IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO

1. IL MARKETING TURISTICOE LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO A cura di Alessandro Amadori Settembre 2006

2. AGENDA DEI CONTENUTI • Modulo 1: il turismo come mercato (M1) • Modulo 2: che cos’è il marketing (M2) • Modulo 3: il marketing territoriale (M3) • Modulo 4: il marketing turistico (M4) • Modulo 5: la psicologia del turismo (M5) • Bibliografia

3. M1: IL MERCATO TURISTICO • L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori più rilevanti dell’economia mondiale. • Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l’industria turistica occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa. • L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni. • Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dell’UE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti la Cina, relative ad una crescente liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come paese di arrivo di flussi turistici, e nel 2005 ha affiancato/superato l’Italia sotto questo profilo.

4. M1: IL MERCATO TURISTICO • Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici. E’ prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di questi flussi, fra i quali compare tradizionalmente l’Italia. • E per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e “individualizzato”. La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico è legata alla creazione di “reti di attività” (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare un’elevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un “marchio” ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realtà territoriale. • In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha istituito i sistemi turistici locali (STL), ovvero “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”.

5. M1: IL MERCATO TURISTICO • La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti locali (Province e Comuni), nonché ai soggetti privati, il compito di promuovere questi sistemi, lasciando ampia libertà nel definirne le forme associative (consorzi, accordi di programma, società a responsabilità limitata), purché la programmazione delle attività vada nella direzione di una sempre maggiore integrazione fra le politiche di sviluppo turistico territoriale e l’offerta turistica privata. • Oltre a ciò, i sistemi turistici locali (STL) dovranno progettare e realizzare interventi che riqualifichino il territorio, incentivino e assistano l’innovazione tecnologica degli uffici di accoglienza turistica, promuovano adeguate azioni di marketing turistico-territoriale. • DEFINIZIONE. Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo. Il marketing territoriale è un naturale complemento del marketing turistico e si può definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio.

6. M1: IL MERCATO TURISTICO • Il marketing territoriale fa come detto da complemento ampio e generale del marketing turistico. Questa disciplina ha lo scopo di fornire le basi tecniche e professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel moderno mercato turistico, dominato dalla domanda, nel quale il successo e la sopravvivenza stessa dell’offerta discendono dalla sua capacità di capire e conquistare i consumatori, di comprenderne le esigenze e di soddisfarle al meglio, e comunque meglio della concorrenza. • La materia (il marketing turistico) interessa dunque sia coloro che si occupano del marketing territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi nella gestione delle aziende turistiche (marketing di prodotto e servizio), il cui management, la cui organizzazione e i cui processi di valorizzazione del personale vanno appunto sempre di più improntati e ispirati alle concezioni e alle esigenze del marketing in generale. • Il tutto tenendo sempre conto della peculiarità del prodotto e dell’organizzazione turistica, nonché della sua influenza sul marketing turistico come attività di sistema. Da una parte abbiamo l’organizzazione turistica pubblica in senso lato (territoriale), con i suoi organi, i suoi compiti e i suoi problemi di marketing; dall’altra abbiamo l’organizzazione turistica privata, che deve affrontare compiti e problematiche di marketing riguardanti soprattutto la distribuzione turistica e l’erogazione di servizi. • Il nostro insomma è un tipico sistema turistico misto, con sue proprie criticità di integrazione e di funzionamento nel campo del marketing.

7. M1: IL MERCATO TURISTICO Leisure • Attualmente, il mercato turistico si suddivide in quattro macro-segmenti: • turismo leisure; • turismo business; • turismo culturale; • turismo sostenibile. • Una prospettiva sicuramente interessante è quella del turismo sostenibile. Che cosa è il turismo sostenibile? Detto in breve il turismo sostenibile è la presenza di strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente. Il turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navettamento in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli stabilimenti balneari. Business Culturale Sostenibile

8. M1: IL MERCATO TURISTICO • Una seconda prospettiva di inquadramento motivazionale del “consumo” turistico si basa sulle possibili tipologie di approccio esistenziale. Sotto questo profilo, si possono distinguere cinque tipi umani principali: • l’uomo faber: cerca nel turismo una prosecuzione della sua attività produttiva di uomo-imprenditore (esempio tipico: il turismo di lusso legato al circuito internazionale del golf, oppure il settore dei viaggi incentive); • l’uomo politicus: cerca nel turismo soprattutto la relazione sociale all’interno della “tribù” dei propri “pares” (esempio tipico: il fenomeno Capalbio come meta preferenziale dell’intellighenzia di centro-sinistra); • l’uomo oeconomicus: cerca nel turismo l’ottimizzazione del rapporto qualità prezzo, e comunque è molto sensibile al posizionamento assoluto del prezzo; • l’uomo ludens: cerca nel turismo lo svago, il divertimento, l’evasione, l’abbandono alle pulsioni inconsce (esempio tipico: il turismo giovanile nella Riviera Romagnola); • l’uomo selvaggio: cerca nel turismo il recupero della dimensione avventurosa, esplorativa, di sfida anche e soprattutto conoscitiva dell’individuo nei confronti delle forze e delle difficoltà della natura e della società (esempio tipico: il turismo appunto d’avventura).

