Marketinški principi za 21.stoljeće

1. Marketinški principi za 21.stoljeće 1. poglavlje

2. Uvod Ciljevi predavanja: • Podsjetiti se: • Zašto je marketing važan? • Što obuhvaća marketing? • Koji su osnovni marketinški koncepti? • Naučiti: • Što se podrazumijeva pod upravljanjem marketingom? • Koje su zadaće uspješnog upravljanja marketingom?

3. Što je marketing? Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrijednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve uključene strane. prema American Marketing Association, www.ama.org, 2004.

4. Što je upravljanje marketingom? Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih tržišta te privlačenje, zadržavanje i povećanje broja potrošača kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne vrijednosti za potrošača.

5. Razmjena i transakcije (1/2) RAZMJENA = osnovni koncept u marketingu = proces nabave željenog proizvoda od nekoga nuđenjem nečega zauzvrat 5 uvjeta koji moraju biti zadovoljeni: • Postoje najmanje dvije strane. • Svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strani. • Svaka je strana sposobna komunicirati i izvršiti dogovoreno. • Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu razmjenu. • Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poželjno poslovati s drugom stranom.

6. Razmjena i transakcije (2/2) TRANSAKCIJA = rezultat postignutog dogovora = razmjena vrijednosti između dviju ili više strana • obuhvaća dimenzije: • najmanje dvije vrijedne stvari, • dogovorene uvjete, • vrijeme i mjesto dogovora, • pravni sustav koji ju podržava i omogućuje.

7. Što obuhvaća marketing? (1/2) • fizičke (materijalne, opipljive) proizvode(automobili, odjeća, strojevi...) • usluge(zračni prijevoz, hoteli, liječnici, odvjetnici, banke...) • događaje (umjetničke priredbe, olimpijske igre, prodajne priredbe...) • iskustva(Walt Disney, Hard Rock Cafe, koncerti...) • osobe(umjetnici, glazbenici, liječnici, sportaši…)

8. Što obuhvaća marketing? (2/2) • mjesta(gradovi, regije, države…) • imovina(pravo posjedovanja materijalne imovine ili financijske imovine; agenti za prodaju nekretnina, investicijski fondovi i banke – vrijednosni papiri…) • organizacije(sveučilišta, muzeji, neprofitne udruge, poduzeća…) • informacije(enciklopedije, časopisi, škole, sveučilišta…) • ideje (religija, borba protiv pušenja)

9. SUDIONICI U MARKETINGU • marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači • tržišta • osnovna tržišta kupaca • fizička, digitalna i metatržišta

10. Marketinški stručnjacii potencijalni potrošači (1/3) • marketinški stručnjak • osoba koja traži odgovor (pozornost, kupovinu, donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih potrošača • odgovorni su za upravljanje potražnjom • moraju identificirati uzroke tipova potražnje i načiniti plan koji će potražnju prenijeti na željenu razinu

11. Marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači (2/3) Vrste potražnje (1/2) • negativna - potrošačima je proizvod mrzak i čak su voljni platiti da ga izbjegnu (npr. bolničko liječenje, pogrebne usluge...) • nepostojeća - potrošači su nesvjesni proizvoda ili nezainteresirani za njega (npr. životno osiguranje) • latentna - potrošači mogu imati jaku potrebu, ali ona ne može biti zadovoljena niti jednim postojećim proizvodom (npr. kozmetički proizvodi za pomlađivanje) • opadajuća - potrošači rjeđe kupuju proizvod ili ga uopće ne kupuju (npr. enciklopedije)

12. Marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači (3/3) Vrste potražnje (2/2) • nepravilna - potražnja koja varira sezonski, mjesečno, tjedno (npr. ljetovanje) • potpuna - potrošači uredno kupuju sve ponuđene proizvode na tržištu (npr. prehrambeni proizvodi) • prevelika - potražnja koja premašuje proizvodne mogućnosti (npr. luksuzne marke) • štetna - potrošači mogu smatrati poželjnima proizvode koji imaju nepoželjne društvene posljedice (npr. cigarete, krznena odjeća)

