Svět médií 2007

1. Svět médií 2007

2. Mapa českého mediálního trhu TV Tisk Rádio OOH Internet Kino 2

3. Svět médií Média slouží k tomu, aby se zákazníci dozvěděli/naučili něcoo nových produktech a značkách. Ceny médií však neustále rostou. A jejich různorodost také.Jedna minuta II. světové války stála 9.000 USD,jedna minuta vietnamské války stála 22.000 USD.Třicet vteřin v TV při Super Bowlu v roce 2006 stálo 2,2 mil. USD. To, za co v komunikaci platíme, je draze zaplacená pozornost.Lidé během 24 hodin zapomenou 80 procent toho,o čem si mysleli, že si zapamatovali. Za posledních 30 let bylo vyprodukováno více informací,než v předchozích 5000 letech. Každý den se ve světě vydává 4000 knih. V roce 2000 bylo v jedenácti evropských zemích odvysíláno 6 milionů TV spotů. Abychom zaujali, musíme pracovat s médii opravdu obezřetně.Dnešní školení vám k tomu může pomoci. 3

4. Reklamní výdaje do médií v r. 2007 (odhad) Poklesy letos čekají tisková média, out of home (-1,7 %) a kinoreklamu (-8 %). V podílu na celkových výdajích naopak oproti loňsku posílí hlavně televize (4,5 %) a internet (20 %). Zdroj: OMD 4

5. Mediální trendy - TV VýhodyNevýhody celoplošnost vysoká cena image omezený trh široký zásah často vysoký odpad drama, dynamika Podíly na trhu(sledovanost za 1. pol. 2007, zdroj. ATO-Mediaresearch) Nova – 40,4 % ČT1 – 22,5 % Prima – 20,0 % ČT2 – 9,2 % … ČT24 – 0,6 % ČT4 – 0,4 % digitální televize plně od roku 2012 lepší příjem signálu, více TV kanálů doplňkové služby návrat reklamy na ČT (0,5 % z celkového vys. času) broadband TV mediální inflace 2005 – 3,4 % 2006 – 9,0 % 2007 – 20 %(odhad) Televizní prime-time 18:00 – 23:00 5

6. Mediální trendy - Tisk VýhodyNevýhody rozsáhlá CS u deníků horší kvalita tisku regionální cílení poměrně nízký náklad magazínů redakční prostředí u řady titulů není audit nákladu relativně nízké náklady inzerce se snadno okouká podrobné sdělení inzertní přeplněnost Významní hráči na trhu: Ringier ( NEW!!! Koupil AHA ) VLP Mafra Borgis Bauer media Kreativní formáty falešná obálka teaser junior page přesah do redakčního textu vlepovačka záložka pásek přes titulku PR, product placement trojúhleníková inzerce … • Současný vývoj: • posiluje bulvár • čtenáři začínají číst dvoje noviny • 3.500 periodik 6

7. Mediální trendy - Tisk 7

8. Mediální trendy - Rádio VýhodyNevýhody variabilita formátů postrádá vizuální složku podpora prodeje potřeba vyšší frekvence možnost selektivního cílení flexibilní (cena i čas) velké množství stanic Významní hráči na trhu: MMS – síť 56 regionálních stanic po celé ČR – 39,1 % RRM – F1, E2, Impuls, RockZone, Info Rádio, Bonton, Haná, Rubi + síť rádií Hey! – 36,9 % Arbomedia – zastupuje ČRo – 22,7 % Denně sleduje rozhlas 64 % populace, v průměru 5 hodin. Rozhlasový prime-time 08:00 – 14:00 Očekávaný trend – příchod digitalizace (ipod, mobily) 8

9. Mediální trendy - Rádio 9

10. Mediální trendy – OOH co vše je možné? – bb, bigy – MHD (metro, tram, bus) – CLV – indoor (úřady, školy, sportoviště, obchody, zdravotnictví…) – in-store (hypermarkety, nově fashion obchody) • nutnost plánovat s dostatečným předstihem • dlouhodobé pronájmy, opce • sdělení musí být úderné • logo • image • drahý mediatyp, doplněk mediamixu Kreativní formáty 2D, 3D nástavby celopolepy zastávek show case nášlapná grafika … 10

11. Mediální trendy – OOH 11

12. Mediální trendy – OOH 12

13. Mediální trendy – OOH 13

14. Mediální trendy – OOH

15. Mediální trendy – OOH

16. Mediální trendy - Internet VýhodyNevýhody interaktivita, proklik relativně malý zásah detailní informace velký vliv kreativity na účinnost aktuálnost omezená penetrace přibližování se TV 4,3 mil. českých uživatelů internetu 5,2 mil. uživatelů českého internetu Hlavní hráči: -vyhledavače (seznam, google…) -zpravodajství (novinky, aktuálně) -odborné (techtydenik, earchitekt, apod.) Možnosti plánování: -imprese -formát na dané období -PPC Očekávaný vývoj: -růst významu virtuálních komunit a elektronických novin 16

