GESTÃO DE SERVIÇOS Introdução

1. GESTÃO DE SERVIÇOSIntrodução PUC GOIÁS Administração Tecnológico em Eventos Profa. Carla Baylão de Carvalho 2013/2

2. Os serviços ao longo da história Na economia ocidental os serviços ocorreram de forma cíclica: • Grécia Clássica: apesar da importância e esmero dado a educação no período, os serviços ocupavam papel marginal na economia grega; • Baixa Idade Média: os serviços de transporte de especiarias e tecidos através da Rota da Seda, que atravessava a Europa e o Orienta até a China, fizeram a riqueza de cidades-estado, como Veneza, chegando a ser a atividade economicamente mais importante de países inteiros, como Portugal e Holanda com suas companhias de navegação. • Séc. XVIII: a partir da 1ª revolução industrial os serviços perdem força para a industrial. • A partir do séc. XX os serviços tornam a ganhar força na economia mundial. • Séc XXI: é responsável pela maior parcela do PIB mundial e absorve a maior parte da M-O

3. Porque serviços? • Maior força econômico nos países desenvolvidos; • Representa 72% do PIB nos EUA; • E 67% do PIB no Canadá; • Quanto mais avançada é a nação maior é a participação dos serviços em sua economia; • Brasil (2007): serviços-65,8%, indústria-28,7% e agropecuária-5,5% , do PIB; • Brasil (2011): serviços – 67%, indústria – 27,5% • Brasil (2012); serviços - 68,5%, indústria 26,3% no ano passado

4. Fatores incentivadores dos serviços • Desejo de melhor qualidade de vida; • Mais tempo de lazer; • Urbanização: segurança, transporte urbano, etc; • Mudanças demográficas: educação, entretenimento, saúde, outros; • Mudanças socioeconômicas: participação da mulher no trabalho, pressões sobre o tempo, forçam a necessidade de serviços pessoais, tais como: transporte escolar, creche, “marido de aluguel”, etc; • Aumento da sofisticação dos consumidores: ampliação dos serviços, tais como: personaltrainers, psicológos, etc; • Mudanças tecnológicas: avanço da tecnologia, gerando novos serviços.

5. SERVIÇOS NA ECONOMIA BRASILEIRA Indústria: extração mineral, transformação, construção e serviços industriais de utilidade pública; Serviços: comércio, transportes, comunicações, instituições financeiras, administração pública, aluguéis, entretenimento e outros serviços; 60% da população economicamente ativa estão na área de serviços (incluindo o comércio); Introdução do conceito de cliente interno nas organizações; Características comportamentais do brasileiro, hospitalidade e facilidade de relacionamento beneficia a atuação em serviços.

6. Entendendo o universo dos serviços: Serviços são atividades heterogênea: • Quanto ao perfil da mão de obra ocupada; • Utilização de tecnologia; • Desempenho das empresas; • Integração ao processo de inovação.

7. Classificação quanto a finalidade de uso Classificação Nacional de Atividade Econômica – CNAE 1.0: • Serviços prestados à família; • Serviços de informação; • Serviços prestados à empresas; • Transportes, serviços auxiliares aos transportes e correios; • Atividades imobiliárias e de aluguel de bens móveis e imóveis; • Serviços de manutenção e reparação; • Outras atividades de serviços.

8. Classificação: finalidade de uso • Serviços prestados à família: • Serviços de alojamento • Serviços de alimentação • Atividades recreativas e culturais • Serviços pessoais • Atividades de ensino continuado.

9. Classificação: finalidade de uso 2. Serviços de informação: • Telecomunicações • Atividades de informática • Serviços audiovisuais • Agências de notícias e serviços de jornalismo.

10. Classificação: finalidade de uso 3. Serviços prestados à empresas: • Serviços técnicos profissionais • Seleção, agenciamento e locação de mão de obra • Serviço de investigação, segurança, vigilância e transporte de valores • Serviço de limpeza em prédios e domicílios e outros serviços prestados à empresas

11. Classificação: finalidade de uso 4. transportes, serviços auxiliares aos transportes e correios: • Transporte ferroviário e metroviário • Transporte rodoviário de passageiros • Transporte rodoviário de cargas e outros tipos de transportes • Transporte aquaviário • Transporte aéreo • Agências de viagens e organizadores de eventos • Serviços auxiliares dos transportes • Correio e outras atividades de entrega

12. Classificação: finalidade de uso 5. Atividades imobiliárias e de locação de bens móveis e imóveis: • Incorporação, compra e venda de imóveis por conta própria • Administração, corretagem e aluguel de imóveis de terceiros • Aluguel de veículos, máquinas e objetos pessoais e domésticos

13. Classificação: finalidade de uso 6. Serviços de manutenção e reparação • Manutenção e reparação de veículos • Manutenção e reparação de objetos pessoais e domésticos • Manutenção e reparação de máquinas de escritório e de informática

14. Classificação: finalidade de uso 7. Outras atividades de serviços: • Serviços auxiliares de agricultura • Agente de comércio e representação comercial • Serviços auxiliares financeiros, dos seguros e da providência complementar • Limpeza urbana e esgoto.

