Gestão de Produtos e Marcas

1. Gestão de Produtos e Marcas

2. BIBLIOGRAFIA BÁSICA: KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: 12ª Edição – A Bíblia do Marketing. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2.006 KELLER, Kevin Lane. - MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Editora: Pearson – Prentice Hall, 2006.

3. Gestão de Produtos e Marcas

4. Módulo A – o Conceito de produto

5. Conceito de Produto • Produto “é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor”. • Como se observa, a definição de produto dos autores se alicerça no benefícios que uma “coisa” pode proporcionar ao homem, levando-o algum tipo de satisfação.

6. Conceito de Produto • A concepção dos produtos deve levar em conta as características de seus potenciais usuários. • O produto é o cerne de toda a política de marketing de uma empresa, por meio da qual se pode • influenciar o mercado.

7. Conceito de Produto • Essa política deve contemplar os produtos atuais, assim como estratégias futuras, tais como diversificação de produtos, criação de outros, sustentação dos exigentes e retirada de itens obsoletos. • Na vida empresarial, decisões de produto constituem a base de atuação de uma empresa.

8. Dimensões de Produto

9. Dimensões de Produto • A dimensão estéticaconsiste na relação que se dá entre um produto e um usuário, em termos de processos sensoriais, isto é, de experiências sinestésica com o objeto. • A dimensão psicológica dos produtos está em consonância com a estimativa de satisfação que eles podem gerar para seus usuários.

10. Dimensões de Produto • Já a funcionalidade está ligada à utilidade básica prevista para um produto. Em uma cadeira, por exemplo, a superfície do assento deve suportar o peso do corpo do usuário; o arredondamento da borda frontal do assento deve evitar deficiências de circulação nas pernas; o encosto deve servir de apoio à coluna vertebral e relaxar os músculos das costas; a largura e a profundidade do assento devem permitir liberdade de movimentos e mudanças de posição.

11. Tipos de Produto • Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo indivíduos, na busca de satisfazerem necessidades ou desejos próprios, com interesses particulares. Uma das mais práticas classificações de produtos destinados ao mercado consumidor considera quatro segmentos de bens: • produtos de conveniência, • produtos de compra comparada, • produtos especiais e • produtos não procurados.

12. Tipos de Produto • Produtos de conveniência: O termo conveniência indica a ideia de economia de tempo, funcionalidade, simplificação de rotina. Transposta aos produtos, essa noção diz respeito aos bens que, de alguma maneira, facilitam ou simplificam a vida dos consumidores.

13. Tipos de Produto • Produtos de compra comparada: São produtos que permitem alto grau de comparação, por parte do consumidor, entre diferentes ofertas. A comparação se dá com base em conceitos e padrões preestabelecidos na mente dos consumidores. A procura por preços e padrões de qualidade é exemplo desse comportamento de confrontação. O confronto se dá quando o consumidor coteja duas ideias, ou dois produtos que tenham semelhança total ou parcial, e busca esclarecer as suas diferenças.

14. Tipos de Produto • Produtos especiais: Definir um produto especial não é uma tarefa fácil. Por trás dessa classificação, está a noção de valor. Normalmente, os produtos especiais trazem consigo atributos compensadores para quem os consome. Esses atributos contudo, podem ser absolutamente subjetivos.

15. Tipos de Produto • Produtos não procurados: Aqui, incluem-se bens que os clientes não desejam ou que desconhecem. Sua aquisição se dá involuntariamente. Os exemplos mais comuns de produtos não desejados são túmulos, seguros de vida, serviços odontológicos, entre outros.

16. Produtos Industriais • São classificados como produtos industriais aqueles demandados pelas organizações em geral. Podem ser subdivididos em instalações, equipamentos, acessórios, componentes, suprimentos e serviços. Essa tipologia leva em conta a participação desses produtos no processo produtivo, como partes ou como mediadores.

17. Produtos Industriais • Instalaçõessão bens de capital duradouros, como prédios, equipamentos fixos, linhas de produção, entre outros. • Equipamentossão produtos de vida relativamente curta, que não se incorporam ao produto acabado. São exemplos as ferramentas, os equipamentos de produção e os equipamentos de escritório (computadores, máquinas de calcular.)

18. Produtos Industriais • As matérias-primas são os elementos que entram no processo produtivo. Recursos naturais renováveis (madeira, óleos, fibras), não renováveis (petróleo, carvão) e produtos agrícolas (leite, carnes) participam do processo de produção de inúmeros produtos.

19. Produtos Industriais • Sob a denominação de componentes, estão as partes acabadas ou semiacabadas de produtos que entram em um processo de produção, tornando-se parte de um produto final. Pequenos motores, termômetros e pneus são bons exemplos.

