Güncel Pazarlama Yaklaşımları -11

1. Güncel Pazarlama Yaklaşımları -11 Güncel Gelişmeler -2

2. Devrimci Kodak’ın Hatası Neredeydi? • George Eastman • 1870’lerin başında bir bankada memur • Haftasonu tatilini fotoğraflamak istedi • Fotoğraf çekmek kolay onu basmak çok maliyetli • Kolaylaştırsam mı? • 1881 de patent aldı • Şirketi 10 yıl ayakta kaldı

3. Devrimci Şirkete Giden Yol • Cam tabaka yerine film rulosunu buldu • Renkli filmde bir numaraya yerleşti • 1960’larda dijital fotoğraf çıktı • Texas Instrument 1., Sony 2. ve Kodak 3. girdi bu işe • Peki 2012 yılında bu şirket nasıl iflasa sürüklendi???

4. 1981 Kodak Raporu • Dijital yolla elde edilen görüntülerin basılı kalitesi asla klasik yöntemin yerini alamayacak • Tüketicinin eliyle tutma, gösterme ve basılı görüntüleri dağıtma gibi tutkuları, asla elektronik ekranla yer değiştiremeyecek. Tüketici kağıttan vazgeçmeyecek • Elektronik cihazların fiyatı, asla tüketicilerin yaygın bir şekilde satın almasına olanak sağlayacak kadar düşük olmayacak

5. İşte Son… • 32 yıl önce aldığı kararlar • «BİZ İYİYİZ, HERŞEY YOLUNDA» yaklaşımı • DEĞİŞİME GEREK YOK • 1997 yılı piyasa değeri 31 milyar dolar • 2012 yılı 2 milyar dolar

6. İnovasyon Yapmayı Bırakırsanız Ne Olur? • Şirket adım adım ölürken, • Sürekli ısınan bir kazanda yavaş yavaş pişen kurbağa hikayesinde olduğu gibi • GARİP BİR RAHATLIK VE HUZUR içinde • İnovasyon bir kerelik bir iş değil • Dijital fotoğraf makinesini zamanında ticarileştirip orada dursaydı YİNE ÖLEBİLİRDİ • Bugün dijital fotoğraf makineleri de yok olma yolunda

7. Ana fikri yakalamak • İşim ne? • Film – fotoğraf çekimi • «HAYATIN DEĞERLİ ANLARI» • İşte PAZARLAMA KÖRLÜĞÜ bu • Şu an Instagram’ın Piyasa Değeri 1 Milyar Dolar

8. Motorola??? • ABD’de telefonları mobil operatörlere satıyor • Müşterileri dinliyor • Müşteriler çok fazla özellik istemiyor • Müşterilerin müşterileri?????? • Doğrudan müşterileri dinleyen APPLE

9. Ne Olacak Şu DellComputer’ın Hali? (-%10 düşüş)

10. -%9 Düşüş: CANON • Project 1709 • DreamLabo 5000 • Sponsorluklar

11. %-5 Düşüş «Intel inside»

12. Ya Apple???

13. Nokia: -%65 Düşüşün Mimarı

14. Apple +%28; Google +%34 değerini arttırdığı bir dönemde; • IBM +%3, Windows +%4 • Akıllı Telefon ve Tabletlerin yaygınlaştığı pazarda bu firmalar ne yapabilir sizce? • Kişisel PC pazarı: HP, Lenovo, Dell, Acer • Dell, tüketici PC sahasından çıkıp kurumsal müşterilere odaklanmalı • 2009’tan beri yazılım ve servislere girebilmek için şirket alımlarına ayırdığı pay: 12,7 milyar Dolar • Bu parayla kurumsal müşterilere yönelebilseydi? • Kişisel PC Pazarı 2013’te %11 düştü

