STRATEJİK PAZARLAMA

1. STRATEJİK PAZARLAMA 25.04.2012

2. YENİ PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ

3. GİRİŞ DÖNEMİ • Ürün • Tamamen ya da kısmen yeni • Eksiklikleri var • Karşılanmamış ya da yeni bir ihtiyacı karşılamaya dönük • Pazarda benzeri yok • Tüketiciler • Ürünün varlığından habersiz • Risk almayı seven • Geliri ve eğitimi yüksek • Yenilikçi kişiler

4. GİRİŞ DÖNEMİ • Rekabet • Yok ya da çok az • Dağıtım • Sınırlı • Ciddi harcama engeli • Tutundurma • Amaç, tüketicileri ürünün varlığı ve kullanımı hakkında bilgilendirmek • Fiyatlandırma • Yüksek ya da düşük fiyat

5. YENİLİK VE YENİ ÜRÜN • Yenilik: Ürünlerde ya da üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini arttıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan bir gelişmedir. • Yeni Ürün: İçinde yenilik unsuru taşıyan ve tüketicilerin daha önceden karşılanmayan bir istek ya da ihtiyacını karşılayan ürünlerdir.

6. YENİLİK VE YENİ ÜRÜN • Yeni ürünler pazara sürüldüklerinde; • Pazarda tek olduklarından her işletme tarafından sahiplenilmek istenir • Büyük umutlarla pazara çıkarılmakta • Bu beklentiyle büyük maliyetlere katlanılmakta • Umut vaat etmekte ancak geliştirilinceye dek uzun ve sancılı bir dönem geçirmektedir.

7. YENİLİK VE YENİ ÜRÜN

8. İCAT • Tüketiciler tarafından henüz bilinmemekte • Geleceği belirsiz • Risk ve potansiyel kazanç beklentisi yüksek • Tüketici alışkanlıklarında önemli değişiklikler meydana getirmekte • Yeni sektörlerin gelişmesi • Başka yeniliklerin meydana gelmesi

9. PAZAR İÇİN YENİ ÜRÜNLER • İşletmeler bazı durumlarda ürünlerini tüm pazarlara sunmazlar. • İmkanlar kısıtlı olabilir • Pazar, ürünle karşılaşmaya hazır olmayabilir • Pazarda ürünün ikamesi ya da rakibi olabilir. • İkame ya da benzer ürün yoksa ürün ‘öncü’ niteliği kazanır. • Mevcut ürünün yeni pazara taşınmasında; • Standardizasyon, ürünün olduğu gibi taşınması • Adaptasyon, yeni pazar şartlarına uygun olarak ürün özelliklerinde değişikliğe gitmek

10. PAZAR İÇİN YENİ ÜRÜNLER • Teknoloji sahipliği pazara hakim olmayı ve adaptasyonu kolaylaştırır. • Pazar için yeni olan ürünlerin pazarlaması, icat ürünlere göre “daha az riskli”dir. • Hizmet veren işletmeler lisans verme yoluyla pazara girmek isterler. • Özellikle uluslararası pazarlara girmede izlenebilecek yöntemler olarak; • Doğrudan yatırım • Franchising • Lisans anlaşmaları • Yönetim sözleşmeleri • Ortak girişimler • Birleşme ve satın almalar

11. PAZAR İÇİN YENİ ÜRÜNLER • Yeni pazara girme yöntemleri olarak • Şube açma • Acentelik veya bölge bayiliği verme • Yerel firmaları satın alma • İşbirliği yapma • Dışarıdan satış yapma • Yerel firmaya lisans verme • Franchising

12. İŞLETME İÇİN YENİ ÜRÜNLER • Pazarda zaten bilinen ancak işletme için yeni olan ürünlerdir. • Potansiyeli yüksek göründüğü için bu ürün pazarına girmektedirler. • Kabul edilmeme riski icat ve pazar için yeni ürünlere göre daha azdır. • Amaç: • Riski dağıtmak • Yüksek kazançlı alanlardan kar elde etmek • Yeni alanlara girmek

13. İŞLETME İÇİN YENİ ÜRÜNLER • İşletme için yeni ürünler, işletmenin faaliyet alanıyla ilgili olabilir. • Mevcut dağıtım kanalı ve tutundurma alternatifleri bu ürün için de kullanılır • Risk ve maliyet az • İşletme için yepyeni bir alan olabilir. • Ürünün ismi, markası, dağıtım kanalları, tutundurma çabaları yeniden ele alınmalı • Pazar için yeni olmasa bile işletme için yenilikler; dolayısıyla belirsizlikler, riskler ve maliyetler taşımaktadır. • Kabul edilmeme riski büyük ölçüde işletmenin ve markasının pazardaki imajına bağlı

14. MEVCUT ÜRÜNLER • Pazarda yer alan, tüketicilerin bildiği ve tanıdığı ürünlerdir. • Rekabet, diğer kategorilerde olduğundan daha yüksektir.