15. Serviço como atividade interna de apoio • Recursos Humanos: • Interpretação das necessidades de um cliente interno, traduzindo-as em especificações das aptidões necessárias para ocupar determinado cargo; • Identificação dos candidatos com a atitude e as competências certas para ocupar a vaga; • Desenvolvimento e aplicação de métodos de avaliação, motivação e recompensa; • Treinamento de funcionário em seu novo cargo; • Acompanhamento do desenvolvimento do funcionário. • Manutenção: • Garantir a disponibilidade e o desempenho dos equipamentos e instalações produtivas.

16. Serviço como atividade interna de apoio • Marketing: • Comunica aos clientes as competências da empresa, identifica as expectativas dos consumidores, participando da tradução destas em especificações do serviço ou produto, traça estratégias que vão direcionar a atuação da produção e de outros setores da empresa. • Controladoria: • Executa o apontamento dos custos incorridos nas diversas atividades da empresa, produtivas ou de apoio, visando fornecer relatórios que apóiem as decisões dos gerentes de cada setor. • Engenharia, Pesquisa e Desenvolvimento, suprimentos e outros.

17. Gestão de serviços... • “Operações de serviços referem-se aos processos que são responsáveis por efetivamente executar e entregar o pacote de valor esperado pelo cliente de empresas de serviços.” (Correa & Caon, 2010) • Exemplos, empresas dos ramos de: hospitalidade, alimentação, saúde, entretenimento, comunicação, transporte, informática, comércio, educação, consultoria, dentre outros tantos

18. Gestão Empresarial Gestão de serviços é a gestão empresarial aplicada às empresas de serviços. Vender serviço é diferente de vender produtos, mas os elementos de gestão são os mesmos.

19. Definição... Ênfase no valor para o destinatário: • Serviço é uma organização e uma mobilização, a mais eficiente possível, de recursos para interpretar, compreender e gerar a mudança perseguida nas condições de atividade do destinatário do serviço. Philippe Zarifian (2001)

20. mais conceitos... Silvestre et al (1990): • “serviço é geralmente o resultado da interação entre o cliente e o sistema de prestação do serviço, incluindo o pessoal de contato, os equipamentos, o ambiente do serviço e as instalações.”

21. Diferentes visões... Lovelock e Wright (2001): • 1º - “ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra” • 2º - “são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no, ou em nome do, destinatário do serviço.”

22. Mello, Costa Neto e Turrioni (2002): “ conjunto de atividades realizadas para mudar as condiçõesdo destinatário do serviço de uma situação A para outra situação B, de forma a atender as necessidades do mesmo e agregar valor ao serviço prestado.”

23. Então serviços.... “são as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como: conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto e saúde) que são essencialmente intangíveis, do seu comprador direto.” (Quinn, James Brian, 1987)

24. Relação entre fornecedor - cliente • Intermediada por um indivíduo: ex: pizzaria. O garçom é o intermediário no consumo de pizza feito dentro da pizzaria. • Automática: com base na alta tecnologia. Ex: serviços bancários – alto serviço e internet bank; telefonia. • Sem intermediários: ex: restaurante self-service, onde a comida está pronta e o cliente escolhe o que quer consumir.

25. Papel dos tipos de serviços nas empresas de manufatura: • Papel de apoio à criação de diferencial competitivo: atividades como projeto, crédito, distribuição e assistência técnica pré e pós venda; utilizadas pelas empresas de manufatura, tem sido usado para diferenciar o pacote de valor. • Papel de suporte ás atividades de manufatura: funções dentro das empresas de manufatura que são operações de serviços, como RH, manutenção, processamento de dados e outros. Fundamentais para o desempenho das empresas. • Papel de geradores de lucro: atividades dentro das empresas que podem ser verdadeiros centros de custos

