Planejamento & Gestão de Performance 4. Objetivos Estratégicos & Estratégias Competitivas

1. Planejamento & Gestão de Performance4. Objetivos Estratégicos &Estratégias Competitivas Márcio Aurélio Ribeiro Moreira marcio.moreira@pitagoras.com.br http://si.lopesgazzani.com.br/docentes/marcio/

2. Diagnóstico Estratégico Comitê de Planejamento & Stakeholders (Visão de Futuro & de Presente) Visão de Presente Objetivos Estratégicos Visão de Futuro Análise da Situação Atual Análise de Tendências Interna Externa Cenário Mais Provável Diretrizes

3. Objetivos Estratégicos

4. Objetivos Estratégicos • São resultados estratégicos (globais e amplos) que organização deseja alcançar no longo prazo • Atributos essenciais dos Objetivos Estratégicos: • Direção • Descoberta • Destino • Devem ser: • Alvos bastante precisos • Direcionadores de metas e indicadores de desempenho • Como são estratégicos, devem: • Estar alinhados aos aspectos não quantificáveis • Buscar a identificação e qualificação das expectativas • Desafio: • Identificar objetivos que fazem a empresa diferente e única • Devem ser SMART: • Specific: Específico • Measurable: Mensurável • Achievable: Alcançável • Relevant: Relevante • Timely: Oportuno

5. Objetivos EstratégicosLista de verificação (checklist)

6. Como definir objetivos estratégicos? • O bom objetivo estratégico: • Evita suas principais ameaças transformando-as em oportunidades • Resolve suas principais fraquezas transformando-as em fortalezas • Extrai o melhor de suas fortalezas • Aproveita suas oportunidades • Leva seu negócio em direção à visão de futuro (stretch or dream field) • Compromete as pessoas Dream Field, Strech ou Visão de Futuro

7. Exemplo: Análise SWOT

8. Exemplo: Objetivo Estratégico • Gerar expertise em gestão de ciclo de vida de legados: • Criar uma arquitetura de processos e sistemas que suporte as mudanças tecnológicas e de sistemas tornando natural a gestão do ciclo de vida destes

9. Exemplos de Objetivos Estratégicos • Tesouro Nacional: • Promover medidas de políticas econômico-fiscais adequadas e compatíveis com a sustentabilidade macroeconômica do País • Binacional Itaipu: • Criar, atrair e fixar empresas no PTI (Parque Tecnológico de Itaipu), contribuindo para a geração de emprego e renda. • Bestquímica: • Aumentar o grau de satisfação dos nossos Clientes • Girafas: • Posicionar-se entre as três principais redes de refeições rápidas nos Estados de SP / MG / RJ / ES / GO • EUA: • Acesso a internet banda larga para todos até 2007

10. Estrutura dos Objetivos

11. Objetivos Funcionais • Neste nível de planejamento trabalha-se os aspectos quantificáveis e é definido o período de tempo (em termo de passos) para atingir os objetivos estratégicos • Neste nível correlacionam-se os objetivos da empresa às suas várias áreas funcionais: • Principais áreas funcionais: • Marketing e Vendas, Produção (Operacional), Tecnologia da Informação, Financeira e Recursos Humanos • Características dos objetivos funcionais: • Coerentes • Viáveis, porém desafiantes • Guiados por prazos • Mensuráveis (quantitativamente e qualitativamente) • Claros, explícitos e concisos • Conhecidos e acreditados por toda a empresa • Em número reduzido, para evitar dispersão

12. Objetivos Funcionais - Considerações • Observar a possibilidade de conflitos na elaboração dos objetivos funcionais. • Exemplo de conflitos: • Prestar os melhores serviços • Diminuir custos e investimentos operacionais por um longo período • Convergência: • Quase tão ruim quanto não ter um objetivo é ter vários objetivos competindo entre si • Isto gera perda de foco e dispersão de recursos • Processo Criativo: • Envolve a concepção de vários objetivos compatíveis • Exige consistência com as condições ambientais • Envolve a relação custo / benefício • Envolve um sentido de qualidade de toda empresa • Envolve o reconhecimento do possível em relação ao impossível