9. M1: IL MERCATO TURISTICO • Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership o comunque centralità italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è stato abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si continua a litigare intorno al progetto di Sviluppo Italia. • Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forse anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa. E ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto l’Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche. Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta è polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’ necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore.

10. M1: IL MERCATO TURISTICO • Gli arrivi di stranieri in milioni di unità (mercato mondiale): 1970 Oggi Italia 50 Francia 77 Usa-Canada 30 Spagna 52 Francia 25 Usa 42 Spagna 20 Italia/Cina 40 Regno Unito 24 Austria 19 Marocco 19 Germania 18 La differenza sta nel marketing

11. L’industria del turismo: proiezioni 2000-2020 M1: IL MERCATO TURISTICO Le previsioni dimensionali a lungo termine sul mercato globale rimangono positive nonostante la diminuzione di transiti avutasi nel biennio 2001-2002: si raggiungerà 1,56 miliardi di arrivi nel 2020, si stimano crescite fino al 7% per anno. Si prevede che aumenteranno i viaggi “a lungo raggio” mediamente del 5,4% per anno. Fonte: World Tourist Organization

12. M1: IL MERCATO TURISTICO Turismo Globale 1997 Turismo Globale 2020

13. M1: IL MERCATO TURISTICO • Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era inteso negli anni '70. • Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di autorealizzazione. • Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura. Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici (anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda ancora l'80% delle presenze), mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello dell’ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo).

14. M1: IL MERCATO TURISTICO • In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e qualitative sulla struttura e sulle dinamiche del mercato turistico: • fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL); • fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL); • occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000; • flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015): • Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; • Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.

15. M1: IL MERCATO TURISTICO • E ancora: • quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5; • quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7; • budget del ministero dell’Ambiente e del Territorio: circa un miliardo di Euro; • budget del ministero per i Beni e le Attività Culturali: circa due miliardi di Euro; • operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri; la ricettività italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di camere; • tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.

16. M1: IL MERCATO TURISTICO • Infine: • il turismo culturale vale oggi in Italia circa il 25% del business totale (ed è un segmento in rilevante sviluppo); • oltre al turismo artistico e culturale, sta crescendo il turismo di prossimità legato a destinazioni non troppo lontane; • forte è la tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche; • marcata è poi la tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo.

17. M2: IL MARKETING • La parola “marketing” (abbreviato mktg) è un termine anglosassone che indica un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo ed esplicativo del mercato e dell'analisi dell'interazione dinamica, nel mercato stesso, dei consumatori di un prodotto o utilizzatori di un servizio con l'impresa che vende quel prodotto o eroga quel servizio. • Il termine marketing prende origine dall'inglese “market” cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione di influenza sul mercato medesimo. • Diverse sono le definizioni possibili di marketing, a seconda del ruolo che esso nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al posizionamento dell‘azienda nel suo ambito competitivo. La definizione più citata viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: • marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso meccanismi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: “delivery of satisfaction at a price”; • marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare finalità aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

18. M2: IL MARKETING • Winer fornisce un'altra definizione: • marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. • Un'altra definizione ancora, che possiamo assumere come riassuntiva delle varie impostazioni, è questa: il marketing è la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è prodotto, realizzando profitto. • Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, cioè “business to consumer” (spesso definito semplicemente marketing tout court), oppure al mercato delle imprese, e in questo secondo caso esso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (“business to business”). • Sono da citare poi, come sviluppi moderni rispetto al marketing tradizionale, il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, e così via) e il marketing istituzionale (fatto cioè da enti e istituzioni). Di significato meno direttamente economico è il marketing politico.

19. M2: IL MARKETING • Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale (vendite), l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi informativi in uscita dall'impresa (sistematici od occasionali), incamerando e tesaurizzando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i segnali deboli che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche ed evoluzioni di mercato che si realizzeranno in futuro. • L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa trasversalmente a livello di direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al solo marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), schemi analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche di mercato e le segmentazioni della domanda e dell’offerta. • Il marketing è costantemente volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è di generare uno specifico posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze nella moderna prassi di marketing sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali personali e collettivi.

