Vloga izvora blaga v nakupnem odločanju porabnikov

1. Made in Slovenija Vloga izvora blaga v nakupnem odločanju porabnikov Made in Germany mag. Darko Dujič, GfK Gral-Iteo prof. dr. Irena Vida, Ekonomska fakulteta Lejla Poturović, GfK Gral-Iteo Made in Aitutaki

2. Vloga izvora blaga v nakupnem odločanju porabnikov

3. Predmet raziskav Vedenje porabnikov Lastnosti izdelkov Izvor blaga Podoba države Porabniki in proizvajalci v globalnem okolju Raziskovalna metoda Izvor blaga in podoba države Sklepi in zaključki Vloga izvora blaga v nakupnem odločanju porabnikov Made in...

4. Vedenje porabnikov... ...proučuje, kako posamezniki, skupine in podjetja izbirajo, vrednotijo, kupujejo in uporabljajo izdelke, storitve, ideje in doživetja, da bi zadovoljili svoje potrebe in želje, in kako se jih po uporabi znebijo.

5. Vedenje porabnikov – nakupno odločanje • Celovitost izvedenega procesa nakupnega odločanja je odvisna: • blagovne skupine, • razpoložljivih sredstev, časa, • vpletenosti in znanja porabnika, • okolja. • Vrste nakupnega vedenja: • razširjeno, • zoženo, • rutinsko/impulzivno.

6. Zunanje: blagovna znamka, cena, izvor blaga*, kakovost, garancija, ... Notranje: barva, oblika, okus, vrsta embalaže, velikost, ... Lastnosti izdelkov

7. Izvor blaga porabnik lahko zazna kot: državo izvora blagovne znamke - 'country of brand‘, državo dizajna - 'country of design‘, državo sestavitve izdelka - 'country-of-assembly‘, državo izvora oblike oz. razvoja izdelka - 'country of product design‘, državo izvora sestavnih delov in surovin - 'country of manufactured parts‘. Pojavne oblike izvora blaga

8. Pogled proizvajalcaTrendi razvoja trga in trženja ter konkurenčno okolje Dinamika trga: • Globalizacija trgov – iskanje konkurenčnih prednosti: • diferenciacija izdelkov in storitev ali • stroškovna učinkovitost. • Internacionalizacija poslovanja • Mednarodni trženjski pristopi: • proučevanje družbe, kulture, vere in norm ter vrednot porabnikov iz ciljne države ali regije – geotrženje.

9. Pogled porabnika oz. zakaj porabnik želi, da imajo izdelki in storitve določen izvor? • Globalizacija • Izdelki lahko izvirajo od vsepovsod – porabniki želijo avtentičnost in pristnost. • Porabniki lažje zaupajo in posegajo po izdelkih in blagovnih znamkah, ki so “stvarni” in ne nek sintetični konstrukt brez zgodovine in domovanja. • Izvor blaga je premoženje. • Prisoten je v zavesti porabnikov, kot zbirka informacij in miselna bližnjica za vrednotenje in izbiro v nakupnem vedenju porabnikov (učinki - ugodni ali neugodni).

10. Porabnik - izdelki in storitve • Porabnik z izdelki in storitvami zadovoljuje lastne potrebe in želje! Naloge tržnikov: • spoznati, razumeti, predvideti ali ustvariti te potrebe in želje, • uporaba sodobnih segmentacijskih metod za analizo in postavljanje strategij upravljanja z blagovnimi skupinami, • planirati in izvajati trženjske aktivnosti s ciljem doseči ustrezno pozicioniranje izdelkov v zavesti porabnikov in njihovo pozitivno razlikovanje od konkurenčnih.

11. Cilji raziskave • Identificirati lastnosti izdelka in opredeliti morebitne povezave med njimi. • Opis potek in narave nakupnega odločanja pri izbiri v naprej izbranih blagovnih skupin. • Opredelitev in vloga dimenzij podobe države. • Opredeliti povezave med podatki o izvoru blaga ter ostalimi lastnostmi izdelkov in zaznano podobo države.

12. Raziskovalna metodologija • Kvalitativna raziskava. • Šest skupinskih diskusij: • osem sodelujočih v vsaki skupini (skupaj 48 oseb), • homogene skupine glede na spol in starost, • moški/ženske, • 18 – 25 let in 30 – 50 let, • vse izvedene v Ljubljani. • Proučevanih 6 izbranih skupin izdelkov (dejavniki: vpletenosti porabnika v nakup in kognitivnega ali afektivnega pristopa). • Proučevana zaznava podobe 11 držav.

13. Blagovne skupine Države Nemčija, Italija, Hrvaška, Češka Francija, Irska, Finska, Rusija ZDA, Turčija, Madžarska. Proučevan odnos in zaznave porabnikov

14. Učinki izvora blaga - ugotovitve • Zaznani učinki izvora blaga so: • izdelčno specifični, • odvisni od stopnje v življenjskem ciklu blagovne skupine, • odvisni od poznavanja blagovnih znamk v izbrani blagovni skupini, • povezani z zaznanimi specifičnimi značilnostmi države izvora, • odvisni od družbe, kulture, okolja, značilnosti in zaznav porabnikov na ciljnem trgu.