15. Lenovo-Türkiye (Aysun Karabıyık) • Artık PC pazarı diye bir kavram kalmadı. İki sene önce normal bilgisayarlarımız ve dizüstü bilgisayarlarımız vardı. Daha inceltelim, daha uzun süreli pil ömrü olsun dedik ultrabook’lar çıktı. Bir sene sonra ultrabook pazarda eridi ve ‘comfortably tablet’ diye bir seri çıktı. Ekranı çıksın, dönsün, katlansın istenildi. Şimdi ise tabletler moda oldu. Dolayısıyla tüm bu pazarın adı PC+ oldu. Başarılı markalar PC+ pazarında varlarsa ayakta kalacak, sadece PC’de olanlar ise yok olacak (PC ve dizüstü Pazar lideri-Lenovo Türkiye)

16. Nokia • Nokia nedir? Ucuz bir cep telefonu • Windows Nokia ismi daha da batırıcı bir hata olur • Google 12,5 milyar dolara Motorola’yı almıştı • Motorola: Konumu olmayan bir başka akıllı telefon • Huawei %4,9’la pazarda üçüncÜ

17. Nokia • İlk fotoğraf makineli telefon • İlk müzikli telefon • İlk akıllı telefon • GELECEĞİ GÖRDÜ, İYİ UYGULAYAMADI • İNOVASYONDA YAVAŞ KALDI • Trendlerin sesten dataya, telefondan yazılıma olduğunu yakalayamadı

18. Blackberry • Büyük bir inovasyon olarak başladı • Neredeyse tüm kurumsal pazarı ele geçirdi • Başarısının büyüsüne kapılıp inovasyon yapmayı unuttu • Dünya değişirken aynı kalmayı tercih etti • DÜNYA DEVİ OLMAK İSTEYEN: • PAZARIN ÖNÜNDE KOŞAR

19. Yeni Rekabet Alanı: GİYİLEBİLİR TEKNOLOJİ • Galaxy Gear • iWatch • Google Glass

20. Ya Zamanın Ötesinde Olup da,Pazara Uymayanlar… • Faks patent 1850 • Faks kullanımı 1970 sonrası • 1993 Apple Newton (Personal Digital Asistant-PDA) • 1998 yılında pazardan çekildi «Newton»

21. Sony - JVC • Sony – Betamax • JVC – VHS • 1975 Betamax • 1976 VHS • Sonradan girip dağıtım üstünlüğünü kurdu • JVC, Panasonic, Hitachi, Mitsubishi, Sharp, Akai • Betamax 1981 yılı Pazar payı %25 • Betamax pazardan çekildi

22. Nesnelerin İnterneti GELİYORRR • 1.aşama Tanıtım siteleri • 2.aşama: Satış siteleri • 3.aşama: Sosyal paylaşım sitelerinde pazarlama • 4.aşama: Mobil web aşaması (Nesnelerin interneti)

23. Nesnelerin İnterneti • 2020 yılında tüm dünyada 50 milyar internete bağlı cihaz • Hap şeklinde bir mikro kamerayı yutan insanların bütün sindirim sistemi fotoğraflanabiliyor • Japonya’da bilboardlar, geçenlere bakarak tüketici profillerine göre sergiledikleri mesajları anında değiştiriyor • Değerli eşyalara takılan etiketlerle kolayca bulunabiliyorlar

24. Nesnelerin İnterneti • Glowcaps ilaç kutusu, ilaç almanız gereken saati biliyor ve zamanınızı geçirirseniz kutunun kapağı ışıldamaya başlıyor • Sonra ötüyor • Sonra da telefonunuzdan sizi arayıp uyarıyor • Ürün etiketleri kullanıma göre fiyatları değiştirebilecek

25. 2003’te TEKSTİL SEKTÖRÜ • En büyük 500 şirketten 99’u • 2013’te 29’u • İhracattaki pay %15’ten %5’e düştü • İnovasyona yönelenler, markayla büyüyenler var • Akyiğit (Collezione), Gülsan (Kaşmir) • Başka sektörlere kayanlar • Sanko (Enerji ve çimentoya yöneldi) • Tekstilin payı % 99’du şimdi %30

26. Bir Zamanlar Ucuz ama Gururlu bir PRIVATE LABEL vardı • Hane hızlı tüketim harcamalarının %11,3’ü • Son 7 yılda 2,5 kat arttı • Ortalama %20 tasarruf • 2 milyar TL’lik bir Pazar • 2013’te %25’lik büyüme • Avrupa’da %40-50 arası privatelabel • Ülkemizde %15 • Cipste dünya devi olan Lambertz bile privatelabel üretiyor

