STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

1. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

2. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN 978-80-251-1769-9 504 stran, tématika v kapitole 7 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

3. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC TÉMATA PŘEDNÁŠKY • STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – • KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ • 2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ • 3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

4. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME • Tři strategie: • Kognitivní strategie • Afektivní strategie • Funkcionální strategie doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

5. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • KOGNITIVNÍ STRATEGIE: • Cognitive message strategy • z latinskéhocognitivus, poznávací • Podstata: sdělování racionálních argumentů, které vyžadují kognitivní, rozumové zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS. • Sdělujeme především fakta, která se týkají užitné hodnoty výrobku, služby, jevu. • Týkají se významu pro uživatele, výhod, které jeho užíváním získává: zdravé potraviny, nízký příkon energie, ochrana životního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd. • Generické • Preemptivní • Jedinečná nabídka • Hyperbola • Srovnání doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

6. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • Generická sdělení: • GENERICKÁ SDĚLENÍ – všeobecná sdělení (generic message) • Hlavně na B2C • Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality • Využívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu • Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se • propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie • Např. USA – Campbell´s • Obvyklé pro tržní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek) • SLOGAN: Polévka je grunt • SEKTOR B2B užití jen zřídka – • Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality • a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svých • produktů, ačkoliv nechtěla. INTEL – důkaz, že výrobky IBM obsahují kvalitní • mikroprocesory. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

7. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message) Přípravné, preventivní (empty – prázdný, opuštěný) Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzením Přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod. Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost – např. pasta – bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemožnila všem ostatním výrobcům používat toto tvrzení doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

8. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • 3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling proposition • Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doložitelné testy apod. • Např. jako jediní využívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. • 4. Hyperbola – nedoložitelné tvrzení, založené na skutečné vlastnosti propagovaného • produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …“skladba je nejoblíbenější • skladbou země“ • 5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. • KIA – ŠKODA • Někdy konflikt s kulturními hodnotami • Generické • Preemptivní • Jedinečná nabídka • Hyperbola • Srovnání • Kognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. • Sdělení – vyžaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat • komunikované informace. • Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

9. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboží, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace V hodnotících soudech jsou emoce obsaženy, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, využít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se zážitky uživatele – vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit. V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

10. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutím Cíl – vybídnout k činu Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje v in store komunikaci – např. impulzivní nákupy Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

11. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ CLOW + BAACK str. 195 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

12. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ • Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení • ANIMACE • JAKO ZE ŽIVOTA • DRAMATIZACE • SVĚDECTVÍ • AUTORITATIVNÍ • DEMONSTRACE • FANTAZIE • INFORMATIVNÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

13. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • ANINMACE • Využití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička • v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu. • 2. JAKO ZE ŽIVOTA • Nabídka řešení každodenních problémů, stavba příběhu obvykle: • Seznámení s postavami • Problém • Interakce • Řešení • Např. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno • Obvyklé v TV • Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

14. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 3. DRAMATIZACE Podobně „jako ze života“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec. 4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B používáno. Reference jiných jsou efektivnější, než chvála sebe sama. Významné v oblasti služeb – cestovní ruch, opravy. Využití celebrit není vždy věrohodné – vědomí veřejnosti, že jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

15. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • 5. AUTORITA • Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboru • Lékař, opravář, expert • Využití vědeckých dat: • 9 z 10 zubních lékařů, • každý třetí výrobek je značky XY • výzkumy prokázaly • Odborný časopis XY testoval a… • Ocenění v soutěžích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin • Zejména významné v B2B • Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

16. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPING Média – TV, internet 7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru 8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumožňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informací Totéž na trhu B2B doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

17. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ CLOW + BAACK STR. 209 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

18. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC • CO JSME SI ŘEKLI: • TŘI STRATEGIE: • Kognitivní strategie • Afektivní strategie • Funkcionální strategie • 8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍ • Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení • ANIMACE • JAKO ZE ŽIVOTA • DRAMATIZACE • SVĚDECTVÍ • AUTORITATIVNÍ • DEMONSTRACE • FANTAZIE • INFORMATIVNÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::