PRIMA PARTE LA COMUNICAZIONE NELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

1. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, SOCIALI E DELLA COMUNICAZIONEA.A. 2011-2012GESTIONE E COMUNICAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI NON-PROFIT Prof. CLAUDIO CIPOLLINI

2. PRIMA PARTE LA COMUNICAZIONE NELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

3. IL NON PROFIT • Organizzazione non profit=forma di associazione tra persone fisiche (in alcuni casi è possibile la presenza anche di persone giuridiche ed enti pubblici) che offre servizi utili alla collettività e/o di interesse pubblico e non ha come obiettivo la distribuzione degli utili tra i soggetti che compongono l’organizzazione. • (Agenzia per il Terzo settore) • Caratteristiche: • Rispondere a interessi comuni • Svolgere attività di interesse collettivo e di pubblica utilità • Non perseguire lo scopo di lucro • Avere approccio altruistico e ispirato al principio di solidarietà

4. DETTE ANCHE OMI • Le OMI (organizzazioni con movente ideale) = organizzazioni – associazioni, ONG, imprese sociali, associazioni politiche, ambientaliste, religiose e culturali, etc – nelle quali il movente che le ispira non è primariamente né il profitto né gli elementi solo strumentali, ma un movente ideale, una missione o una vocazione che in vari modi, è legato alle motivazioni intrinseche dei suoi promotori. • E quando si parla di motivazioni intrinseche, di vocazione, si parla anche di gratuità. Entriamo nel territorio della gratuità tutte le volte che abbiamo a che fare con comportamenti che sono praticati perché buoni, perché hanno un valore in sé, prima e indipendentemente (almeno nel breve periodo) dai risultati materiali che quelle pratiche portano. • Il movente ideale di queste organizzazioni può assumere diverse forme: • può essere presente nel tipo di attività che si svolge • nelle motivazioni per cui un’organizzazione viene posta in essere (ad es. un’impresa che sorge per includere nel processo produttivo i soggetti più svantaggiati) • nel modo di fare impresa (assetto di governance, assetto organizzativo).

5. DETTE ANCHE OMI • Le OMI sono caratterizzate principalmente da 3 elementi: • L’attività svolta è normalmente una parte essenziale della sua identità, perché tale attività è generata da una vocazione che rappresenta i valori, l’identità e la missione dell’organizzazione. L’attività che si svolge non può essere né praticamente né logicamente separata dal risultato che si vuole raggiungere. L’attività, quindi, è parte costitutiva dello scopo per cui si opera. • L’identità dell’organizzazione è un elemento essenziale, non è un fattore formale o astratto, ma è profondamente legato a una o più persone che condividono, e in un certo senso incorporano, la vocazione e i valori di una determinata OMI. I membri, che spesso sono i fondatori, possono essere chiamati soggetti intrinsecamente motivati. • Tali membri hanno la caratteristica di essere relativamente meno reattivi ai segnali di prezzo (ad es al salario, al lavoro extra) rispetto ad altri membri meno motivati, ma di essere i più sensibili alla qualità ideale della OMI e per questa ragione sono anche i primi a protestare…svolgono una funzione di “sentinelle” dell’identità e della qualità ideale dell’organizzazione, protestando quando l’organizzazione entra in crisi.

6. LA GRATUITA’ E LA FIDUCIA Tre principi regolativi dell'ordine sociale: • scambio di equivalenti o contratto • tutto ciò che si dà o si fa riceve un corrispettivo di pari valore (uso efficiente delle risorse) • 2. redistribuzione della ricchezza • equa ripartizione della ricchezza tra coloro che hanno contribuito a produrla, non basta la efficiente produzione del reddito • 3. reciprocità • principio che traduce in atto lo spirito di fraternità, nesso sociale, fiducia generalizzata senza la quale non possono “esistere” né la società né i mercati e libertà da-libertà di poter realizzare il proprio progetto di vita

7. LA GRATUITA’ E LA FIDUCIA La vita in comune sarebbe impensabile senza comportamenti ispirati a gratuità, perché senza gratuità non c’è incontro pienamente umano con l’altro e non si genera autentica fiducia senza della quale né le organizzazioni, né il mercato, né la società possono veramente funzionare. Per questo suo essere dimensione fondativa dell’umano e quindi eccedente rispetto alla sola dimensione economica, la gratuità è un concetto difficile da definire, si parla di dono, altruismo, reciprocità, ma la gratuità resta indefinita. La condizione sufficiente perché si possa parlare di gratuità è l’orientamento intenzionale dell’azione verso il bene (la gratuità fa un amico vero diverso da un amico opportunista).

