COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE

1. COURSCOMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme BAA 3-102-93 Séance 8 Professeur: Jacques M. Boisvert

2. Rappel mi-session les types d'agences l'analyse de la situation le budget et les objectifs les médias la création

3. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPLAN DE LA SÉANCE • Définition et comparaison • Principales caractéristiques • Principales techniques • Quelques statistiques comparatives • Une promotion intégrée aux autres composantes de la CMM • Marketing direct • Merchandising

4. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICE PROMOTION A Impersonnelle: Ex: Publicité Catalogue, direct mail, point d'achat, Foires commerciales et expositions, etc.. Personnelle:Ex: Personnel de vente Bouche à oreilles etc.. Non-verbale: Ex: Symbole couleur, etc. B Voir les diapos suivantes VALEUR AJOUTÉE: COMMUNICATIONS INCITATRICES VALEUR AJOUTÉE: COMMUNICATIONS PERSUASIVES A B C OFFRE DE BASE Produit en tant que tel Condition de vente: prix, garantie, disponibilité, crédit, emballage, etc.

5. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.

6. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS

7. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE

8. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE DANS UN OBJECTIF À COURT TERME

9. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

10. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME

11. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.

12. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.

13. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESPRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ. 5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.

14. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESTECHNIQUES BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC.

15. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESTECHNIQUES BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC. • CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE: • Le consommateur de façon directe • Le consommateur de façon indirecte • via la stimulation des: • - Distributeurs • - Vendeurs

16. 73% 46.9% 27.9% 25.2% 15% 12% Trade prom. Adver. Cons. prom. Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESMARKETING SPENDING ALLOCATIONCanada-1991 vs USA-1993

17. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESCOUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLDAmericans received 8 times more coupons per household USA USA CANADA NCN chart 1 Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25

18. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESCOUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLDAmericans redeemed 4 times more coupons per household 71 / 3120 / 3 91 17 /391 NCN chart 3 Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25

19. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESUNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMMLe cas de la Métropolitaine • Contexte : La commandite de la série urgence • La publicité : Courtiers et agents = conseillers • La promotion : Concours grand public • Objectifs et résultats

20. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE • OBJECTIF CMM GLOBAL: • Positionner la métropolitaine comme une source de conseils en assurance • OBJECTIFS CMM SPÉCIFIQUES: • Confidentiels

21. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombées escomptées Commandite de l'émission Urgence:$500,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.: $390,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 Conception et production des pubs: $100,000 Amortissement diffusion hors émission: $50,000 Promotion via concours GR.public : $10,000 $750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000

22. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESLE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités ACTIVITÉS coûts estimés Valeurs / retombées escomptées Commandite de l'émission Urgence:$500,000 Contrat: 3 pubs de 30 sec.: $390,000 1 panneau d'ouverture: $84,000 1 panneau de fermeture: $84,000 Conception et production des pubs: $100,000 Amortissement diffusion hors émission: $50,000 Promotion via concours GR.public : $10,000 $750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000 Total (est.) : $635,000 $1,359,000

23. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESQUELQUES STATISTIQUES DURÉE : 13 sem. ÉCOUTE : +/- 3,000,000 Participation concours externe : 100,000 % de demande info. sur assurance : 15% n. Demande Info. assurance : 15,000 Mobilisation / Valorisation interne : Élevée Fréquence hebdo.: 5 Atteinte Hebdo. 18+: 45% n. de PEB par semaine : 225 Coût de PEB : $170.94 Coût par mille (cpm) via commandite: $166.67 Implication émotive population : Très élevée Autres retombées...: Plusieurs

24. Le gala Métrostar • Ex: D ’une proposition rejetée (pourquoi ?) • Une promotion intégrée pour Métro. (les composantes) • La possibilité de faire de la publicité (pub.) • Qui annonce les gagnants d ’un concours (prom.) • La possibilité de donner un prix à la télé (rel.pub.) • L ’objet du gala porte le nom Métro (commandite)

25. Les programmes de fidélisationLes promotions croisées • FIDÉLISATION: Air miles, Points Z, CAA, Etc • PROMOTIONS CROISÉES: INFOMERCIAL (infopublicité): TÉLÉVISION INTERACTIVE: AUTOROUTE ÉLECTRONIQUE: CARTE A PUCE: Nous y reviendrons à la séance 11.

26. LA PROMOTION DES VENTES: INTERVENANTS • Les principaux au Qc.. Promotion Blitz - Promo Marketing - Sprint Communication Marketing - Etc... • Leurs rôles dans un plan de CMM. Conseiller - Stratège - Planificateur - Concepteur - Exécuteur • Quand les utiliser en fonction de vos besoins. Agence intégrée versus .spécialisée !

27. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESMARKETING DIRECT TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES

28. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESMARKETING DIRECT TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES • ENVOIS POSTAUX • TÉLÉMARKETING • TÉLÉMATIQUE, ETC...

29. SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTESMERCHANDISING MERCHANDISING PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR • GESTION DU LINÉAIRE • Position des produits dans le linéaire • GONDOLES • PRÉSENTOIR • CONDITIONNEMENT

30. Le rapport sur l’analyse de la situation • L’ANA.SIT.: -.:Voir document pour mes commentaires complets • LA MOYENNE DE L’ANA.SIT.: -.moy: 6.453/8.0 (73.3%) -.max: 7.25/8 -.min: 0.0/8 ATTENTION: Commentaires