17. Mediální trendy - Internet 17

18. Mediální trendy - kino VýhodyNevýhody pozitivní vnímání reklamy nízká frekvence zásahu diváci nemají únik vysoká cena silné médium v mladších CS off screen formáty – sampling, branding, promo akce, umístění reklamních stojek, bannerů, woblerů,hangerů, samolepek, 3D instalací, podlahových grafik, stojánků na reklamní letáky Pokladny multikin Bary a kavárny v multikinech Foyer multikin Kinosály a jejich předsálí Speciální akce Významní hráči na trhu: Palace Media – dominantní podíl na kino kampaních Screenvision Cinexpress – digitalizace 18

19. Mediální trendy - kino 19

20. Mediální trendy - kino 20

21. … a blízká budoucnost? • Hybná síla vývoje na mediálním trhu – konzument • 1/ individualistický životní styl konzumní společnosti • 2/ fragmentace, vznik nových CS • 3/ rozmach internetu a mobilních technologií, multimédií • 4/ poptávka po nových netradičních formátech (injektáž, product placement, přesahy, záložky apod.) • Evropské výzkumy potvrzují, že nejvíce s příchodem internetu lidé omezují: • sledování televize • telefonování • čtení časopisů a novin • …práci • V budoucnosti můžeme očekávat podobný trend i v ČR. 21

22. Mediální plánování Strategické typy mediálních strategií modely mediálního plánování Detailní mediální ukazatele mediální výzkumy 22

23. Typy mediálních strategií

24. Typy mediálních strategií 1) Tipping point - Bod zlomu, inflexní bod. Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie – vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoliv v populaci stává nezadržitelným. Nejprve se info o nové značce objeví v komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médií – teprve pak následuje komunikace v médiích Kdy se strategie využívá?   v případě kampaní značek nebo (spíše složitějších) produktů, jako jsou mobilní telefony teaserové kampaně Příklady:Typickým zadavatelemje v tomto případě značka SONY. 24

25. Typy mediálních strategií 2.) Grand Slam Princip: Vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednouTato strategie velí nasadit více komunikačních kanálů najednou! Kdy se tato strategie používá?   pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků,promo aktivity apod. 25

26. Typy mediálních strategií 3) Kometa  Princip:  Nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. Podobně se v tomto případě chová i značka. Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá. Kdy se tato strategie využívá?pro launch značek rychloobrátkového zboží. 26

27. Typy mediálních strategií 4) Soap Opera – telenovela Připomíná nekonečné tv seriály - tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná. Kdy se tato strategie využívá? pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning. Příklady:Mobilních operátoři, hygienické potřeby, některé značky destilátů, piva... 27

28. Typy mediálních strategií 5)Che Guevara (ambush & tactical) Je synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci - tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy.     Garantuje velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce. Příklady: SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurace - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Pozn.: ambush communication (doslovně komunikace ze zálohy) znamená i nepřímou, často neoficiální účast na nějaké velké události, eventu. 28

29. Typy mediálních strategií 6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria    Veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country. Příklady: Některé značky využívají tuto techniku okrajově – Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky. 29

30. Typy mediálních strategií 7.) Gate – brána    Rozšíření strategie Telenovela o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace. Kdy se strategie využívá? značky, které potřebují udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky a pro podporu prodeje Příklady: Příklad: McDonald's téma I'm lovin'it doplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu. 30

31. Typy mediálních strategií 8.)  Pulse - pulsní přístup    Strategie odvozena od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity. Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období kde to je důležité nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná. Kdy se strategie využívá? Na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter. Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků,nasycených FMCG trzích. 31

32. Typy mediálních strategií 9.) Darwin   Není příliš používaná - je však vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky. Na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se realizují – tzv. "test and invest ... or kill." 32

33. Modely plánování A) 3+, learning, 80. létaTeorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamyje zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou:Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji.Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí.A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen. B) Reminder model, 90. létaTeorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. C) Recency planning, 1997 a dále Teorie, která je založena na třech jednoduchýchmyšlenkách: 1.) Vnímavost spotřebitele2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů 33

34. Modely plánování 3+, learning, 80. léta Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamyje zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou:Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji.Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí.A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen.Označujeme ji slovy 3+ (tři plus, tři a vícekrát)Kdy se tato strategie, tzv. learning model, uplatňuje? - při zavádění značky- Při změně positioningu- V případech, které vyžadují určitou „výchovu cílové skupiny“ Jak se projevuje v médiích?- aktivní období střídá neaktivní období- během aktivního období dosahujeme alespoň 3 kontaktů 34

35. Modely plánování Reminder model, 90. létaTeorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. Kdy se tato strategie, tzv. reminder model, uplatňuje? - V komunikaci značek, které mají již vybudované povědomí- Na silně konkurenčních trzích Kdy tento model neplatí? - Při launchi či repositioningu značky- Při použití nového TV spotu- pro sezónní produkty- pro rychlý účinek 35