15. YENİLİĞİ UYGULAMA DURUMUNA GÖRE İŞLETME TÜRLERİ • Öncü (Lider) İşletmeler • Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyucular) • İzleyiciler

16. ÖNCÜ (LİDER) İŞLETMELER • Genellikle bir alandaki yenilikleri ilk defa geliştiren ve ticari hale getiren işletmelerdir (Ar-Ge liderliği). • Bazı işletmeler ise kendileri icat etmiş olmasalar bile özelliklerinde değişiklikler yaparak kendi ürünleri haline getirirler (üretim liderliği). Ürün hayat eğrisinin büyüme ve olgunluk döneminde karşılaşılabilecek bir durumdur.

17. ÖNCÜ (LİDER) İŞLETMELER • Bazı işletmeler de pazarlama etkinliği ve başarıları sayesinde ‘pazarda ilk akla gelen firma’ özelliği kazanırlar (pazarlama liderliği). • Bazıları da sahip oldukları hammadde kaynakları ya da üretim teknolojileri nedeniyle ya da yakaladıkları ölçek ekonomisi sayesinde maliyet konusunda bir liderlik yakalarlar (maliyet liderliği). • Fiyatların düşük olması • Rakiplerle aynı fiyat belirleyerek daha yüksek kar elde edilmesi

18. ÖNCÜ İŞLETMELER İÇİN STRATEJİLER • Pazara giriş • İcatların tüketiciler tarafından nasıl bir tepki ile karşılaşacağı önceden bilinmemektedir • Pazar büyüklüğü belirsizdir • Pazarlama kararlarında eksik bilgi ile hareket edilmektedir • Fiyatlandırma • Ürünün rakipsiz olması, başka bir ürünle kıyaslanamıyor olması işletme için bir fırsattır • Lider işletmenin önünde iki temel fiyatlandırma yaklaşımı bulunmaktadır: • Pazarın kaymağını alma • Penetrasyon

19. YENİLİKLERİN YAYILMASI

20. ÖNCÜ İŞLETMELER İÇİN STRATEJİLER • Dağıtım • Riskler nedeniyle pazara giriş aşamasında sınırlı dağıtım • İşletme bir dağıtım kanalına sahip olabilir veya yeni bir dağıtım kanalı oluşturabilir. • Tutundurma • Tutundurma çabalarının merkezinde bilgilendirici ve eğitici mesajlar olmalıdır. • Mesajların iletiminde her türlü medya mecrası • Fikir önderleri (word of mouth) • Merak uyandırıcı reklam kampanyaları • Sponsorluklar

21. ÖNCÜ İŞLETMELER İÇİN STRATEJİLER • Konumlandırma • Yeni ürünler çoğu zaman farkında olmadıkları istek ve ihtiyaçlarına cevap vermektedir. • Bu durumda tüketicilerin bu ürünü alıp kullanmaya ikna edilmeleri zorlaşmaktadır. • Özellikle yeni ürünün tüketicinin zihninde konumlandırılması daha zor olmaktadır. ‘Bana göre süt, onlara göre çikolata’

22. ÖNCÜ İŞLETMELER İÇİN STRATEJİLER • Jenerik marka oluşturma • Jenerik markaların oluşması büyük ölçüde bu aşamada sağlanan başarılara bağlı olmaktadır. • Geliştirilen bir ürün henüz pazarda rakibi yokken iyi bir tutundurma ile ürünün marka imajı oluşturulabilmektedir. • Ürünün cins ismi yerine markası öğretilmektedir. • Bu durum ise lider işletmelerin istedikleri bir başarıdır.

23. MEYDAN OKUYUCULAR VE İZLEYİCİLER • Meydan okuyucular • Pazar liderinin hemen peşinden pazara girerler. • Öncü işletmeyle rekabet için onun yaptığı yenilikleri hemen anlayıp benzerini yapmaya çalışırlar. • Fiyatlandırma, öncü işletmeye göre belirlenir. • İzleyiciler • Pazarda bulunan liderle rekabet etmeyi düşünmez, küçük bir pazar bölümüne razı olurlar. • Çoğu zaman pazar şartlarını veri olarak kabul ederler.