Dipartimento di Statistica e Matematica per la Ricerca Economica – 30 Ottobre 2009

1. Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario:la misurazione delle risposte Dott.ssa Margherita Maria PAGLIUCA Dipartimento di Statistica e Matematica per la Ricerca Economica – 30 Ottobre 2009

2. L’ indagine statistica conoscitiva Il supporto di base per sviluppare una strategia di marketing mix è costituito dall’indagine conoscitiva del processo mentale del consumatore riguardo i suoi comportamenti e i meccanismi di scelta e preferenza di un prodotto o di una marca nel momento dell’acquisto.

3. L’ indagine statistica conoscitiva Per avviare l’indagine conoscitiva sui consumatori si procede con la formulazione di un piano, in cui occorre precisare gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti operativi che consentono di pervenire ai risultati che si attendono.

4. Il piano di indagine • Fasi: • selezione delle unità da intervistare • predisposizione del questionario • raccolta delle informazioni (modalità e tecniche di rilevazione dei dati) • elaborazione dei dati • commento dei risultati.

5. Il questionario Il questionario può essere definito come uno strumento di misura attraverso il quale vengono raccolte le informazioni sulle caratteristiche del fenomeno oggetto d'indagine. La redazione del questionario rappresenta una delle fasi più delicate nell'ambito della pianificazione dell'indagine statistica in quanto dalla sua formulazione dipende la validità delle informazioni raccolte e quindi la bontà dei risultati finali ottenuti attraverso l'elaborazione di tali informazioni.

6. Il questionario Affinchè il questionario sia considerato un valido strumento di misura e al fine di garantire la confrontabilità delle informazioni: 1) le domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma 2) le domande devono avere lo stesso significato per tutti i rispondenti.

7. Il questionario Ciò significa che le domande devono essere: • formulate in modo chiaro • orientate verso chi deve rispondere • impostate in modo sereno ed obiettivo, evitando ogni possibile fattore di distorsione delle risposte.

8. Piccoli accorgimenti A. Occorre individuare, in relazione agli obiettivi dell'indagine, un ordine delle domande che favorisca la raccolta delle informazioni dal rispondente al meglio possibile. Ad esempio è preferibile collocare le domande "difficili" (che richiedono uno sforzo di memoria) a metà del questionario, quando la motivazione dell'intervistato è cresciuta.

9. Piccoli accorgimenti B. Bisogna adottare un linguaggio comprensibile a tutti gli intervistati. Le domande devono essere formulate scegliendo parole che non possono dar luogo ad equivoci o differenti interpretazioni, utilizzando termini semplici, che non hanno bisogno di chiarimenti da parte dell'intervistatore, mentre è sconsigliato l'uso di termini tecnici a meno che la domanda non si rivolga a persone che sono a conoscenza della tecnica studiata.

10. Piccoli accorgimenti C. Allo scopo di ottenere risposte più precise possono essere adottate le cosiddette domande "ad imbuto“. Si tratta di una serie di domande che inizialmente abbracciano un problema ampio e man mano stringono sempre più da vicino l'argomento che interessa, ad ogni domanda si eliminano successivamente diversi elementi del problema generale fino ad obbligare l'intervistato a dare risposte sempre più precise.

11. Piccoli accorgimenti D. Occorre saper individuare la lunghezza ottimale del questionario per impegno di tempo, approfondimento di temi, ridondanze di informazioni. È facile immaginare che la propensione a collaborare decresce al crescere del numero delle domande, ma è difficile stabilire in via generale quanto a lungo una persona può essere sottoposta ad intervista senza ottenere distorsioni nelle risposte per effetto della stanchezza dell'intervistato.