15. Razmerja med lastnostmi izdelka - ugotovitve Razmerja med zunanjimi lastnostmi izdelka Koncept informacijske vrednosti posamezne lastnosti

16. Učinki izvora blaga - ugotovitve • Učinki izvora blaga na porabnikovo nakupno vedenje delujejo: • neposredno • izvor blaga kot samostojna lastnost izdelka, • pojavi se pri blagovnih skupinah, kjer je proces nakupnega odločanja razširjen in zožen. • posredno • izvor blaga izpeljan iz blagovne znamke.

17. Porabniki zaznajo: dejanski izvor blaga, navidezen izvor blaga. Primeri: Sony, Ronhill, Bridgestone, Nokia, Bossini, Matsui Izvor blaga – ugotovitve

18. Kaj meni slovenski porabnik? »Pa videz recimo. Italijani imajo najlepšo obliko. Ja, dizajn.« »Belgijska čokolada, takoj bi jo kupil. To je najboljša čokolada na svetu.« » …nekateri dajo dosti na to, da čim je nekaj tujega, dajo takoj malo več poudarka. Zdaj pa je to boljše. «

19. Kaj meni slovenski porabnik? “Nemški hladilnik je dražji, ampak zato precej bolj kvaliteten kot ostali, recimo. Je dobro narejen.” “Meni je recimo nona rekla, da sta švicarski sir in čokolada najboljša.”

20. Kaj meni slovenski porabnik? »Jaz bom prej kupil Gorenje, ker je naš. Našo industrijo podpiraš. Če je pa dober hladilnik!« Rezultati raziskav etnocentrizma v Sloveniji (regiji)? (Vida, Dmitrovič, Maher) »... bolj zaupam, če je slovensko, ga vzamem.«

21. Podoba države - ugotovitve • Značilnosti podobe države so: • splošne značilnosti • geografske, zgodovinske, kulturne in verske, • specifične lastnosti • ljudi, izdelkov in proizvodnih zmožnosti.

22. Podoba države - ugotovitve • Podoba države je relativno stabilna v času. • Smer medsebojnega vplivanja podobe države in zaznanega izvora je odvisna od: • faze življenjskega cikla izdelka (spremembe smeri delovanja pojavov – vpliv na oblikovanje podobe ali podoba države kot osnova za hevristično odločanje), • stopnje poznavanja blagovne znamke. Izdelek oz. blagovna skupina Podoba države

23. Sklepi • Izvor blaga je pomembna lastnosti izdelka in vpliva na nakupno vedenje porabnikov. • Izvor je lahko zaznan kot samostojna lastnost ali pa posredno izpeljan iz drugih lastnosti izdelka (blagovna znaka) in tržnih aktivnosti (tržno komuniciranje). • Moč in učinki so odvisni od blagovne skupine (proces nakupnega odločanja, življenjski cikel) in države, kjer se zaznave oblikujejo. • Ugodni in neugodniučinki na nakupno odločanje.

24. Sklepi • Podoba države se v kontinuiranem procesu oblikuje v zavesti vsakega porabnika: • deli se na splošne in specifične lastnosti posamezne države, • te v določeni meri delujejo ugodno ali neugodno v nakupnem odločanju porabnikov (učinki izvora blaga), • je relativno stabilna v času. • Izvor blaga in podoba države medsebojno vplivata na zaznave izvora s strani porabnikov in njegovo dopolnjevanje zaznane podobe države.

25. Zaključek • Povezano upravljanje izvora blaga in podobe države! • Proučevanje celostne podobe države zaznanega izvora svojih in konkurenčnih izdelkov na posameznem trgu. • Opredelitev ugodnih in neugodnih učinkov izvora blaga. • Proces oblikovanja tržnih aktivnosti, ki vplivajo na ugodne učinke izvora izdelka v porabnikovem nakupnem odločanju. • Opredelitev trženjskih strategij po blagovnih skupinah za posamezne trge ali skupine trgov s podobnimi vzorci vedenja in zaznav izvora. • Neugodni učinki izvora blaga so lahko velika vstopna ovira v internacionalizaciji poslovanja. Zahtevajo odločitev o utemeljenosti vložka v nevtralizacijo teh učinkov glede na pričakovan rezultat.

26. Made in Slovenija Hvala za pozornost! Made in Europe Kakšen je zaznan izvor vaših izdelkov in/ali storitev na vaših ciljnih trgih?Kakšni so učinki izvora blaga na nakupno vedenje vaših ciljnih porabnikov na različnih trgih? mag. Darko Dujič, GfK Gral-Iteo prof. dr. Irena Vida, Ekonomska fakulteta Lejla Poturović, GfK Gral-Iteo