Proceso de la investigación de mercado

1. Proceso de la investigación de mercado Determinación de las necesidades de información. Definición de los objetivos. Fuentes de datos (tipos de estudio). Formatos de recopilación (cuestionario). Esquema de recogida de datos (población objetivo, de muestro, muestra, etc.). Levantamiento de los datos. Procesamiento de los datos. Análisis de los datos. Elaboración del reporte (presentación de resultados).

2. Necesidades de información Dimensiones de la calidad Objetivos Evaluación de la confiabilidad y validez Diseño de preguntas Proceso de elaboración de un cuestionario

3. Componentes de un cuestionario Datos de identificación. Solicitud de cooperación. Instrucciones. Información solicitada. Información de clasificación.

4. Pasos para el diseño del cuestionario Consideraciones preliminares. Decidir sobre el contenido de preguntas. Decidir sobre el formato de respuestas. Decidir sobre la formulación de preguntas. Decidir sobre la secuencia de las preguntas. Decidir sobre las características físicas. Llevar a cabo una prueba preliminar, una revisión y una copia final.

5. Pautas para la elaboración de preguntas Lenguaje sencillo. Palabras claras. Evitar preguntas que sugieran respuesta. Evitar preguntas tendenciosas. Evitar preguntas alternativas implícitas. Evitar suposiciones implícitas. Evitar cálculos. Evitar preguntas de doble respuesta. Considerar el marco de referencia.

6. Población objetivo Población demuestreo Inferencia Juicios Resultados Muestra Análisis Datos Medición Proceso de inferencia o inducción

7. Diseños probabilísticos • Muestreo aleatorio simple (MAS) • Muestreo estratificado (MAE) • Muestreo por conglomerados (MPC) • Muestreo sistemático (MS) • Muestreo polietápico (MPE)

8. Muestreo aleatorio simple Población homogénea de tamaño N. Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionado en la muestra, lo que se garantiza a través de una rifa simple o seleccionando n números aleatorios Muestreo aleatorio de entre 1 a N, a partir de una tabla o con la ayuda de una calculadora.

9. 8 N-6 N 5 2 ... 6 N-2 1 N-3 4 N-5 3 7 N-1 N-4 Selección aleatoria simple 5 2 1 ... n 6 4 3 Esquema de un muestreo aleatorio simple Población finita de tamaño N Muestra aleatoria simple de tamaño n

10. Muestreo aleatorio estratificado Población de muestreo compuesta por varios grupos bien identificados, a los que se les llama estratos. Los individuos pertenecen a uno y solamente uno de los estratos. Para seleccionar una muestra estratificada de tamaño n, procedemos de la siguiente manera.

11. N h = n n h N Sea N=N1+N2+...+NL. Donde Nh= número de elementos o unidades en el estrato h-ésimo. Determinamos n y lo distribuimos en losL estratos, por ejemplo, usando asignación proporcional; Una vez determinado nh se procede a realizar un muestreo aleatorio simple en cada estrato.

12. = N N NL N Población finita de tamaño + + + 2 ... 1 Estrato 2 . . . Estrato l N2 NL Estrato 1 2 1 2 1 1 2 3 N1 4 5 4 6 4 6 3 5 3 7 . . . 8 6 7 8 5 N1 NL N2 . . . . . . . . . 9 7 Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria simple 2 1 2 1 1 2 3 ... ... ... nL 3 3 n1 4 n2 Muestra aleatoria estratificada de tamaño + n = + + n n ... n 2 1 L Esquema de un muestreo aleatorio estratificado

13. Muestreo por conglomerados Unidades de estudio que aparecen naturalmente agrupadas en pequeños grupos llamados conglomerados. Si podemos obtener un listado de conglomerados, entonces, sea 1,2,...,M el marco de conglomerados. Donde podemos seleccionar una muestra de unidades básicas en dos etapas:

14. Muestreo por conglomerados Primero seleccionamos una muestra de m conglomerados usando muestreo aleatorio simple. De cada conglomerado seleccionado obtenemos un marco de las Niunidadesi=1,2,...,m. Seleccionamos una muestra aleatoria de tamañonidonde i=1,2,...,m de cada uno de los conglomerados.

15. Muestreo por conglomerados Así la muestra total será de tamaño n=n1+n2+...nm. La forma de determinar ni para cada conglomerado puede ser hecha por separado o bien determinar n y después distribuirla sobre los m conglomerados. Aquí hay que determinar n y m.

16. Esquema de un muestreo por conglomerados en dos etapas Población finita de M conglomerados 3 5 1 4 . . . 2 M 6 Muestra aleatoria simple de m conglomerados Muestra aleatoria simple de elementos en cada conglomerado seleccionado en la primera etapa . . . 3 1 m 2 ... ... ... n1 ... n2 n3 nm

17. Muestreo sistemático • Poblaciones que aparecen ordenadas físicamente, en filas, gavetas, etc., o bien en el tiempo. Una manera de aprovechar el orden para elegir una muestra es haciendo una selección sistemática. • Para esto el total Nde la población debe dividirse en n grupos cada uno de tamañok; así N = nk.

18. Muestreo sistemático De los primeros k elementos seleccionamos uno aleatoriamente. El resto de los elementos de la muestra se obtiene sistemáticamente tomando siempre el elementoj+ik, donde jes el lugar elegido entre los primeros ke i=1,2,...(n-1). Esto es j, j+k, j +2k, j +3k, . . . Si la población tiene un comportamiento cíclico la muestra puede ser poco representativa.

19. GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO k . . . . . . . . . . . . . . . . . . j j+k j+(n-1)k Esquema de un muestreo sistemático Población ordenada de tamaño N=nk Muestra sistemática de tamaño n

20. Otros esquemas aleatorios En la práctica resulta, con mucha frecuencia, necesario combinar varios esquemas. Así podríamos tener un muestreo estratificado y por conglomerados, que en la segunda etapa utilice el procedimiento sistemático. En general las características de la población y el problema bajo estudio nos darán los elementos que nos permitan confeccionar nuestro plan de la forma más adecuada.

21. Otros diseños El muestreo por cuotas, permite que los encuestadores o trabajadores de campo seleccionen arbitrariamente con la restricción de que cumplan con cuotas, que garantizan la representatividad de la muestra. Ejemplo: Tabla de cuotas

22. Otros diseños El muestreo por juicio garantiza la representatividad de acuerdo al conocimiento de un experto. El muestreo por conveniencia establece algunos criterios para la selección de las unidades muestrales, por criterios de comodidad o prácticos.

23. Pasos del diseño de un estudio de muestreo Determinación de objetivos. Definición de población objetivo, población de muestreo y unidad de estudio. Definición de instrumentos y proceso de medición (elaboración del cuestionario). Prueba piloto. Diseño del muestreo (cuántas y cuáles). Análisis de los datos. Elaboración del reporte.

24. Conclusiones • Los diseños de muestreo se distinguen de otro tipo de estudios porque se define la población de muestreo. • El diseño de la muestra establece cómo obtener el colectivo de estudio (cuántos y cuáles).