36. Modely plánování Recency planning, 1997 a dáleTeorie, která je založena na třech jednoduchýchmyšlenkách:1.) Vnímavost spotřebiteleReklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo…2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupureklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu.3.) Víceméně náhodné rozložení prodejůlidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces. Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity. 36

37. Mediální ukazatele GRPs (Gross Rating Points) Základní mediální ukazatel. Udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně. GRPs představuje sumu ratingů spotů použitých v reklamní kampani. Optimální úroveň GRPs vychází z plánovacího procesu a je ovlivněna více faktory (stádium životního cyklu produktu, síla konkurence, délka trvání kampaně apod.) CPT (Cost per Thousand)Náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny.CPRP (Cost per Rating Point)Náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny Afinita Porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií. Afinita média udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium. afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populací afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou. 37

38. Mediální ukazatele Net Reach / Reach 1+ Čistý zásah představuje procento osob z CS, které jsou minimálně jednou vystavené působení reklamní kampaně. Frekvence (Average Frequency)Frekvence udává průměrně kolikrát jsou diváci (čtenáři, posluchači) vystaveni působení reklamy. 38

39. Z čeho lze čerpat - mediální výzkumy • MediaProjekt • čtenosti, náklady, profily čtenářů • 30.000 respondentů 12-79 let • CAPI dotazování • data čtvrtletně • chybí upřesňující informace o mediální konzumaci a čtenářích (lifestyle) • chybí nízkonákladové tituly (pod 20.000) • Radioprojekt • poslechovosti všech stanic, profily posluchačů • 30.000 respondentů 12-79 let • CATI dotazování • data čtvrtletně • nelze zjistit poslechovost v konkrétní den • MML-TGI • -analýzy mediálního, spotřebního a lifestylového chování vybraných cílových skupin • F2F dotazování + samostatné vyplnění • ATO-Mediaresearch • -TV post buy, TV postanalýza • od roku 2008 více než 4.000 respondentů • sledovanosti pořadů • vyhodnocení investic do TV reklamy • TNS-Media Intelligence • -sledování reklamních investic do médií • finanční monitoring konkurence • formáty, timing, mediamix, channel mix 39

40. Kvalitativní složka detailního plánování Mediální obsah - mediální agenda Vizuální stránka Pozice média na trhu - image, vlastní komunikace, cenová politika… Redakční členění - obsahový monitoring Stále chybí kvalitativní výzkumné zdroje (emoce, prožitky CS) 40

41. Média v praxi 41

42. Mediální brief • Základem efektivně naplánované mediální kampaně je kompletně vyplněný brief z jednání s klientem. • Cílová skupina • Charakteristika brandu • Cíl komunikace • Oblast působení • Rozpočet • Timing • Konkurence • Dosavadní mediální aktivity • Doporučení – média (preferované mediatypy, formáty) • Další informace, ostatní aktivity 42

43. Mediální cílové skupiny • Vymezení cílové skupiny podle: • věku • pohlaví • vzdělání • socioekonomického statusu (ABCDE) • profese • příjmu • spotřebního, nákupního chování 43

44. Charakteristika brandu • každá značka má svou – stejně jako člověk – specifickou povahu, kterou se prezentuje navenek • existují značky, které staví na důvěře (finanční instituce), značky, které staví na bezpečnosti (Volvo), na české hrdosti (Plzeň), na bezkonkurenčně nejnižších cenách (Lidl)… • Charakteristika značky je velmi důležitým vstupem pro správné mediální plánování… 44

45. Komunikační cíle 1.) Uvedení značky, výrobku nebo produktu na trh(launch campaign) 2.) Znovuuvedení (relaunch) 3.) Průběžná podpora prodejů (maintenance campaign) 4.)Jednorázová komunikace (promo akce, sampling, výprodeje) 5.) Krizová komunikace 6.) Zaměření značky na jinou cílovou skupinu (tzv. „omlazení značky“) 7.) Posílení image značky 8.) Navýšení povědomí o značce (znalost značky/produktu cílovou skupinou v %) 9.) Vytvoření pozice Top Of Mind (značka, která se vám vybaví jako první, když se řekne…) 45

46. Mediální cílové skupiny 46

47. Mediální brief 47

48. Jaké výstupy můžeme očekávat analýzy – výstupy z citovaných výzkumů, s komentářem do 4 dnů – finance, média, cílové skupiny mediaplán – strategický plán komunikace v prezentaci – rozpočet, argumentace, časová osa do 10 pracovních dnů Termín dodání a vyplněnost zadání mají vliv na podobu odevzdaného výstupu. Univerzální mediaplán neexistuje – ke každé komunikaci je třeba přistupovat individuálně. 48

49. Děkujeme za pozornost! junior 49

50. Pro studenty marketingových komunikací FMK UTB AETNA zpracovala tvůrčí skupina Přidal-Rožek-Šula 12. 11. 2007