20. Produtos Industriais • Diferentemente dos componentes, os suprimentos não são agregados ao produto final, mas fornecem suporte a processos produtivos e administrativos. São exemplos de suprimentos: tintas para impressora, papel para fax, óleos e lubrificantes para máquinas, pregos e parafusos etc.

21. Produtos Industriais • Os serviços industriais são classificados em : manutenção/reparo e serviços consultivos.

22. Qualidade • O termo qualidade refere-se a um conjunto de propriedades que delineiam a essência, a natureza de um ser ou de uma coisa. Indica que algo ou alguém pode se sobressair em relação a outros, sendo a qualidade, portanto, uma virtude. • A qualidade de produtos é definida em termos da “capacidade de um produto para desempenhar suas funções; inclui a durabilidade geral do produto, sua confiabilidade, precisão, facilidade de operação e vários outros atributos valiosos. De uma certa forma sobre sai de alguns produtos: atender aquilo que se propoe Commodity = produto que não tem diferente.

23. Design • Existe certa confusão em torno do termo design, causada pelas numerosas alternativas de tradução para a língua portuguesa. Costuma-se definir design como projeto, plano, esboço, desenho, croqui, construção, configuração ou modelo.

24. Segurança • Além de atender às necessidades dos consumidores, os produtos devem proporcionar segurança.

25. Módulo B Análise Ciclo de Vida do Produto

26. Ciclo de Vida de Produto Premissas Básicas • Produtos têm vida limitada. • As vendas dos produtos passam por estágios distintos, que apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos. • Os lucros dos produtos variam ao longo do CV. • Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do CV. • O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto, o produto, marca etc.

27. Ciclo de vida de produto PERÍODO DE TEMPO REJUVENESCIMENTO VENDAS FLUXO DE CAIXA MATURIDADE CRESCIMENTO DECLÍNIO ABANDONO INTRODUÇÃO CICLO DE MERCADO

28. Estágio de Introdução • Ajuste de problemas técnicos • Preocupação com o abastecimento do mercado • Busca da aceitação do consumidor • Normalmente, os lucros são negativos ou baixo. As despesas promocionais superam as vendas devido a necessidade de: • Informar os clientes potenciais • Induzi-los a experimentar o produto • Assegurar a distribuição nas lojas

29. Estágio de Crescimento • Melhorar qualidade de produto • Acrescentar novos modelos • Entrar em novos segmentos • Aumentar distribuição • Campanha de Conscientização=> Campanha de Preferência • Redução de Preço Vendas crescem e os lucros aumentam à medida que ocorre a diluição dos custos de promoção

30. Estágio de Maturidade • Modificação do mercado • Converter não usuários • Entrar em novos segmentos de mercado • Aliciar os clientes dos concorrentes • Modificação do produto • Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.) • Modificação do composto de marketing Redução de venda cria capacidade ociosa, o que leva a uma concorrência intensiva

31. Estágio de Declínio • Aumentar o investimento • Manter o nível de investimento • Estabelecer a seletividade de nichos • Recuperar o investimento • Desinvestir Vendas e lucro caem, algumas empresas se retiram do mercado

32. Ciclo de vida de produto Dimensão da Estratégia Introdução Crescimento Maturidade Declínio Criar consciência de produto e experimentação Maximizar a Participação de mercado Maximizar os lucros, defendendo participação de mercado Reduzir gastos e tirar o Máximo da marca Objetivos de Marketing Produto Oferecer um produto básico Oferecer ampliações de produto, atendimento, Garantia etc. Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos Preço Preço Alto Preço de penetração Preço equivalente ao da concorrência ou melhor Preço reduzido Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva Seletiva: eliminação de pontos de venda não lucrativos Propaganda Construir consciência de Produto entre adotantes e distribuidores imediatos Construir a consciência e o interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos Fonte: Wasson, 1978

33. O que fazer em cada fase? Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e não um curso inevitável que as vendas seguem. O conceito do CPV é mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas de produto e do mercado.

34. MATRIZ BCG

35. MATRIZ BCG Matriz crescimento-participação de mercado Estrelas Pontos de interrogação 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 4 ? 1 3 ? ? 5 2 Taxa de crescimento do mercado Animais de estimação Vaca leiteira 7 6 8 .5x .4x .3x .2x .1x 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa (concorrência)

36. ANÁLISE DE PORTFÓLIO Matriz BCG • PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO: nível de domínio do mercado sobre os concorrentes Seu market-share Concorrente market-share • TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO: taxa elevada normalmente 10% ou mais. • TAMANHO DA BOLHA: é a contribuição do produto no total das vendas da empresa.

