Gestão de Marcas com Base no Triple Botton Line

1. Gestão de Marcas com Base no Triple Botton Line Responsável: Profª Dra. Rosana Sacchet Suzana Bierhals, Heloisa Rossler, Marianne Senna

2. Século. XXI: Nosso Cenário Atual • Era da informação: Ambiente em ritmo acelerado de mudanças. • Públicos em contínua ‘metamorfose comportamental’. • As demandas e benefícios valorizados ontem, talvez já não sejam os mesmos hoje e, provavelmente, serão diferentes amanhã. • Conquistar e manter a preferência por uma determinada marca exigirá atenção permanente às mudanças e capacidade de adaptação das ofertas para atender as motivações e percepções de valor .

3. Como Acompanhar as Mudanças • Na atual conjuntura, tornou-se necessário desenvolver um sistema de informação confiável e atualizável para nortear as decisões estratégicas. • Analisar periodicamente as idéias, imagens e sentimentos que os públicos associam a nossa marca e à concorrência. • Identificar possíveis problemas, percepções indesejáveis, as abordagens e imagens mentais mais efetivas nos esforços de comunicação e quais os diferenciais o mercado está valorizando. • Monitorar o mercado e suas variáveis para planejar e se antecipar são uma questão de sobrevivência para a gestão da marca e da empresa.

4. Informação: Uma Vantagem Competitiva • A qualidade e a credibilidade das informações mercadológicas são fatores básicos para quem que deseja desenvolver estratégias adequadas para usufruir de uma marca forte. • O acesso a pesquisas e dados atualizados é vital, mas a chave para o sucesso está na capacidade de interpretação, análise e transformação dos relatórios em estratégias e ações efetivas em relação à marca.

5. Qualidade x Custo da Informação • Tais subsídios não são facilmente encontrados ou comprados. • Algumas instituições optam por investir alto para manter uma equipe profissional dedicada exclusivamente a monitorar o mercado.

6. CRI$E Financeira: Não há espaço para erros ou desperdício . • Quanto maior a crise financeira, maior a importância da informação para nortear as decisões, já que não há espaço para erros ou desperdícios. • Observando a demanda latente por norteadores estratégicos para direcionar as decisões e ações da empresa no ritmo do mercado, a BLISS Marketing Sustentável desenvolveu o Modelo BRANDING BLISS: uma proposta prática a fim de facilita aos gestores interessados em desenvolver o seu próprio sistema de informações estratégicas.

7. Modelo BRANDING BLISS:Uma aplicação para a Sustentabilidade. • O Modelo BRANDING BLISS tem por base os pilares da sustentabilidade: 3 P’s people/planet/profit. • Os 3 P’s, Tripé da Sustentabilidade ou Triple Botton Line – como é mais conhecido, tem por propósito o crescimento sustentável, reconhecendo a interdependência entre a sociedade/públicos (people), o ambiente global/mercado (planet)e a saúde financeira da empresa (profit) para possibilitar a sustentabilidade, isto é, sobrevivência.

8. PROFIT (LUCRO) Saúde Financeira Sustentabilidade PLANET (CENÁRIO) Mercado Global + Empresa PEOPLE (PÚBLICOS) Clientes Internos e Externos Adaptação do Tripé da Sustentabilidade Aplicado a Gestão de Marcas Adaptação do Tripé da Sustentabilidade Aplicado a Gestão de Marcas Fonte: SACCHET; Rosana Modelo BrandingBliss 2009.

9. A Gestão da Marca é INTERDISCIPLINAR • A gestão de marca perpassa todas as áreas de empresa, já que a identidade e imagem são reflexos de sua existência e ações, planejadas ou não. • Conhecimentos sobre estratégia, gestão empresarial, mercadologia, comunicação, cultura organizacional, psicologia, entre outros, somam competências importantes para a administração da marca.

10. Quadro DemonstrativoModelo BRANDING BLISS Fonte: Sacchet; Rosana Modelo Branding Bliss 2009.

11. Aplicação Prática 7 Etapas do Modelo BRANDING BLISS • Diagnóstico Organizacional: ‘diagnóstico empresarial interno’, feito a partir da realidade de cada empresa, para a elaboração de uma pesquisa ‘ad hoc’: quais os pontos fortes e frágeis que impactam como diferenciais competitivos. • Identificação e Seleção das Variáveis:Norteadores Estratégicos, pela sua relevância ao Mercado e a Empresa em estudo, a fim de elaborar o desenho de pesquisa. • Desenvolvimento de um Plano de Pesquisa, fonte de dados e método de coleta para alimentar o Sistema de Informação. • Análise Sistemática das Variáveis Monitoradas/Norteadores • Elaboração de Novas Ações com base na observação dos Norteadores • Avaliação dos Resultados pelo Controle dos Objetivos • Feedback: Realinhamento das Ações sempre que necessário.

12. Vantagem do Modelo • A principal vantagem no uso deste Modelo é a orientação estratégica personalizada e fundamentada, para que os gestores tomem suas decisões com maior segurança e assertividade. • As Marcas ocupam um papel de destaque na gestão empresarial. O ‘status’ de ativo societário intangível a tornou financeiramente mensurável, levando os administradores a buscar formas de avaliar o retorno dos investimentos realizados.

13. Questões a considerar ... • Um dos maiores desafios atuais é compreender como a marca adiciona valor às organizações: como interfere no modelo de negócio. • Mais do que nunca é preciso monitorar e analisar o comportamento e a tendência dos ‘drivers de valor da marca’, os fatores que interferem no valor global da empresa, para verificar se as estratégias escolhidas estão de fato adicionando valor à marca e ao negócio. • Segundo Kotler (2007) empresas inteligentes monitoram as percepções de valor de seus clientes para poder adaptar suas ofertas. É preciso melhoria contínua e inovação permanente. • Para obter resultados concretos dos investimentos em comunicação, esta deve ser norteada de fora (ponto de vista do cliente) para dentro da empresa.

14. Como prosperar em cenários críticos? • Para uma marca prosperar em cenários críticos recomenda-seestratégias com foco em inovação e diferenciação, como criação de novos produtos, melhoria dos produtos existentes ou aumento do valor percebido. Açõesque levem o produto a um patamar superior em relação aos concorrentes.