动与用户的交流和互动。2010年自主开发的SNS社区和各种业务型插件也初放光芒，更好地支撑了业务营销活动、加速业务增长。赢在未来

实践新思路：北京移动社交网络平台简介 弃用Home2.0原型，自主开发真实好友关系的SNS社区及业务型插件。由活动列表页升级为活动推荐方式多样、用户粘性提升的新版活动频道。为新业务、重点业务筹建业务专区。将各项业务介绍整合为形式新颖、内容清晰、体验简便的业务体验馆。兑奖中心用于勋章获取和消费，推出礼品车概念，轻松挑选便捷兑换。赢在未来

实践新思路：第①步，平台搭建（平台后台介绍）实践新思路：第①步，平台搭建（平台后台介绍）针对现有多个后台进行功能梳理、模块整合、权限分配，包括如下5个模块：插件管理模块、内容管理模块、积分管理模块、活动管理模块及其它模块。运营各种业务型插件，如关系型插件播报、活跃型插件转贴等；查询活动报名情况，修改奖品列表，发布获奖名单；插件管理模块积分管理模块查询用户积分情况及管理积分礼品兑换；后台模块活动管理模块内容管理模块其他模块账户权限管理、号段管理及运营数据分析等。平台内容审核，广告内容过滤及发布公告；赢在未来

实践新思路：第②步，凝聚用户（通过大规模宣传发展种子用户）实践新思路：第②步，凝聚用户（通过大规模宣传发展种子用户）官网网站推广─┘ 飞信客户端弹出─┘ WAP网站─┘ 飞信侧边栏─┘ 高校校园线下活动─┐ 搜索引擎关键词广告─┘ 赢在未来

实践新思路：第②步，凝聚用户（通过种子用户带动更多）实践新思路：第②步，凝聚用户（通过种子用户带动更多）利用平台自身的好友邀请功能，飞信用户可方便的邀请自己的好友前来参与活动，迅速积累起大量用户。赢在未来

实践新思路：第③步，使用户活跃（通过趣味插件吸引用户）实践新思路：第③步，使用户活跃（通过趣味插件吸引用户）利用娱乐性插件增强用户黏性赢在未来

实践新思路：第③步，使用户活跃（通过好友关系巩固黏性）实践新思路：第③步，使用户活跃（通过好友关系巩固黏性）好友推荐系统：利用可能获得的用户信息，将相同IP、相同校园网、好友的好友等情况下的非好友用户进行推荐，大大提升好友关系网组建速度。好友搜索系统：多种条件组合查找万能邀请链接：可方便邀请其他北京移动用户成为会员，并自动添加其为好友。赢在未来

实践新思路：第④步，业务量提升（利用产品功能）实践新思路：第④步，业务量提升（利用产品功能）利用群组、用户动态播报、微博客等产品功能快速高效传播信息群组：用户利用群组进行深度互动，信息在群组内容易达成用户转化，形成兴趣归属，口碑营销效果明显。播报：好友间可看到对方在营销活动中的动向（如参与、获奖等），极大的刺激好友参与营销活动。赢在未来

实践新思路：第④步，业务量提升（利用营销活动）实践新思路：第④步，业务量提升（利用营销活动）精心策划营销活动，将用户量转化为业务量创新思路：将单调的飞信上行行为和剧情式足球游戏结合，大大提升活动乐趣；同时与引入飞信拇指群，将单人模式拓宽为团队模式，提升营销效率，增强用户依赖性。奖惩结果活动场景举例营销效果：活动总参与客户数22.4万人，总上行量1027.5万条，人均上行近50条。 +5分由于你近期的出色表现，林志玲邀请你共进晚餐，心情甚好，球技大进。 -100分队友开出角球，你一个漂亮的冲顶，球进了，乌龙！ +0分中国足球扫黄打黑专项治理，休赛中。 -30分你从后场带球，以迅雷不及掩耳盗铃之势狂奔到对方禁区正要射门，发现对方守门员是凤姐，吓晕了。赢在未来