13. Objetivos FuncionaisRevisões, Comunicação, Exemplos e Metas • Revisões: • O executivo não deve fazer revisões em período de tempo muito curtos, mas desenvolver um processo dinâmico e flexível suficiente para a realidade de sua empresa • Comunicação: • Existe a necessidade de um plano de comunicação bastante eficaz para a divulgação dos objetivos funcionais e estratégicos, sob pena de não haver adesão aos mesmos • Exemplos: • Marketing: • Penetração de 50% na banda larga nos domicílios • Financeira: • Evolução do EBITDA para 15% • Recursos Humanos: • Preenchimento de 50% das vagas estratégicas com talentos internos • Metas: • Quantificação dos objetivos para um período: ano ou mês • Evolução do EBITDA para: • 10% em 2012 e 15% em 2013

14. Conceitos financeiros Demonstrativo de resultados Conceitos EBITDA: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization Lucro antes dos juros, impostos, depreciação e amortização EBIT: Earnings Before Interest and Taxes Lucro antes dos juros e impostos OPEX (custo de operação): Operating Expenses Despesas Operacionais CAPEX (custo dos investimentos): Capital Expenditure Despesas de Capital Competência Operacional OPEX Competência Financeira

15. Estratégias Competitivas

16. O que é estratégia competitiva? • A estratégia competitiva define a forma como uma empresa pretende competir no mercado para atingir seu posicionamento estratégico • O posicionamento estratégico estabelece a forma como a empresa pretende que seu produto seja percebido pelo mercado

17. Conceitos sobre estratégia competitiva • Concorrência: • Disputa por posição no mercado • Vantagem Competitiva: • Qualidade que uma empresa tem que a diferencia das outras • Capacidade Distintiva: • Habilidade que uma empresa tem de fazer algo que outras não fazem ou fazer melhor que as outras • Fonte Única: • Uma organização é a única opção do mercado para algo • Competição: • Exploração das vantagens competitivas e recursos disponíveis afim de obter algum resultado desejado • Ex: Clientes, fatia de mercado

18. Abordagens competitivas • Perspectiva da indústria: • Os concorrentes são empresas que fazem produtos ou serviços iguais ou semelhantes • Perspectiva do mercado: • Os concorrentes são empresas que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes • Perspectiva dos grupos estratégicos: • Os concorrentes são grupos de empresas competindo numa indústria com estratégias, recursos e clientes similares • Estes são seus concorrentes mais relevantes, pois eles estão competindo em seu grupo estratégico

19. Características das estratégias competitivas • A cultura de desempenho vincula pessoas e unidades à características da estratégia • As empresas devem substituir qualquer foco estreito e específico por uma visão abrangente, em que a estratégia se situe no centro dos sistemas gerenciais • Uma boa estratégia tem: • Foco: Concentra forças • Ex.: Gol, Southwest Airlines • Singularidade: Única • Ex.:Cirque Du Soleil • Consistência: Clareza • Ex.: TAM (#1 em Serviços) • Retroalimentação: • Ex.: Tostines

20. Estratégias competitiva clássicas 1965: Matriz de Igor Ansoff Detalhes Igor Ansoff é considerado o pai da Estratégia Empresarial moderna

21. Estratégias competitivas genéricas 1978: Miles & Snow 1980: Michael Porter Estratégicas genéricas de Michael Porter: Baseado na vantagem competitiva de 2 forças: Liderança em custo Diferenciação Permite o enfoque com: Liderança em Custo Diferenciação • Modelo adaptativo deRaymond Miles e Charles Snow: • Baseado nas estratégias que as empresas usam para se adaptar às incertezas do ambiente competitivo • Tem 4 posições estratégicas: • Prospector • Analisador • Defensor • Reator