8. LA GRATUITA’ E LA FIDUCIA Modo di “essere” e di “fare”: quattro modi paradigmatici di orientamento [Donati, 2004] Interessi Utilitarismo Individualismo Agire per utilità o profitto Relazioni finalizzate a ottenere un vantaggio individuale di tipo economico da relazioni basate sul do ut des Agire per comando o obbligazione Relazioni che rispondono a una prescrizione “esterna” (norma) che se non rispettata arreca un danno Agire per reciprocità Relazioni in cui vi è uno scambio che ha valore intrinseco e non estrinseco alla relazione sociale: dando qualcosa si riceverà qualcosa, in modo indiretto e dilazionato; non è utilitaristica ma può avere un’utilità (derivata) Agire per donazione Relazioni in cui non vi alcuna aspettativa, diretta o indiretta, immediata o dilazionata nel tempo, di reciprocazione: dare ad altri qualcosa di proprio per il bene altrui, fare doni gratuiti Identità Anti-Utilitarismo Anti-Individualismo

9. LO SCENARIO GLOBALE • Per comprendere il grandissimo potenziale delle ONP, bisogna partire da 3 elementi che caratterizzano oggi lo scenario globale: • Il potere delle immagini nella società: l’immagine forte diventa l’immaginario collettivo • L’aumento dell’influenza dei fattori intangibili sui comportamenti di tutti gli attori sociali (soft power dei valori): dal softpower della solidarietà e dell’ambientalismo a quello della responsabilità sociale di impresa/Paese; da quello della qualità percepita (qualità paese, qualità territorio, etc) al relativo clima di fiducia e ai conseguenti comportamenti di acquisto (es. crolli in borsa dei titoli Nike dopo scandalo del lavoro minorile. • I processi di partecipazione e opinione globale consentiti dai media: ormai non è possibile non partecipare, quantomeno come spettatori globali e creatori-diffusori di opinioni (si esprime nei sondaggi, con le donazioni, con le firme, con i blog, i post, etc) • (Marco Crescenzi, Presidente ASVI, Agenzia per lo Sviluppo del Non Profit)

10. Comunicazione Trasparenza Coinvolgimento Riallineamento Ridefinizione strategie/obiettivi Ascolto COMUNICARE IL NON PROFIT • Per comprendere il grandissimo potenziale delle ONP, bisogna partire da 3 elementi che caratterizzano oggi lo scenario globale: • Catturare l’immaginario semplificandolo (buono-cattivo, forte-debole) • Scatenare il soft power dei valori andando a colpire l’immagine dell’avversario • Fare coesione, nella collettività, sui valori della campagna COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONE NON PROFIT STAKEHOLDER Bidirezionale

11. COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE • Comunicare • A chi?/Who • Cosa?/What • Quando?/When • Dove?/Where • Come e perchè?/Why CANALI E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE STAKEHOLDER PROGRAMMAZIONE AZIONI DI COMUNICAZIONE

12. COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE Prima regola: "Chi parla, a chi, per che cosa?" Una comunicazione per riuscire deve rispondere a questa prima, elementare regola. Obiettivo delle organizzazioni e imprese del Non Profit non deve essere l'indefinito apparire nel mondo dei media, ma il comunicare deve essere di volta in volta finalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici. Diversa sarà la comunicazione che mira a far conoscere le attività di un'associazione da quella che mira alla raccolta fondi. Diversa sarà la comunicazione indirizzata verso i soci da quella verso l'opinione pubblica e la società in generale. Saranno diversi gli strumenti, i mezzi, il linguaggio scelti.

13. IL PIANO DI COMUNICAZIONE Un piano di comunicazione "è una concatenazione di azioni di informazioni verso un risultato" e se quest'ultimo può essere predeterminato, le azioni vengono sì predisposte ma per diventare sempre più efficaci devono essere ricalibrate di volta in volta in base alle risposte degli interlocutori. È determinante quindi, per chi si occupa di comunicazione e soprattutto per chi si occupa di comunicazione sociale, valutare le reazioniprovocate da ogni azione dal momento che lo scopo non è quello di imporre un'informazione ma di comunicare, promuovere quei valori che per la loro utilità collettiva che possano diventare universali. Occorre in primo luogo definire quale immagine l'organizzazione voglia dare di sé; per questo i responsabili dovranno ripensare l'identità, le caratteristiche, la missione, i punti chiave e le criticità, ponderare le risorse, gli obiettivi, il target a cui intendono rivolgersi per presentarsi con un'immagine ben definita e un messaggio che dichiari cosa l'organizzazione è in grado di offrire.

14. COMUNICARE A CHI? Gli stakeholder Pubblico vs Stakeholder Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione. Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dell’impresa. Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa. Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con l’impresa.