26. Elementos chaves do serviço...

27. CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS - Princípios... INTANGÍVEL: • Não se pode tocar • Não se pode estocar • Difícil mensuração da qualidade • Difícil mensuração do preço HETEROGÊNIO: • Similares, mas nunca idênticos • Percepção de qualidade é variável • Padrões de comportamento PERECÍVEL: dura somente o momento do acontecimento, da produção não pode ser levado para casa é vivenciado, não estocado Não pode ser devolvido não pode ser desfeito SIMULTANEIDADE: baixo custo de estoques ou inexistência estratégias eficientes de recuperação Consumidos no momento da produção Presença do cliente no local da produção

28. Tipologias de Serviço Porque classificar serviços? • Agrupar serviços de forma a encontrar aspectos comum entre os vários grupos facilitam: • Estruturar o sistema de produção de cada serviço; • Identificar o perfil dos profissionais necessários para produzirem/executar cada serviço; • Analisar implicações mercadológicas. “os serviços altamente intangíveis devem ser tratados de forma diferenciada daqueles que adicionam valor a tangíveis ou mesmo daqueles que tornam tangíveis disponíveis.” (Las Casas, 2012)

29. Classificação pelo esforço do consumidor em obter o serviço Segundo Las casas (2012): 1. Serviços de Consumo: • De conveniência: o consumidor não quer perder tempo com comparações, os serviços não tem muita diferença de uma para outra. Ex: tinturaria, sapataria e etc. • De escolha: o consumidor percebe a diferença na qualidade, diferenciação e marca. Ex: bancos, seguradoras e etc. • De especialidade: altamente técnicos e especializados. Ex: médicos, advogados e etc.

30. Classificação pelo esforço do consumidor em obter o serviço 2. Bens Industriais: • De Equipamentos: relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção. • De facilidades: são os serviços financeiros, de seguros e outros, enquanto facilitadores das operações da empresa; • De consultoria/orientação: auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

31. Classificação quanto a durabilidade (Wilson apud Greenfield (1996) 1. Serviços de Consumo: • Perecíveis: menos de 6 meses. Ex: cinema, tinturaria, eventos, mudanças. • Semiduráveis: 6 meses a 3 anos. Ex: contabilidade, agência de empregos. • Duráveis: mais de 3 anos. Ex: educação, saúde, seguro de vida, compra de imóveis.

32. Classificação quanto a durabilidade (Wilson apud Greenfield (1996) 2. Serviços Empresariais: • Perecíveis: menos de 6 meses. Ex: manutenção da fábrica, distribuição, corretagem, computação, factoring, etc. • Semiduráveis: 6 meses a 3 anos. Ex: propaganda, relações públicas, arquitetura. • Duráveis: mais de 3 anos. Ex: consultoria, contrato de pesquisa e desenvolvimento, aluguel de equipamentos, etc.

33. Classificação de serviços com base na tangibilidade

34. Classificação dos serviços • Pelo agregado de bens: Serviço puro e com agregados

35. Classificação dos Serviços – intensidade da interação • Pelo grau de contato Alto Tempo de contato Baixo Alto Intensidade da interação

36. Variáveis importantes • Grau de intangibilidade: interação, ambiente físico e referencial . • Customização do serviço • Grau de discernimento – negociação necessário na linha de frente • Receptor do serviço: pessoa ou posse • Meios de acesso • Fator preponderante da experiência de serviço: tecnologia – pessoas Cria-se uma modelo mental assumido pelos clientes, prestadores do serviço e pela organização

37. Vamos exercitar ??? Analisar o “negócio”/serviço de acordo com: 1. Identificar o negócio/serviço • O que é? • A quem ele se destina? • Quais as características dele? • Como funciona (em linhas gerais)? • Analisar de acordo com cada um dos 4 princípios dos serviços. • Classifique-o de acordo com cada uma das possibilidades de classificações apresentadas anteriormente. 2. Escolher uma empresa em Goiânia ou na internet para ser utilizada como exemplo para apresentar os itens da questão interior. 3. Utilizar imagens e informações sobre a empresa escolhida para está atividade.

38. Negócio/serviço de cada grupo:(grupo de 5 pessoas) Grupo 1: Salão de beleza Grupo 2: Consultório Dentário Grupo 3: Academia Grupo 4: Cia aérea Grupo 5: Motel Grupo 6: Serviço de manutenção de computadores Grupo 7: seguradora de carros Grupo 8: consultoria empresarial Grupo 9: agência publicitária Grupo 10: decoração de interiores Grupo 11: factoring Grupo 12: serviço de mudanças

39. MUDANÇA É INEVITÁVEL CRESCER É OPCIONAL