13. Tržišta TRŽIŠTE - mjesto susreta ponude i potražnje • makro stajalište: resursi, proizvođači, posrednici, kupci/potrošači, vlada • marketinški stručnjaci razlikuju: • tržište potreba (npr. tržište usluga, obrazovanja) • tržište proizvoda (npr. tržište obuće) • demografsko tržište (npr. tržište mladih) • zemljopisno tržište (npr. francusko tržište)

14. Osnovna tržišta kupaca • tržišta krajnje potrošnje- poduzeća koja prodaju proizvode i usluge (bezalkoholna pića, kozmetika, obuća...) • poslovna tržišta- poduzeća koja prodaju poslovne proizvode i usluge; dobro informirani profesionalni kupci • globalno tržište - poduzeća koja prodaju proizvode i usluge na globalnom tržištu (odabir zemlje nastupa, način ulaska, prilagodbe karakteristika proizvoda i usluga...) • neprofitna i vladina tržišta- poduzeća koja prodaju proizvode i usluge neprofitnim organizacijama (crkve, sveučilišta, dobrotvorne ustanove...)

15. Fizička, digitalna i metatržišta (1/2) • fizičko tržište (engl. marketplace) - fizičko mjesto – prodavaonica • virtualno tržište (engl. marketspace) - digitalno mjesto – internetska prodavaonica • metatržište- opisuje niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su blisko povezani u umovima potrošača, ali pripadaju različitim djelatnostima

16. Fizička, digitalna i metatržišta (2/2) • primjer metatržišta – metatržište automobila • proizvođači: automobila, dijelova, komplementarnih proizvoda… • prodavači: zastupnici, distributeri… • financijske institucije: banke (financiranje kupnje automobila); osiguravatelji (osiguranje automobila)… • pružatelji usluga: auto-servisi…

17. Jednostavni marketinški sustav (prikazuje odnos industrije s tržištem) Komunikacija Proizvodi/usluge INDUSTRIJA (proizvođači i prodavači) TRŽIŠTE (kupci i potrošači) Novac Informacija

18. OSNOVNI ELEMENTIKONCEPCIJE MARKETINGA(POJMOVI, TRENDOVI, ZADACI) • potrebe, želje i potražnja • ciljna tržišta, segmentacija, pozicioniranje • ponude i marke • vrijednosti i zadovoljstvo • marketinški kanali • nabavni lanac • konkurencija • okruženje marketinga • marketinško planiranje

19. Potrebe, želje i potražnja (1/2) • potrebe su osnovni ljudski zahtjevi (hrana,zrak,voda, odjeća...) • potrebe postaju želje kad su usmjerene na određene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu (hrana npr. pizzu, sok i vrhnje, hamburger…) • potražnja je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost kupovine

20. Potrebe, želje i potražnja (2/2) • postoji 5 vrsta potreba: • izražene potrebe (npr. automobil povoljne cijene) • stvarne potrebe (npr. ekonomičan automobil, ne nužno jeftin) • neizražene potrebe (npr. odlična usluga potrošaču pri kupovini automobila) • potrebe koje bi izazvale oduševljenje (npr. dodaci uključeni u cijenu – uređaj za navigaciju) • skrivene potrebe (npr. imidž znalca u očima drugih pri izboru automobila)

21. Ciljna tržišta, segmentacija i pozicioniranje • segmentacija je podjela tržišta temeljem demografskih, psihografskih i bihevioralnih razlika • ciljna tržišta su segmenti koji predstavljaju najveću priliku za poduzeće • za svako odabrano ciljno tržište poduzeće razvija marketinšku ponudu tj. odgovarajući marketinški miks • ponuda se pozicionira u svijesti potrošača kao ona koja dostavlja centralnu korist

22. Ponuda i marke • ponuda može biti kombinacija proizvoda, usluga i iskustava kroz koju se neopipljiva vrijednost pokušava materijalizirati (učiniti fizičkom, opipljivom) • marka je tržišno obilježje proizvoda koje povezuje proizvod s izvorom (proizvođačem) • osnovni elementi marke su naziv i znak marke