20. M2: IL MARKETING • Le idee prima esposte, pur facendo parte della teoria generale del marketing, si riferiscono in particolare al marketing dei prodotti, dei beni di largo consumo. Ma quando si tratta di commercializzare non dei prodotti, bensì dei servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha egualmente valore applicativo? • La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel ritenere che il marketing dei servizi, pur rientrando a pieno titolo nel campo generale del marketing, abbia delle proprie specificità, derivanti dalla natura stessa di ciò che chiamiamo “servizi”. • Fra le principali caratteristiche comuni a tutti i servizi si possono annoverare le seguenti: • l’immaterialità; • la particolare situazione concorrenziale; • la contestualità fra produzione e vendita; • l’impossibilità di costituzione di scorte.

21. M2: IL MARKETING • La natura immateriale del servizio porta ad alcune peculiarità nel relativo marketing. • Innanzitutto, l’elemento umano nel rapporto fra azienda e utente diviene di importanza determinante. Esso anzi si arricchisce di significato tanto più, quanto più le caratteristiche del servizio “grezzo” sono standardizzate e semplicemente definibili. Produttore, venditore ed utente fanno parte integrante del servizio, e rappresentano gli elementi più importanti per la costruzione dell’immagine dell’azienda e per l’attrazione di nuovi utenti. • In realtà, si può affermare che il punto più cruciale del marketing dei servizi sia proprio rappresentato dalla capacità, o dalla possibilità per l’azienda, di disporre di personale adatto a svolgere in modo efficace il ruolo di venditore del servizio. • In secondo luogo, il fatto che la prestazione erogata non sia “materiale” rende indispensabile una attenta e costante politica di presidio della qualità percepita della prestazione medesima. • In definitiva, i punti centrali del marketing dei servizi sono rappresentati dalla politica del servizio e dalla rilevanza del fattore umano nella prestazione del servizio stesso. Pertanto, l’attività di marketing di servizi si permea di contenuti produttivi, sia per effetto della contestualità tra produzione e vendita sia per il doppio ruolo di produttore e di venditore del personale coinvolto in rapporti con il pubblico.

22. M2: IL MARKETING • Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo si applica un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dall’altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione. • Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dell’immagine, quello di prodotto/servizio l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) è più strategico, l’altro (marketing di prodotto/servizio) più tattico.

23. M2: IL MARKETING MARKETING TURISTICO MARKETING TERRITORIALE MARKETING DI PRODOTTO E SERVIZIO APPROCCIO STRATEGICO APPROCCIO TATTICO

24. M3: IL MARKETING TERRITORIALE • Analisi del territorio • Ricerca di mercato • Marketing plan • Azioni di comunicazione • Azioni di marketing promotion • Progetti integrati

25. M3: IL MARKETING TERRITORIALE ANALISI DEL TERRITORIO RICERCHE DI MERCATO MARKETING PLAN COMUNICAZIONE PROMOTION PROGETTI INTEGRATI

26. M3: IL MARKETING TERRITORIALE L’ANALISI DEL TERRITORIO • L’analisi del territorio di cui fare marketing è il punto di partenza di ogni efficace piano di marketing territoriale. • Serve a censire ed evidenziare il patrimonio complessivo del territorio di riferimento: le risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e culturali, economiche e sociali; la struttura e la dinamica demografica e il tessuto sociale ed economico specifico del territorio; la presenza di adeguate infrastrutture e la disponibilità del contesto urbano e degli strumenti urbanistici; l’offerta ricettiva e turistica del territorio; le risorse economiche e strutturali degli enti territoriali e dei sistemi turistici locali.

27. M3: IL MARKETING TERRITORIALE L’ANALISI DEL TERRITORIO • Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche • Analisi delle risorse artistiche e culturali • Analisi delle risorse economiche e sociali • Analisi demografica e del tessuto socio-economico • Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano e degli strumenti urbanistici • Analisi delle strutture ricettive e turistiche • Analisi delle risorse economiche e strutturali dei vari attori presenti sulla scena del territorio e sul relativo mercato

28. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione dell'American Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. • Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.

29. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell’offerta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo più scientifico, e con minori rischi, le attività di marketing turistico. • Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici. Per esempio, oggi sappiamo che: • il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno; • il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7 giorni; • a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati; • i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro.

30. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi: • TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni; • TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori più “spendaccioni” dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione dell’Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto). • ITALIANI IN VACANZA NEL MODO: 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume d’affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l’anno; 200mila circa a Cuba. • IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro.

31. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO

32. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre 357 milioni, così distribuite per classe di albergo:

33. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • Una grande città d’arte come Roma ha un’elevata componente di turismo internazionale:

34. M3: IL MARKETING TERRITORIALE Presenze di italiani e stranieri negli esercizi ricettivi (valori in migliaia) (fonte: Istat) LE RICERCHE DI MERCATO

35. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • Un altro esempio ancora di ricerca di mercato applicata al turismo riguarda la stima previsionale dei comportamenti di vacanza degli italiani. Ecco i dati emersi dall’edizione 2006 dell’indagine (fonte: “Il Corriere della Sera” del 27 luglio 2006). La Sicilia, davanti alla Toscana, è la regione più gettonata Più italiani in vacanza, affari per 22 miliardi Il business del turismo interno è in crescita dell'11% rispetto al 2005. In 23,5 milioni sono già andati o si apprestano a partire • Fuori dal tunnel imboccato dopo gli attentati dell'11 settembre con un giro d'affari in crescita dell'11% rispetto al 2005. L'anno in corso potrebbe essere ricordato come quello del rilancio del turismo interno italiano. Dicono questo i dati della Federalberghi che registrano una netta risalita anche del numero di persone che nel periodo giugno-settembre sono andate o si apprestano ad andare in vacanza. «Sembra finalmente prospettarsi in crescita l’estate turistica che stiamo vivendo, un'estate che rilancia a livello mondiale l’immagine turistica del Belpaese». È il commento del Presidente della Federalberghi-Confturismo, Bernabò Bocca, alla lettura dei dati sul turismo presentati dalla Federazione.

36. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell’estate scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre. • In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale. • DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere. • QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.

37. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • LA SPESA PER VACANZE – Aumenta il giro d’affari del turismo estivo (spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e divertimenti). Quest’anno si spenderanno in media 935 euro che determineranno un giro d’affari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi di Euro del 2005 (+11,5%). • REGIONI PIÙ GETTONATE – È la Sicilia la regina dell’estate 2006. Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. L’isola distanzia la Toscana al secondo posto con l’8,8%. Seguono la Puglia e l’Emilia-Romagna con l’8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il 7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%. • DOVE ALL’ESTERO IN VACANZA– La Germania, Paese organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dall’esame più generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze all’estero, assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005).

38. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO • IL PROBLEMA. L’Ente Turistico del Marocco vuole individuare l’idea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, all’interno di una rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”, la campagna “Tanti viaggi in uno solo” e la campagna “L’emozione continua in tutti i sensi”. La campagna andrà su stampa/affissioni. • METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del Marocco, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne. • PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di “invogliare all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo. • RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. Vince il messaggio “Tanti viaggi in uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone.

39. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO Norm: 6,4

40. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LE RICERCHE DI MERCATO • Studio delle determinanti economiche ed extra-economiche della domanda turistica • Analisi generale della domanda e dell’offerta • Analisi dettagliata della concorrenza • Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali e potenziali • Analisi di indicatori statistici relativi all’irradiazione turistica • Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti

41. M3: IL MARKETING TERRITORIALE IL MARKETING PLAN • Per stendere un piano di marketing efficace, occorre innanzitutto delineare la strategia a livello generale. Per prima cosa va definita la missione, che identifica gli elementi di distintività del prodotto o servizio, nonché i bisogni di mercato che devono essere coperti. • Successivamente, occorre identificare l’ASA (Area Strategica di Affari) nella quale si andrà ad operare. Le varie attività dell’ente vanno quindi classificate in apposite matrici di “analisi del portafoglio” (come ad esempio la famosa matrice Boston Consulting Group). • Infine, l’ente deve progettare le iniziative di sviluppo per ciascuna attività, eventualmente ricorrendo nuovamente ad apposite matrici. • Il piano di marketing è un vero e proprio documento scritto, che contiene le strategie e le politiche di marketing per un certo prodotto o servizio, e le risorse da destinarvi (budget).

