Sprache der Werbung

1. Sprache der Werbung

2. Inhalt • Bereiche der Werbung • Semiotischer Aspekt • Bausteine der Werbung • Typographie • Illokutive Bedeutung

3. Bereiche der Werbung • Print (Zeitungen, Zeitschriften) • TV/Kino • Radio • Internet

4. Printmedien • Anzeigen groß und auffällig • Bilder wichtig • Erfassen der Botschaft muss auf den 1. Blick möglich sein • Beworbenes Produkt/Unternehmen ist meist deutlich erkennbar

5. Fernsehen/Kino Wichtig ist • die Auffälligkeit (Story/Bilder) • das „Merkpotential“ (Pointe/Musik) • der Werbeträger

6. Radio • Oft an TV/Kino-Spot angelehnt • Bereits vorhandene Kampagne wird mit Möglichkeiten und Vorteilen des Radios fortgesetzt • Werbeträger sind unwichtig, Stimmen entscheidend

7. Internet • Banner • PopUps • Ganze Internetseiten, da sehr viele Firmen eigene Seiten haben • Gewinnspiele, Sonderaktionen als Links von anderen Seiten oder PopUps

8. Semiotischer Aspekt der Werbesprache • Werblicher Prozess = Kommunikationsprozess • Textsemiose • Sachtexte • Ausdruckstexte

9. Textsemiose • Adjektive/Attribute • Verben • Substantive • Funktoren vs. Substantive

10. Sachtexte (denotative Texte) • Inhalt • Unique Selling Proposition (USP) • Sozio-pragmalinguistische Unterschiede • Problematik

11. Ausdruckstexte (konnotative Texte) • Textgestalt • Emotionen • Sprachliche Mittel • Slogan

12. Bausteine der Werbung • Headline • Fließtext • Slogan • Logo • Produktnamen

13. Headline • Animation zum Weiterlesen und Weiterinformieren • Charakterisierung des USP durch Hervorhebung von Eigenschaften oder Einbettung in allgemeine Wertvorstellungen

14. Headline • Inhaltliche und optische Aufbereitung gleichermaßen wichtig • Plakative Textaussagen müssen in sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein, um verständlich zu sein und nicht falsch assoziiert zu werden

15. Headline DIE FAST STIRB SCHNELL! VÖLLIG FERTIGE TOTAL ERLEDIGT! ZIGARETTE RAUCHEN MACHT KRANK!

16. Fließtext • Wird selten überhaupt gelesen, erweckt aber den Anschein, als gäbe es über das Produkt etwas zu sagen • Shortcopies: max. 5 Sätze • Longcopies: min. 5 Sätze

17. Slogan • Verbale Galionsfigur • Soll Wiedererkennungswert schaffen und imagebildend wirken • Sehr allgemeine, positive, unkonkrete Aussagen

18. Logo • Ästhetisierte graphische Darstellung des Unternehmens- oder Markenschriftzuges • Sollte zeitgemäß gestaltet, einprägsam und unverwechselbar sein

19. Produktnamen • Identifizierung von Einzelobjekten wie Eigennamen • Benennung ganzer Klassen mit bestimmten Eigenschaften wie Appellative

20. Produktnamen • Deonymisierung bei großer Bekanntheit möglich • Sollten von Marken- und Firmennamen unterschieden werden

21. Typographie • Groß- und Kleinschreibung • Der HELD, was er verspricht – HerCOOLes! • Schriftart • Wirkung • Verstärkung der Konnotation bis zur Entstehung ikonischer Zeichencharakter

22. Typographie • Schrift als Inhalt • Gute Typographie ist lesbar! • Typographische Lesbarkeitsformeln • Serifenschriften 9-12 pt • Zeilenbreite bis 10 cm • Ausreichender Zeilenausschuß

23. Illukotive Bedeutung der Werbesprache • Nach D. Flader: • Illukotive Bedeutung des Slogans • Aussagen • Kategoriensystem: • sechs Kategorien und eine Restklasse

24. Kategoriensystem 1 Empfehlungshandlungen • Legen Benutzer Produktgebrauch nahe • Oft durch Angabe von Gründen verstärkt

25. Kategoriensystem 2 Behauptungshandlungen • Antwort auf unausgesprochene Frage • Konfliktlösende Omnipotenz löst infantiles Konfliktlösungsbedürfnis aus

26. Kategoriensystem 3 Präskriptionshandlungen • Schreiben bestimmten Verbrauchergruppen Konsumverhalten vor • Rollenverhalten wird genutzt, um Kauf zu motivieren

27. Kategoriensystem 4 Versicherungshandlungen • Erwecken Gefühl von persönlicher Versicherung und Vertrauen • Dieses wird auf das Produkt zurückgeführt

28. Kategoriensystem 5 Beurteilungshandlungen • Oft in Verbindung mit vertrauenserweckendem Beweis • Dieser wird zusammen mit dem Produkt präsentiert

29. Kategoriensystem 6 Präsentationshandlungen • Basieren auf Parallelisierung von Produktname und Qualitätsaussage • Zielen auf Definitions- und Synonymieverhältnis • Hoher Recall-Wert

30. Kategoriensystem 7 Restklasse • Fasst alle übrigen, nicht einzuordnenden Grenzfälle zusammen • z. B. Aufforderungshandlungen

31. Quellen • Quellen: • Fink, Hermann (1997): Von Kuh-Look bis Fit for fun: Anglizismen in der heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache. Frankfurt am Main et al. (Peter Lang). • Flader, Dieter (1974): Strategien der Werbung. Ein linguistisch-psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung. Kronberg/Ts.: (Scriptor). • Fritz, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen. • Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. (Gunter Narr). • Linke, Angelika / Nussbaumer, Markus / Portmann, Paul R. (1996): Studienbuch Linguistik. Tübingen. (Max Niemeyer). • Olins, Wally (1990): Strategie und Gestaltung. Frankfurt/Main; New York. (Campus).

32. Links • Homepage von Stefan Krempl: http://www.euv-frankfurt-o.de/~sk • Die schlechtesten Werbeanzeigen: http://www.worstad.com/sweethome.htm • Advertising Age's 50 Best Commercials: http://adage.com/news_and_features/special_reports/commercials/ • Linksammlung zum Thema "Werbung" der Uni Texas: http://advertising.utexas.edu/world/index.html • Werbung & Satire: http://home.muenster.net/~chrisbse/webb/werb.htm • http://www.ortmann.net • http://www.bsr-online.de/index.2.html

33. Danke für Eure Aufmerksamkeit! Viel Spaß ab jetzt in den Werbepausen!