12. L’albero delle aree del questionario La costruzione dello schema concettuale del questionario consiste nell'analizzare e scomporre l'obiettivo principale dell'indagine in diversi sottoproblemi, ognuno dei quali viene ulteriormente specificato fino ad arrivare ad ottenere l'indicazione delle singole variabili da rilevare attraverso le interviste. Viene così ad essere costruito l'albero delle aree del questionario attraverso il quale si stabilisce in modo analitico e dettagliato il contenuto del questionario.

13. L’albero delle aree del questionario La costruzione dell'albero delle aree permette di specificare il percorso di compilazione del questionario. A tal proposito bisogna tener presente che per ogni area vale il principio dell'indipendenza della compilazione, il che significa che ogni area dovrà comunque essere compilata anche se altre aree vengono lasciate in bianco.

14. L’albero delle aree del questionario Le sottoaree, invece, andranno compilate a seconda della risposta fornita ad uno specifico quesito dell'area o sottoarea gerarchicamente superiore (domanda filtro). Una volta individuate le aree da prevedere nel questionario, è necessario precisarne i relativi contenuti informativi, cioè è necessario definire i singoli quesiti da inserire nel modello per ognuna delle aree .

15. L’albero delle aree del questionario Questionario sugli studenti universitari Dati sulla carriera scolastica Dati sulla residenza Napoli Provincia Per corso di laurea Per anno di iscrizione Per numero di esami In famiglia Da solo Abitazione in fitto Abitazione di proprietà

16. Tipologia delle informazioni Strettamente collegato all’obiettivo dell’indagine, è la tipologia di informazioni che dovranno essere raccolte. fatti conoscenze motivazioni atteggiamenti opinioni comportamenti

17. I fatti I fatti presentano la caratteristica di avere un'esistenza oggettiva. Si tratta, infatti, di situazioni o avvenimenti ben definiti, quali la composizione del nucleo familiare, la professione del capo famiglia, il possesso di certi beni etc. .

18. Le conoscenze Le conoscenze indicano la quantità ed il tipo di informazioni che l’intervistato possiede circa determinati eventi. Si può chiedere all’intervistato, ad esempio attraverso quali canali è venuto a conoscenza dell’esistenza di un certo prodotto.

19. Le opinioni Le opinioni rappresentano il modo di pensare dell'intervistato su alcuni argomenti e presuppongono un'operazione di valutazione e di stima in relazione a determinati eventi: possono essere espresse opinioni su determinati personaggi pubblici, sulla politica in generale o sui singoli partiti, sull'uso della droga, sul razzismo, etc.

20. I comportamenti I comportamenti indicano come gli individui effettivamente si comportano di fronte a determinate situazioni, indipendentemente dall'opinione che essi possono avere su di essa: spesso si possiede un'opinione ma ci si comporta diversamente. Ad esempio si può avere un'opinione pessima riguardo un determinato partito politico ma al momento delle elezioni votare proprio quel partito.

21. Gli atteggiamenti Gli atteggiamenti indicano la predisposizione dell'intervistato ed il suo modo di reagire di fronte a varie situazioni; l'insieme degli atteggiamenti rappresenta lo stile di vita. Non sempre l'atteggiamento coincide con il comportamento: quest'ultimo indica ciò che realmente accade, mentre l'atteggiamento può essere inteso come una categoria a metà tra opinioni e comportamenti. Esso, infatti, è influenzato dal modo in cui il soggetto concepisce la vita, dalle sue esigenze, dalle sue carenze affettive e da tutta una serie di elementi razionali e non razionali (inconsci).

22. Le motivazioni Le motivazioni rappresentano tutti quei fattori (consci ed inconsci) che spingono gli individui ad assumere determinati comportamenti ed atteggiamenti. I motivi in un certo qual modo rappresentano le origini dei comportamenti e degli atteggiamenti.

23. Dai fatti alle motivazioni Come si evince dalle definizioni date, la difficoltà di accertamento e di misura cresce passando dai fatti ai motivi: i fatti sono dati definiti ed oggettivi, mentre le altre categorie sono soggettive e richiedono che il rispondente metta in atto un processo di introspezione più o meno profondo.