42. M3: IL MARKETING TERRITORIALE IL MARKETING PLAN • Un classico piano di marketing si articola nei seguenti contenuti: • Introduzione • Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori; marketing audit • Analisi SWOT: punti di forza (strenght) e di debolezza (weakness), valutazione delle opportunità e dei rischi di mercato (opportunities and threats) • Obiettivi: i risultati da raggiungere (giro d’affari e profitti); devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (cioè definiti in termini economici di utile netto o fatturato), nonché posti in ordine gerarchico • Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi • Piano di azione: l’elenco specifico di cosa verrà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto e quanto costerà • Budget: documenti finanziari preventivi • Controllo: indica le modalità di monitoraggio delle attività • Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi

43. M3: IL MARKETING TERRITORIALE IL MARKETING PLAN • Definizione del mercato di riferimento • Definizione e quantificazione degli obiettivi di mercato • Definizione ed identificazione del target • Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza interni ed esterni) • Definizione della strategia

44. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE • Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare, rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze. • La comunicazione è il canale primario delle relazioni sociali, e dal punto di vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo influenzati, la interpretiamo e decidiamo i comportamenti conseguenti. • Nel campo del marketing turistico territoriale, gli obiettivi della comunicazione sono: 1) trasmettere un’immagine; 2) trasmettere un’idea; 3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre dubbi e resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e consumi; 6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari dei messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale l’immagine del prodotto turistico territoriale. • Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicità tradizionale, le pubbliche relazioni, il direct marketing, la comunicazione on line.

45. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE • Si può definire la pubblicità come una forma impersonale e a pagamento di comunicazione aziendale, che si avvale dei mezzi di comunicazione di massa (media). Fare pubblicità significa dunque comunicare, acquistando spazio (TV) o tempo (radio) sui mezzi di comunicazione, ciò che un prodotto/servizio è in grado di offrire, spingendo il consumatore appunto verso il prodotto/servizio. • I mezzi (media) con cui si realizza l’azione pubblicitaria sono i mass media e la rete dei punti di vendita del prodotto/servizio. Sono considerati mass media tutti gli strumenti e canali di comunicazione che consentono di contattare contemporaneamente un grande numero di soggetti. • Tenuto conto degli alti costi di una campagna pubblicitaria sui mass media, la scelta dei mezzi e canali con cui attuarla deve concentrarsi su quelli in grado di raggiungere con certezza i segmenti di mercato effettivamente interessati all’offerta specifica.

46. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE • Le pubbliche relazioni consistono nella programmazione e realizzazione di tutte le attività di comunicazione interna ed esterna che, attraverso una trasparente azione di contatto con chi è in grado di influenzare l’opinione pubblica, consentono di mantenere e migliorare l’immagine positiva di un’azienda o di un ente. • Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni (opinion leader e opinion maker, giornalisti, dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali, sindacati) e/o a soggetti interni (dipendenti, collaboratori, rappresentanti sindacali). In quest’ultimo caso si parla anche di relazione umane. • Le PR verso l’esterno hanno questi obiettivi: • creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di apertura verso l’organizzazione; • eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti negativi negli interlocutori e nell’opinione pubblica; • sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni. • Verso l’interno invece le PR hanno come finalità quella di instaurare o migliorare un clima di partecipazione e collaborazione fra l’organizzazione e i suoi dipendenti.

47. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE • Il direct marketing è una moderna forma di contatto appunto diretto e personalizzato con i clienti attuali e potenziali, visti non più come generici elementi di un segmento di mercato (target), ma come elementi individualizzati ai quali si rivolgono le azioni di marketing. • Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM sono: mailing postali ed elettronici, telemarketing, campagne mediante coupon. • Le caratteristiche fondamentali del DM sono le seguenti: • concentrazione (destinazione precisa e mirata delle attività di marketing); • personalizzazione (possibilità di indirizzare la comunicazione e di modulare l’offerta, centrandole sulle esigenze di singoli soggetti); • immediatezza (la funzione di risposta del mercato è percepibile entro breve tempo dall’organizzazione). • In sintesi, con il DM si persegue l’obiettivo di fare arrivare l’offerta giusta al cliente giusto nel momento giusto.

48. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE • La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo. • Infatti l’ambiente interattivo del Web richiede la costruzione di un nuovo rapporto con il cliente, tanto che oggi si parla sempre di più di marketing di relazione e di CRM (Customer Relationship Management), proprio per indicare la centralità della relazione e dell’interconnessione con il cliente attuale e potenziale. • Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione.

49. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE • Ecco le leggi di Wilson: • la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate; • la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e così via; • la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita; • la legge del push and pull: il sito deve essere capace di at-tirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni; • la legge della nicchia: per le sue caratteristiche il Web permette di raggiungere delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo costoso contattare.

50. M3: IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE • Campagna pubblicitaria tradizionale per la costruzione dell’immagine del prodotto turistico • Attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni • Impostazione e realizzazione di materiali di comunicazione da inviare direttamente ai clienti potenziali (direct marketing) • Web marketing e comunicazione on line