15. COMUNICARE A CHI? Es. Gli stakeholder di una ONP Fondatori Gruppi politici Istituzioni finanziarie PA (centrale e locale) Gruppi di opinione ONG Fornitori Clienti Concorrenti Associazioni dei consumatori Donatori Sindacati Dipendenti

16. COSA COMUNICARE? Il contenuto MIRATO – cioè deve tener conto di chi lo riceve. COERENTE – mantenere il giusto equilibrio con la mission e il tipo di contenuti degli altri strumenti e soprattutto lo stile di comunicazione dell’organizzazione. UNICO – un messaggio e uno solo DIFFERENZIATO: sapersi distinguere dalla mole di informazioni sullo stesso tema IMMEDIATO – il contenuto del messaggio e le eventuali immagini visive devono essere facilmente percepibili MOTIVANTE (creare un’obbligazione morale) – un efficace messaggio deve invogliare lo stakeholder a farsi parte attiva nei processi che interessano la mission dell’organizzazione. AZIONALE: spingere gli stakeholder a tradurre l’informazione che ricevono in un’azione precisa e a svolgerla secondo tempi e modi predeterminati = istruzioni per l’uso donazioni/firma/etc PREMIANTE: Far sentire chi lo riceve una parte importante di una causa sociale e di un’elite. Il premio non c’è , non è materiale ma etico.

17. COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti • MEDIA ANALOGICI • TV • Radio • Stampa • Cinema • DM • MEDIA TERRITORIALI • Attività PdV territoriali • Eventi locali TARGET ONP • MEDIA DIGITALI • On line • Social network • E mail Mkt • Mobile

18. COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti INCONTRI D MKT EVENTI STAMPA RADIO TV WEB Ufficio stampa Brochure Testimonial privilegiati • Newsletter Convegni Comunicato stampa Blog Rivista DM Pagina web Interviste Focus group Video Spot tv/radio Questionari Locandina Annunci/Manifesti Cd-rom Social network Conferenza stampa

19. STAKEHOLDER S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S1 S2 S3 S4 S5 S6 CANALI E STRUMENTI S7 S8 S9 QUANDO COMUNICARE? Il media mix T E M P O

20. CASE HISTORY TELETHON CAUSE RELATED MARKETING > 30 ore per la Vita > In TV con BNL > Rivista trimestrale (600.000 destinatari) > Newsletter

21. CASE HISTORY TELETHON CAUSE RELATED MARKETING

22. CASE HISTORY TELETHON CAUSE RELATED MARKETING > Il 5 per mille

23. FINE PRIMA PARTE

24. SECONDA PARTE • I MEDIA DIGITALI: E MAIL MARKETING E I SOCIAL NETWORK • ESERCITAZIONE

25. IL DIRECT MARKETING Il MKT diretto è lo strumento più utilizzato dalle ONP sia in Italia che all’estero. Rispetto ad altri è quello che garantisce la maggiore penetrazione del target. È il mezzo più idoneo a fidelizzare l’utente/cliente/donatore/stakeholder Molto più economico è il direct e mail marketing Nasce quest’anno il Non Profit Email Award 2012 Un’iniziativa per premiare le creatività e le migliori strategie di email marketing per il Non Profit, con un processo di voto che si aprirà online (il 20 aprile 2012) e si concluderà durante i tre giorni del Festival del Fundraising (9, 10 e 11 maggio) a Castrocaro Terme. L’obiettivo è di valorizzare l’email marketing come leva strategica per la costruzione di una relazione e di un dialogo costante con i propri sostenitori e donatori attraverso i canali digitali. È, un progetto ideato e promosso da ContactLab nell’ambito dell’Italian Fundraising Award in collaborazione con il Festival del Fundraising, di cui quest’anno l’azienda si conferma main sponsor. www.nonprofitemailaward.it

26. IL DIRECT MARKETING

27. I SOCIAL MEDIA COSA SONO? • Mezzi di comunicazione personale • Piattaforme di condivisione testo, foto, video • Strumenti di conversazione • L’oracolo dell’opinione pubblica • PERCHE’ PER IL Non Profit? • Facili da usare e gratuiti • Comunicazione da persona a persona • Stop agli intermediari • Dal coinvolgimento alla partecipazione

28. I SOCIAL MEDIA PROGETTARE • Una strategia per i contenuti in rete • Pianificare per non arenarsi • Produrre, Aggregare, Curare • Imparare dagli errori e dai numeri • Fermarsi, analizzare e ricominciare OPERATIVAMENTE • L’identità digitale con un blog • L’archivio multimediale con YouTube e Flickr • Presidio e conversazione su Facebook • Il tempo reale con Twitter Ma prima di tutto bisogna ascoltare!

29. I SOCIAL MEDIA Greenpeace > Twitter

30. I SOCIAL MEDIA Save the Children> Facebook

31. I SOCIAL MEDIA Unicef > YouTube

32. ESERCITAZIONE • Organizzazione Non Profit: individuare • Piano di comunicazione: 1° anno • Tempi: 12 mesi • Budget a disposizione: € 15.000,00 • Obiettivi: • realizzare azioni di comunicazione per diffondere la conoscenza della propria organizzazione • raccogliere fondi (individuare il motivo della raccolta fondi in base alla mission dell’organizzazione • Tempo di elaborazione del piano: 40 min. • Tempo di esposizione: 15 min. a persona