23. Vrijednosti i zadovoljstvo • ponuda će biti uspješna ukoliko isporuči vrijednost i zadovoljstvo ciljnom potrošaču • vrijednost predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu korist u odnosu na troškove koje ima kupac (potrošač) – može se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene • zadovoljstvo odražava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipiranog djelovanja proizvoda u odnosu na očekivanja (zadovoljstvo = percepcije — očekivanja)

24. Marketinški kanali • Komunikacijski • formalni (poruke – mediji i sredstva) • neformalni (odijevanje, izraz lica, izgled prostora) • Distribucijski (dobavljači, posrednici) • Uslužni (špedicije, skladištenje, osiguranje, financiranje)

25. Nabavni lanac • nabavni lanac - kanal koji se proteže od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se nude krajnjim kupcima (npr. pribavljanje kože i gume, štavljenje kože, krojenje, šivanje, lijepljenje itd. do gotovih cipela) • nabavni lanac predstavlja sustav isporuke vrijednosti

26. Konkurencija • konkurencija obuhvaća sve stvarne i potencijalne konkurentske ponude i nadomjeske koje kupac može uzeti u obzir • konkurencija maraka • konkurencija supstituta • opća konkurencija

27. Marketinško okruženje (1/2) • marketinško okruženje sastoji se od okruženja zadatka i šireg okruženja • okruženje zadatka obuhvaća neposredne sudionikeangažirane u proizvodnji, distribuciji i komunikaciji ponude; glavni sudionici su: • poduzeća (proizvođači) • dobavljači • distributeri • zastupnici • ciljni kupci

28. Marketinško okruženje (2/2) • šire okruženje sastoji se od 6 komponenata: • demografskog okruženja – obilježja stanovništva • gospodarskog okruženja – obilježja gospodarstva • fizičkog okruženja – razvijenost tržišne infrastrukture • tehnološkog okruženja – razvijenost tehnologije proizvodnje i komunikacija • političko-pravnog okruženja – politika vlade, zakoni • društveno-kulturološkog okruženja – kultura, društveni odnosi itd.

29. Marketinško planiranje • proces marketinškog planiranja sastoji se od: • analiziranja marketinških prilika • odabira ciljnih tržišta • osmišljavanja marketinških strategija • razvoja marketinških programa • upravljanja marketinškim aktivnostima

30. NOVA PONAŠANJA, NOVE PRILIKEI NOVI IZAZOVI MARKETINGA (1/2) • promjenjiva tehnologija– približavanje potrošaču, masovna kastomizacija • globalizacija– olakšava internacionalizaciju poslovanja • deregulacija– poticaj konkurencije • privatizacija – iz javnog u privatno vlasništvo, npr. zračni prijevoz • osnaživanje kupaca– informiranost i obrazovanost potrošača • prilagodba potrošačima– one-to-one marketing

31. NOVA PONAŠANJA, NOVE PRILIKEI NOVI IZAZOVI MARKETINGA (2/2) • povećana konkurencija – rastuća moć trgovaca • industrijska konvergencija – diverzifikacija djelatnosti, npr. kozmetička poduzeća počinju proizvoditi dermatološke lijekove (npr. SHISEIDO) • transformacija maloprodaje – trgovački lanci, kataloška, internetska prodaja • uklanjanje posrednika – razvoj vlastite prodajne internetske mreže

32. Nove mogućnosti kod potrošača • znatno povećanje kupovne moći • veća raznolikost raspoloživih proizvoda i usluga • dostupnost velike količine podataka o svemu • mogućnost uspoređivanja informacija na proizvodima i uslugama • pojačan utjecaj javnog mnijenja