27. Radyo Reklamları • Ençok arabada dinleniyor %52 • Ençok dinlenen 10 radyoda reklam süreleri azaldı • 10 yılda %34 pazar kaybı var (REKLAM PASTASI) • Radyo Daha çok dinleniyor ama gazeteden az reklam alıyor • Medya mecralarına ayrılan süre: Radyo %10; gazete %2 • Radyo %3, gazete %22 (REKLAM PASTASI) • Dimes, Tahsildaroğlu, Mutlu Akü, Bioder

28. Coca-Cola • Kişiselleştirme • Proje 2011 yılında Avustralya’da (LANSMAN) • 2012 ve 2013 yılında tüm Avrupa’ya yayıldı • Türkiye farklı (EN GENİŞ KAPSAMLI) • Diğer ülkelerde sadece pet şişelerde isim, sıfat vardı

29. Duyuları Pazarlama Sanatı • Duyularla bilinçaltına hitap etme • Göteborg Üniversitesindeki özel bir ekip (Unilever için) • Cilt üzerindeki dokunuşlara karşılık veren özel bir sinir keşfedildi • Bakım ürünleri tasarlanırken, ambalaj tasarımı ile dokunma duygusunu etkileme düşüncesi

30. 1960’lı Yıllar • Rolls-Roys krizi • Silver Cloud’dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşterilerin büyük bir hayal kırıklığı yaşaması • Yeni otomobillerin daha önceki modellerin sağladığı keyfi vermediğini öne sürüyorlar • Sorun araştırıldığında… • Sorun koku • Daha önceki modellerdeki tahta, deri, yün kokusu karışımı yok olmuş • Çözüm: Suni bir Rolls Roys kokusu oluşturuldu

31. Görsel Çekiçler Oluşturma • Görseller sağ beyin tarafından algılanıyor (Duygulara yönelim) • Kelimeler sol beyin tarafından algılanıyor (mantığın işlediği sol beyin) • Marka tercihi hangi beyinde??? • Marlboro sigaraları: KOVBOYLAR görsel çekiç • Görseller kelimelerin sağlayamadığı bir inanılırlık sağlıyor

32. Görsel Çekiçler • 8,3 onsluk kutu : DİNAMİT • Redd Bull: ENERJİ • Satın Almaya % 70 raf başında karar veriliyor • Karar süreci :7-12 saniye

33. Londra’da T-Shirt Mağazası • Thomas Pink mağazası • Temiz çarşaf kokusuyla patlayan satışlar • Abercrombie & Fitch mağazası kokusu • Almanya’daki mağazası açılmadan önce • Fizikleriyle dikkat çeken erkek modeller • Kalabalık caddelerde ikili üçlü gruplar halinde yürüdü

34. McCain Foods • Fırınlanmış patates satıyor • Kış aylarında İngiltere’de otobüs duraklarında uygulama

35. McCain Foods • Amaç: Hazır Fırınlanmış Patateslerin Lezzetini anlatmak • Fiberglass Bir Patates – Otobüs duraklarına • Patatesin yanındaki düğmeye basıldığında…. • Otobüs durağı, fırından yeni çıkmış bir patates sıcaklığında ısınıyor ve kokuyor • Tüketiciler ısınmak için sık sık butona bastı

36. Marlboro • Kırmızı renk benim diyen • Kırmızı renk kimin = Barlarda Marlboro’nun • Marlboro kırmızısı lounge koltuklar • Sponsor – Marlboro • Amaç: Marlboro tüketicilerinin daha fazla sigara tüketmelerini sağlamak

37. KOKU PAZARLAMA • Koklamanın diğer duyulardan farkı: • Kokuyla aldığımız sinyali herhangi bir bilişsel süreçten geçirmeden doğrudan beyne gönderiyoruz • Diğer duyularda bilişsel bir algı söz konusu • Diğer duyularda filtreden geçiriyoruz • Kokuda otomatik tepkiler var • KOKU ÇOK İLKEL VE SAVUNMASIZ BİR YANIMIZA HİTAP EDİYOR