22. Modelo adaptativo deRaymond Miles e Charles Snow Ambientes dinâmicos e de crescimento rápido Inovações e novas oportunidades Dominar um produto ou mercado Busca flexibilidade e inovação Investir para crescer • Ambientes estáveis e empresas em declínio • Defender sua posição no Mercado • Mantém produtos e mercados • Busca eficiência em custo • Gastar para manter • Foco estreito Ambientes restritos Requer reações rápidas Mantém participação atual no mercado Resolver ameaças iminentes (técnicas, ...) Desenvolver projetos oportunos e concluí-los • Adequado a ambientes estáveis • Visa encontrar melhores soluções • Busca melhores estruturas e processos • Visa manter estabilidade reagindo a ameaças • Aproveita oportunidades (inovação/mudança)

23. Estratégias Competitivasde Michael Porter • Segundo Michael Porter, para criar uma posição defensável, as estratégias competitivas básicas podem ser resumidas a três:

24. DIFERENCIAÇÃO (Unicidade observada pelo cliente) Diferenciação 2002 2010 • Características: • Criar produto que seja único • Formas de fazer: • Tecnologia inovadora • Funcionalidades exclusivas • Projeto ou imagem da marca • Serviços sob encomenda • Rede exclusiva de distribuição e/ou fornecimento • Pode gerar retorno acima da média (margens altas) • Dificulta a obtenção de altas parcelas do mercado • Conflito típico (trade off): • Diferenciação x custo baixo • Riscos: • Elevação de custos da empresa, em relação aos concorrentes de baixo custo, para que a diferenciação mantenha a lealdade à marca • Redução ao longo do tempo da necessidade dos compradores em relação à diferenciação • Os concorrentes conseguem fazer imitações que reduzem a diferenciação percebida • Os entrantes tendem a trazer mais inovações tecnológicas do que os produtos atuais

25. LIDERANÇA EM CUSTO (Posição de baixo custo  regula os preços) Liderançaem custo • Características: • Custo baixo em relação à concorrência, mantendo-se qualidade, assistência e outros • Usa a curva de experiência • Requer: • Economia de escala em linha de produtos e instalações • Controles rigorosos • Eliminar clientes marginais • Minimizar investimentos em P&D, publicidade, etc. • Acesso a matérias primas • Gera alta parcela de mercado • Permite reinvestimento • Riscos: • Mudanças tecnológicas que anulam o investimento ou o aprendizado anterior • Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes • Inflação em custos • Devido à atenção em custos, pode levar a dificuldades de perceber mudanças em: • Produtos substitutos • Mercado (necessidades dos compradores ou movimento dos concorrentes) 2011

26. ENFOQUE (Excelência no segmento) Enfoque • Características: • Requer domínio de um Nicho: • Segmento/grupo de clientes • Linha de produto ou serviço • Região geográfica • Etc. • O posicionamento no nicho pode ser de Diferenciação ou Liderança em Custo • Neste nicho a empresa é capaz de atender melhor (eficiência e necessidades) seus clientes que os concorrentes • Pode gerar retornos acima da média • Riscos: • Atinge baixas fatias de mercado  dificuldade de sustentação • Trade off: • Rentabilidade x custo vendas • A diferenciação com o tempo perde a importância • Os concorrentes encontram sub-mercados no nicho e desfocam a empresa • Concorrência com poder econômico muito superior • Entrantes potenciais tendem a ser mais focados em nichos

27. Resumo das estratégias genéricas 1978: Miles & Snow 1980: Michael Porter Analisador Prospector Reator Defensor

28. Outras tipologias estratégicas 1988: Robinson, McDougall & Herron 2007: Vetores Estratégicos Livvarcin

29. Estratégias de sobrevivênciaAmeaças + fraquezas • Características: • Empresa e ambiente em situação desfavorável • Tratar objetivos de curso prazo: reduzir custos e cessar investimento • Se adotada por medo  desastre • Estratégias: • Reviravolta (Turnaround): • Reduzir custos (recessão para aumentar a eficácia), cortar produtos e clientes não lucrativos, faz downsizing, reduz ativos, faz leasing, reduz compras, etc. • Ex: Chrysler Corporation com Lee Iacoca • Desinvestimento: • Parar de investir para não comprometer o negócio, fazer spin-off de Unidades • Ex: Singer (vendeu fábrica de máquinas e se concentrou em eletrônicos) • Liquidação ou Fechamento: • Se nada deu certo  liquidação da empresa  muitas perdas p/ stakeholders