33. TRŽIŠNE ORIJENTACIJE (KONCEPCIJE) POSLOVANJA PODUZEĆA • omogućuju korištenje različitih koncepcija poslovanja u okviru kojih se mogu provoditi marketinške aktivnosti • “napravi i prodaj” – nađi prave kupce za svoj proizvod • Koncepcija proizvodnje • Koncepcija proizvoda (marketinška miopia) • Prodajna koncepcija (smanjena potražnja, veća ponuda od potražnja) • “osjeti i odgovori” – izradi pravi proizvod za svoje kupce • Koncepcija marketinga • Koncepcija holističkog marketinga • marketing odnosa • integrirani marketing • interni marketing • društveno odgovoran marketing

34. Koncepcija holističkog marketinga • zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti uvažavanjem pristupa “sve je važno” • pokušava prepoznati i pomiriti opseg, kompleksnost i međuovisnost marketinških aktivnosti • sadrži 4 komponente: • marketing odnosa • integrirani marketing • interni marketing • društveno odgovoran marketing

35. 1) Marketing odnosa • cilj je izgradnja međusobno zadovoljavajućih dugoročnih odnosa s ključnim partnerima – kupcima (potrošačima), dobavljačima, distributerima i drugim marketinškim partnerima • izgrađuje snažne ekonomske, tehničke i društvene veze među uključenim stranama • 4 ključne grupe za marketing tj. za marketinšku mrežu poduzeća su: • kupci (potrošači) • zaposlenici • marketinški partneri (kanali, dobavljači, distributeri, trgovci, agencije) • članovi financijske zajednice (dioničari, ulagači,analitičari)

36. 2) Integrirani marketing (1/2) • jedan od tradicionalnih opisa marketinških aktivnosti odnosi se na marketinški miks kao skup marketinških pristupa, aktivnosti i alata koje poduzeće koristi da bi postiglo svoje marketinške ciljeve • McCarthy je klasificirao 4P marketinga: • proizvod (product) • cijena (price) • prodaja i distribucija (place) • promocija – marketinška komunikacija (promotion)

37. 2) Integrirani marketing (2/2) • svaka je marketinška aktivnost usmjerena k cilju isporuke vrijednosti (koristi) potrošaču • Lauterborn je sugerirao da 4P odgovara 4C potrošača:

38. 3) Interni marketing • osigurava da svi u organizaciji prihvate primjerene marketinške principe (marketinški način razmišljanja i djelovanja) • zadatak mu je izbor, zapošljavanje, nagrađivanje, edukacija, motivacija i zadržavanje sposobnih zaposlenika koji žele dobro obavljati svoje zadatke • odvija se na 2 razine: • na 1. razini različite marketinške funkcije moraju surađivati (npr. prodaja i istraživanje tržišta) • na 2. razini ostale funkcije u poduzeću (financije, nabava...) moraju prihvatiti marketinšku koncepciju poslovanja

39. 4) Društveno odgovoran marketing • razumijevanje općih problema i briga te etički, okolišni, pravni i društveni kontekst marketinških aktivnosti i programa • zahtijeva od marketinških stručnjaka uvođenje društvenih i etičkih aspekata u marketinšku praksu • oni moraju uskladiti često konfliktne kriterije kao što su profit poduzeća, zadovoljavanje želja potrošača i javni interes • mogućnost poboljšanja reputacije poduzeća, podizanja svijesti o marki, povećanja lojalnosti potrošača, povećanja prodaje te povećanja zastupljenosti u medijima javnog priopćavanja

40. ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (1/2) • razvijanje marketinških strategija i planova– uočavanje potencijalnih dugoročnih prilika za poduzeće • dobivanje uvida u marketing – praćenje i istraživanje tržišta i izgradnje MIS-a • povezivanje s klijentima – marketing odnosa i suradnje • izgrađivanje snažnih marki – upravljanje markom/ama

41. ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (2/2) • oblikovanje tržišne ponude – tržišna svojstva proizvoda, politika cijena • isporuka vrijednosti – odnos dobiveno vs uloženo iz perspektive kupca (potrošača) • važnost komunikacije – promotivni miks + OSJ • ostvarivanje uspješnog dugoročnog rasta – ulaganje u I&R