38. KOKULAR • Koku almayı hiçbir şekilde engelleyemiyorsunuz • Durağan hayat 18000 kez, hareketli 23000 kez • KOKLAMA: HAFIZA VE DUYGU DURUM MERKEZİMİZLE İLİNTİLİ (manipülasyon) • Kahve zincirinde mis gibi kahve kokar. Niye? • Koku bir kurgudur sadece • Fırın zincirinde sürekli pişmiş hamur kokusu alırsınız • Mobilya mağazasında sürekli ağaçsı bir koku vardır • Mobilyalar eve gelince kokmaz

39. KOKU sonradan ortama ilave edilmiştir • Koku iyiyse «bankada» aaa 20 dakikadır içerdeydim diyebilirsiniz • THY marka kokusu kullanmaya başladı

40. Koku… • TÜTSÜ kokusu: kilise • Misk ve Amber kokusu: İslam Dini • İnsanların ihtiyacı bittiğinde «biz kime neyi satacağız» • BURNUNU KAPAT: patates-elma; cola-sade gazoz; dondurma türleri • Lezzetin %80’i kokudan geliyor • Fast-Food zincirleri çok fakir oldukları için mi havalandırma cihazı kullanmıyorlar? • Ortalık patates kızartması kokuyor

41. Jak Kamhi • Profilo Şirketler Topluluğu’nun Başkanı • Türkiye’de ilk yerli buzdolabı üretimi, asfalt yolların yapımı • Devlet başkanlarından nişan ve ödüllerle dolu holding • En büyük hatası : BSH’yla yaptığı ortaklık • Tam 17 yıl önce yapılan ortaklık • Atatürk elini kafama koydu «sen çok başarılı olacaksın» «ne mutlu Türküm» diyebiliyorum

42. Çöküş Öyküsü • BSH ile ortaklık öncesinde AEG markasıyla makul bir pazar payı • BSH ortaklıkla ihracatı 3KATINA çıkarma vaadi • İlk ortaklık %46 sonra tüm hisseleri ele geçirme

43. Çöküş Öyküsü • BSH’nın niyeti: pazarı ele geçirip Profilo’yu saf dışı bırakma • İhracatta BSH’ya rakip olmasın diye engellemeler • Tanınmış ürünlere reklam yapılmadı • Profilo Markasına yatırım yapılmadı • O zaman pazar payı %50 idi şimdi %2 • AEG markasından vazgeçildi

44. Cep Telefonuyla Konuşmayan Kaldı mı? • Her sektör böyle değil • Yatırım yapılırken düşünmek gerek • Penetrasyon oranına bakılır

45. TÜKETMEYENLERRRR

46. YENİ HEDEF BANKASIZLAR • Asıl yarış, • Bankacılık sistemi dışında kalanları hangi bankaların çekeceği üzerine şekilleniyor • 18 milyon • 2013 YILI BANKACILIK SİSTEMİNDEN YARARLANMAYAN NÜFUSU (2008’de 20 milyondu • 1,5 milyon • 2023’E KADAR HER YIL BANKAYLA TANIŞMASI BEKLENEN NÜFUS

47. KİM BU BANKASIZLAR • Üniversite öğrencileri, faizden kaçan kitle, yastık altındaki altınlar, Anadoludaki çiftçi ve esnaf • «Altın Salısı», Garanti Bankası

48. SOSYALLEŞME HIZLANIYOR • Geçtiğimiz yıl sadece 50 şirket 450’den fazla sosyal medya kampanyası düzenledi • 2015 yılında 3,5 trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşacak • Teknosa «Son Teknoloji Annem» 2,5 milyon kez izlenme • Ford Şampiyonlar Ligi «Acemi Spiker»

50. Pazarlamada Komedi • Çok gülünen reklamlar • Çok beğenilen kampanyalar • Karikatür pazarlamanın truva atıdır • Bu nemlendirici çok komik bunu alayım diyen bir kadın, • Bu banka çok komik bununla çalışayım diyen bir adam gördünüz mü? • Önemli olan «rakiplerin varken seni neden alayım» sorusuna cevap vermek