37. ANÁLISE DE PORTFÓLIO 1. Ponto de Interrogação • Alta taxa de crescimento do mercado • Baixa participação relativa de mercado • Normalmente, produtos em fase de lançamento. • Necessita de investimentos para aumentar a sua participação de mercado. • Devem ser bem analisados para saber se o investimento poderá converte-los em estrelas.

38. ANÁLISE DE PORTFÓLIO 2. Estrela • Alta taxa de crescimento do mercado. • Alta participação relativa de mercado. • Mercado muito competitivo. • Produto líder de mercado e em rápida expansão. • Via de regra produtos em fase de crescimento. • Necessita de investimentos para se manter nessa posição.

39. ANÁLISE DE PORTFÓLIO 3. Gerador de caixa – “Vaca Leiteira” • Baixa taxa de crescimento do mercado • Alta participação relativa de mercado • Não necessita de grandes investimentos para se manter nessa posição. • Geralmente são produtos concentrados em fase de maturidade. • Seus lucros podem ser utilizados por outros produtos. • Será??? Coca-Cola

40. ANÁLISE DE PORTFÓLIO 4. Gerador de Problemas – “Cães de Estimação” ou “Abacaxis” • Baixa taxa de crescimento do mercado • Baixa participação relativa de mercado • Produto com baixo market share num mercado estável. • Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras empresas concorrentes são muito elevados. • Só com elevados investimentos em marketing e / ou redução de preços para aumento da participação relativa no mercado. • SERÁ ????? Caso Minister (baixa participação/mercado maduro, porém com alta lucratividade)

41. Análise de Portfólio MATRIZ DE BCG alta Estrela Pontos de Interrogação Investir Colher Abandonar Investir Taxadecrescimentodemercado Bichinhode Estimação VacaLeiteira Investir Colher Abandonar Investir Colher baixa Participaçãorelativademercado alta baixa

42. MATRIZ BCG • Monte a matriz BCG com os dados abaixo.

43. MATRIZ BCG Estrelas Pontos de interrogação 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 D ? B Taxa de crescimento do mercado Animais de estimação Vaca leiteira C A .5x .4x .3x .2x .1x 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa (concorrência)

44. MATRIZ GE

45. MATRIZGE • Foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio da McKinsey & Company. • Também chamada matriz de atratividade de mercado e utiliza duas dimensões: • a atratividade do setor (baixo, médio ou alto) • o poder da empresa (fraca, média ou forte), • ....classificando suas Unidades de Negócio de acordo com estes níveis Força Competitiva Alta Média Baixa Atratividade de Mercado Alta Média Baixa • O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as “indústrias” e mercados mais atrativos.

46. MATRIZ GE • Neste modelo a "atratividade do mercado" é ditada por fatores externos e inclui uma gama maior de fatores, tais como: • Tamanho, diversificação e crescimento do mercado, estrutura competitiva, organização dos canais de distribuição, ausência de concorrentes fortes, sensibilidade a inflação, competição internacional, tecnologia, ambiente legal, relações trabalhistas, etc… • Os fatores neste modelo pode ser ponderados.

47. MATRIZ GE • A "força competitiva" (fatores internos) também inclui uma gama maior de fatores, tais como: • vantagem competitiva da empresa, marketshare, imagem de marca, organização comercial, avanços tecnológicos, etc… • Na construção da matriz, a cada um destes critérios deverá ser atribuída uma ponderação, e, seguidamente classificados de 1 a 5.

49. MATRIZGE • Indicadores de Competitividade • As notas referentes aos pontos fortes da empresa são atribuídos por comparação com o concorrente mais forte. • Podem ser introduzidas ponderações se certos indicadores parecerem mais importantes que outros, tendo as ponderações que ser as mesmas para cada atividade considerada. • Esta avaliação é de natureza subjetiva. No entanto, o processo pode ganhar em objetividade interpessoal sempre que se recorre a diversos peritos que operam de forma independente e onde se confrontam as avaliações recolhidas. • Cada campo corresponde a uma posição estratégica específica. • As diferentes atividades da empresa podem ser representadas através de círculos cuja superfície é proporcional à sua importância no volume de negócios total.

50. MATRIZ GE • VANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG • Permite avaliar não somente os atuais domínios de atividade da empresa, mas também os potenciais. • Permite avaliar de uma forma mais precisa e mais válida o interesse de um mercado e a competitividade de uma empresa. • DESVANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG • Caráter mais subjetivo de certas variáveis sobre as quais se fundamenta, sendo que dois executivos podem considerar o mesmo fator de forma diferente no processo de investimento ou desinvestimento. • Ponderações do que é necessário fazer entre os diferentes sub-critérios que utiliza.