24. Dai fatti alle motivazioni • Le difficoltà concernono: • la necessità di far emergere la vera natura del soggetto intervistato; • la possibilità di ottenere informazioni confrontabili.

25. Tipologie di domande Esistono diverse tipologie di domande: • domande aperte e domande chiuse • domande dirette e indirette • domande semplici e domande multiple • domande primarie e domande secondarie

26. La misurazione delle modalità di risposta Una questione di importanza primaria per quanto riguarda la formulazione delle domande del questionario chiama in causa il livello di misurazione delle modalità di risposta. “La misurazione, nel senso più ampio, consiste nell’attribuzione di numeri a oggetti o eventi seguendo determinate regole. Il fatto che si possono assegnare dei numeri seguendo regole differenti porta a differenti tipi di scala e differenti tipi di misurazione”.

27. Selezionare una scala Diversi sono i fattori che possono influenzare la scelta di una scala piuttosto che un’altra: le caratteristiche dell’oggetto da misurare gli individui da intervistare la tipologia di intervista il livello di informazione che si vuol ottenere l’analisi finale cui dovranno essere sottoposti i dati raccolti

28. La Scala di misura La Scala di misura di una variabile è l’insieme delle modalitàpreviste per osservare un insieme di unità statistiche. Es. sesso: maschi – femmine Voto all’esame di Statistica: 18,19,…,30 Le modalità devono essere: • Formulate in maniera esplicita • In numero non inferiore a due • Esaustive

29. Nominali SCALE QUALITATIVE Ordinali Ad Intervallo SCALE QUANTITATIVE Di Rapporto

30. Scala ordinale Negli studi di marketing è spesso interessante rilevare le preferenze dei consumatori per specifici prodotti o servizi, in modo da poter istituire confronti e delineare graduatorie utili ai fini dell’adozione di adeguate strategie di mercato. IL tipo di scala ampiamente utilizzato nella rilevazione delle preferenze è quella ordinale, in quanto è concettualmente semplice sia da spiegare, sia da gestire per l’analisi e l’elaborazione, infatti, è sufficiente elencare gli oggetti e porre a lato una casella in cui l’intervistato indicherà la posizione nell’ordinamento.

31. Scala ordinale Le scale ordinali risultano le più idonee in presenza di un campione di consumatori con basso livello culturale e con poca dimestichezza a fornire precise misure tra gli oggetti da valutare. Però, presentano alcune difficoltà qualora il numero di attributi da ordinare è abbastanza elevato.

32. Scale grafiche Un’alternativa alla scala ordinale, per rilevare le preferenze, è costituita dalle scale grafiche. Esse sono utili quando le rilevazioni di preferenze vengono effettuate su particolari consumatori come individui di lingue diverse, bambini o analfabeti.

33. Scale grafiche La scala grafica di tipo qualitativo è detta discreta, se costituita da un insieme di categorie o modalità di risposta che rappresentano il range delle possibili preferenze verso un attributo.

34. Scale grafiche Tra le tipologie di scale grafiche discrete vi sono le scale a ideogrammi, così chiamate poiché i gradi della preferenza sono espressi attraverso disegni. Un esempio è rappresentato dalle espressioni del viso umano stilizzato: una faccia sorridente e radiosa esprime gradimento, mentre il contrario una triste.

35. Scale grafiche continue Le scale grafiche continue si presentano sottoforma di un segmento sul quale il rispondente indica la sua valutazione contrassegnando una specifica posizione, la quale misura l’intensità del giudizio. Le scale grafiche continue possono essere di due tipi: • marcate • non marcate

36. Scale grafiche marcate Le scale grafiche marcate (o a termomentro) presentano la suddivisione del segmento in un prefissato numero di punti di riferimento equispaziati Molto Poco

37. Scale grafiche non marcate Le scale grafiche non marcate presentano soltanto le categorie agli estremi del segmento Molto Poco

38. Scale grafiche Comune ad entrambe le tipologie di scale è il limite che si presenta al ricercatore nel momento in cui deve elaborare i dati, perché egli non sa in che modo gli intervistati hanno segmentato la scala, il che può rendere difficile la codifica e la comparazione delle risposte. Inoltre, anche la preventiva codifica della scala comporta un’ulteriore approssimazione dei dati, in quanto la suddivisione in categorie è arbitraria.