实践新思路：第④步，业务量提升（利用积分体系）实践新思路：第④步，业务量提升（利用积分体系）利用勋章（积分）体系，将用户量转化为业务量飞信活跃得勋章：当月登录过飞信PC客户端即可获得勋章飞信上行得勋章：当月发送过飞信上行短信即可按发送量获得勋章更多勋章：使用手机阅读、移动MM等业务均可获得勋章歌曲下载得勋章：当月通过各活动页面下载过任意歌曲即可获得勋章赢在未来

实践新思路：第④步，业务量提升（利用奖品刺激）实践新思路：第④步，业务量提升（利用奖品刺激）使用业务得来的勋章可兑换各种实物礼品，进一步刺激用户使用业务 ② ① ③ 登录社交网络平台礼品区，选择心仪的礼品；点击礼品缩略图查看礼品详情；可添加多件喜欢的礼品至礼品车，按提示完成兑换过程。赢在未来

实践新思路：社交网络平台的更多价值 以生动、丰富的形式展现业务，并为用户提供体验过程为用户提供简单、方便的业务体验、试用及订购通道，快速提升业务用户及业务量。 → 点击鼠标，即可通过Flash动画互动的形式体验业务功能，带给用户最直观最真实的业务体验。 ← 赢在未来

展现新成果：北京移动社交网络平台规模已十分巨大展现新成果：北京移动社交网络平台规模已十分巨大截止目前，北京移动社交网络平台已有用户近230万，其能影响到的人群可占到北京移动的1/3，对业务营销起到举足轻重的作用。赢在未来

展现新成果：带动飞信业务量快速增长 通过对社交网络平台已有用户价值的深入挖掘，北京移动飞信业务的核心指标量较去年相比有了大幅增长，增长率如下：到达用户数：38.23% 活跃用户数：35.30% 客户端活跃用户数：13.85% 短信上行量：8.64% 8.64% 38.23% 35.30% 13.85% 赢在未来

展现新成果：139邮箱、歌曲下载业务成果展现 114.5% 41.1% 4倍 6倍歌曲下载业务以发展付费用户为主，在付费用户数增加6倍的同时，还提升了下载次数。 139邮箱PushEmail收费用户数增长迅猛，较去年相比增长达4倍。赢在未来

展现新成果：移动MM业务营销初战告捷 7月以来北京移动借助社交网络平台尝试运营移动MM业务，该业务的注册量、活跃量、应用下载量均得到明显提升，注册用户数增长13倍，活跃用户数增长17倍，应用下载量增长4倍。 4倍 17倍 13倍赢在未来

分享新模式：社交网络平台的可扩展性 ① 社交网络平台无地域性限制社交网络最明显的一个特征是不具有地域性，世界各地如火如荼的社交网站很好的正式了这一点。社交网络促进了个体之间的联系行为，这种联系很容易通过社交网站迅速的扩展下去，从而吸引大量用户加入。赢在未来

分享新模式：社交网络平台的可扩展性 ② 社交网络平台是多功能综合性业务营销平台社交网络平台具备很强的扩展性，可同时承载多种数据业务的介绍、体验和营销内容，可以很好的对多业务进行整合营销，成本低、效率高。未来将会有更多业务借助北京移动社交网络平台被广大用户知晓。赢在未来

夺取新辉煌：社交网络平台的产品计划 提供认证用户功能，提升用户质量： 1、手机号与身份证一对一绑定； 2、个人资料填写真实姓名； 3、个人资料上传真实头像。引导用户完善扩展资料：通过微博带动全站用户，加强用户与真实好友间的交流互动，引导用户填写地区、职业、喜好、关注信息等资料，增强用户活跃及产品粘性。在社交网络平台的运营过程中，将增加包括饮食、旅游、交通、教育、美容、体育等在内的更多具有本地特色的生活化信息资讯，为北京移动用户提供更全面的生活服务。赢在未来

夺取新辉煌：社交网络平台的营销计划 业务体验业务活跃业务认知认知——体验——活跃，社交网络平台已具备一套成熟的业务营销模式，可迅速将潜在用户转化为业务用户。在未来该平台的业务营销将朝着娱乐化、游戏化的方向进行探索，让用户在玩乐中实现对业务的认知——体验——活跃，用，并快乐着！赢在未来

中国移动北京公司 2010-10 赢在未来

中国移动北京公司 2010-11