30. Estratégias de manutençãoAmeaças + fortalezas • Características: • Empresa enfrentando ou espera enfrentar dificuldades • Foca em manter as linhas de negócio e o tamanho atual da empresa • Estratégias: • Estabilidade: • Concentrar na melhoria dos procedimentos de gestão para manutenção • Ex: Vale do Rio Doce durante a crise de 2009 • Nicho: • Dominar um segmento (requer estudo) concentrando competências e recursos na preservação de vantagens competitivas que já possui • Se a empresa atua em 1 mercado, com 1 produto, 1 tecnologia  baixo risco • Especialização: • Conquistar ou manter a liderança pela expansão de uma ou poucas atividades para obter ganho de escala (requer grandes vantagens competitivas)

31. Estratégias de crescimentoOportunidades + fraquezas • Características: • Existem oportunidades reais e potenciais, mas a empresa tem fraquezas • Estratégias: • Crescimento Interno: • Diversificar o negócio ou aumentar o volume de vendas internamente • Ex: Franquias McDonalds, Blockbuster (locação e venda CDs), Pague Menos • Integração Horizontal: • Expandir comprando empresas ou linhas de negócio dos concorrentes • Ex: Unibanco comprou Bandeirantes, Nestlé comprou Garoto • Integração Vertical: • Fundir vários estágios em um ganhando em custo e eficiência, pode ser: • Progressiva: Compra de seus distribuidores e de seus produtos • Ex: Pepsi Co comprou a Pizza Hut e a KFC (seus principais distribuidores) • Regressiva: Compra de seus fornecedores incluindo seus produtos • Ex: Casas Bahia comprou Bartira que fabricava móveis

32. Estratégias de crescimentoOportunidades + fraquezas • Estratégias: • Integração Vertical Não Relacionada: • É uma integração vertical onde não há relacionamento direto das operações • Ex: American Agronomics (sucos) comprou a PrecisionPlastics (emb. plásticas) • Diversificação Horizontal Relacionada: • Comprar empresa que atua na mesma indústria e com competências essenciais semelhantes. Ex: Pepsi Co comprando a Pizza Hut • Diversificação Horizontal Não Relacionada: • Expandir comprando empresa de outra indústria sem competências similares • Ex: Votorantin comprou banco BV, Carrefour comprou corretora de seguros • Fusão: • Fundir as operações de duas empresas com permutas de ações • Ex: Ambev = Brahma + Antarctica, Unisys = Sperry + Burroughs • Aliança Estratégica: • Cooperação de duas empresas para realização de um projeto ou operação • Pode ser através de joint-ventures, operações conjuntas, P&D compartilhados, etc. • Ex: Consórcios de construtoras, IBM e Apple para criar um novo SO

33. Estratégias de desenvolvimentoOportunidades + fortalezas • Características: • Desenvolvimento de novos mercados, produtos, financeiro ou capacidade • Estratégias: • Exportação: • Buscar novos mercados exportando seus produtos • Diversificação: • Aumentar as vendas através de novos produtos nos mercados atuais • Fusões ou Associações: • Duas empresa (do mesmo grupo, independentes ou concorrentes), competências distintas, aproveitam as oportunidades através da fusão, associação ou junção • Tipos: • Financeiras: Quando a necessidade fundamental das duas é financeira • Capacidades: Quando as duas precisam de complementação de capacidades

34. Referências

35. Exercício 4

36. Exercício 4: Análise de Cenários • Considere o mesmo contexto dos Exercícios 1 a 3 • Usando: • A análise SWOT da turma da Análise da Situação Atual • O estudo de tendências e cenários da turma • A planilha anexa • Avalie a estratégia competitiva recomendada para o grupo • Defina pelo menos 2 objetivos estratégicos para sua diretoria