39. Scale complesse Diverse sono le scale complesse, essenzialmente esse si differenziano tra loro per il modo di presentare le modalità di risposta e per i valori associati alle risposte. Tra le principali vi sono la scala di Likert, del differenziale semantico e di Stapel.

40. La scala di Likert La scala Likert prevede che una lista di affermazioni (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su cui si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di individui assieme a cinque possibili alternative di risposta: completamente d’accordo in completo disaccordo d’accordo incerto in disaccordo

41. La scala di Likert A ciascuna di queste risposte si assegnano nell’ordine le etichette 5, 4, 3, 2, 1 (oppure 4, 3, 2, 1, 0) che hanno la funzione specifica di mettere in ordine le alternative di risposta. 2 1 3 5 4

42. La scala di Likert La frequente applicazione della scala di Likert in diversi campi deriva innanzitutto dalla semplicità dello strumento, dalla facilità dello stile di registrare le risposte e dalla chiarezza delle categorie di risposta. Pertanto, l’intervistatore avrà minori difficoltà a porre le domande e a registrare le risposte, mentre l’intervistato può articolare il suo giudizio, perché può scegliere tra cinque alternative e risulta, quindi, più flessibile delle scale che prevedono soltanto una risposta dicotomica.

43. La scala del differenziale semantico Una delle tecniche di misurazione dell’atteggiamento più diffuse nelle ricerche di marketing è costituita dalla scala del differenziale semantico. Si tratta di una scala, solitamente a 7 punti, ai cui estremi sono indicati due aggettivi o due affermazioni riferite all’attributo da valutare.

44. La scala del differenziale semantico Gli aggettivi possono essere bipolari: Bello Brutto oppure monopolari: Bello Non bello

45. La scala del differenziale semantico L’intervistato esprime la valutazione scegliendo la posizione che meglio riflette il suo atteggiamento, con riferimento alla posizione dei due aggettivi estremi. Poiché solitamente le scale del differenziale semantico sono applicate ad un insieme di attributi riferiti a più prodotti, l’analisi aggregata dei dati è fatta sulla forma del profilo della valutazione.

46. La scala del differenziale semantico Graficamente il profilo è costituito unendo i punti che rappresentano la valutazione del prodotto su ognuna della scale associate agli attributi. Esprimere un giudizio sul prodotto X Comodo Scomodo Non costoso Costoso Difficile Facile

47. La scala di Stapel La scala di Stapel rappresenta una variante della scala del differenziale semantico. Si tratta di una scala unipolare, generalmente a 10 (o 6) punti, non verbali, con valori compresi tra +5 e –5, escluso lo zero, quindi il numero di posizioni lungo la scala è pari. La scala è progettata per misurare simultaneamente la direzione e l’intensità degli atteggiamenti. A differenza delle scale del differenziale semantico, ogni attributo è descritto da un solo aggettivo e non da un coppia.

48. La scala di Stapel

49. Fattori da considerare nella progettazione di una scala 1. La scelta del numero di aspetti (‘items’) da vagliare; generalmente da 2 a 15 2. Il tipo di polarità: unipolare o bipolare 3. Il numero pari o dispari delle categorie 4. Il bilanciamento della scala (scala bilanciata = uguale numero di categorie per ‘item’) 5. La forzatura delle opzioni (nella scala forzata manca l’opzione “non so”)

50. Grazie per l’attenzione.