DECIS IONES ESTRATEGICAS SOBRE LOS CANALES DE DISTRIB UCI ON

1. DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DARWIN VARGAS SANTOS Profesional en Comercio Internacional y Mercadeo Especialista Gerencia de Mercadeo

2. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCION • CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO • CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO • LA POLITICA DE MARCA QUE SIGUE EL FABRICANTE • LA EXPERIENCIA PROPIA Y AJENA • LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL • LA SITUACION FINANCIERA • LOS COSTES DE DISTRIBUCION • LAS LIMITACIONES LEGALES

3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO • Clientela dispersa o concentrada • A quien se le venderá M-D-C • Área geográfica concreta • Venta directa??? • Hay pocos compradores reales o potenciales : mercado industrial • Hay muchos compradores????

4. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO • Valor unitario del producto • Grado de Tecnología incorporada • Carácter mas o menos perecedero • Estacionalidad (en que épocas se vende) • Complejidad • Gama • Servicio postventa

5. Costos fijos • Los Costos Fijos son aquellos cuyo monto total no se modifica de acuerdo con la actividad de producción. En otras palabras, se puede decir que los Costos Fijos varían con el tiempo más que con la actividad; es decir, se presentarán durante un periodo de tiempo aun cuando no haya alguna actividad de producción.

6. CARACTERÍSTICAS DE LOS COSTOS FIJOS • Todos los Costos Fijos son controlables respecto a la duración del servicio que prestan a la empresa. • Están relacionados estrechamente con la capacidad instalada. Los Costos Fijos resultan del establecimiento de la capacidad para producir algo o para realizar alguna actividad. Lo importante es que dichos costos no sean afectados por cambios de la actividad dentro de un nivel relevante. • Deben estar relacionados con un intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en un intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en un amplio intervalo que puede ir desde cero hasta el total de la actividad. Para cualquier tipo de análisis sobre el comportamiento, es necesario establecer el nivel adecuado. • Regulados por la administración. La estimación de algunos Costos Fijos es fruto de las decisiones específicas de la administración, pero pueden variar según dichas decisiones (Costos Fijos Discrecionales). • Están relacionados con el factor tiempo. Muchos de los Costos Fijos se identifican con el transcurso del tiempo y se relacionan con un periodo contable.

7. Por ejemplo: • Supongamos que el costo fijo total de arrendar una bodega es de $us 25.000 anuales si la producción está entre 500 y 1.499 unidades. Si se espera que la producción sea menor que 500 unidades, puede arrendarse una bodega más pequeña por $us 20.000 anuales. En consecuencia, existen dos rangos relevantes en está situación; el rango relevante A, que comprende desde 0 a 499 unidades de producción, y el rango relevante B, que cubre desde 500 a 1.499 unidades de producción.

8. Tabla 1 COSTOS FIJOS SE ESTIMAN DE ACUERDO CON EL NIVEL DE PRODUCCIÓN

9. EVALUACION DE ALTERNATIVAS • COMPARACION DE COSTOS TOTALES CT1= CF + aV CT1= Costos totales de distribución directa CF= Costos Fijos a = Costo variable unitario de venta directa (porcentaje sobre las ventas) V= cifra de las ventas

10. CT2= bV • CT2= COSTOS TOTALES DISTRIBUCION CON INTERMEDIARIOS • b = COSTE VARIABLE UNITARIO DE VENTA A TRAVES DE INTERMEDIARIOS (PROPORCION SOBRE VENTAS) • V= CIFRA DE VENTAS

11. Despejando V V= CF/b-a Costos totales de distribución con intermediarios Costos de distribución directa Costos de distribución Costos fijos de distribución directa Volumen de ventas

13. PUNTUACION DE CRITERIOS PONDERADOS 1. Información de partida o a priori: a)Enumerar los criterios principales que deben tener el canal ideal para empresa Ci = Criterio o variable i i = 1, 2, 3 …. n siendo el numero de criterios b) Ponderar en 0 y 1 2. Elección de los canales Pij = puntuación del canal j por el criterio i

14. c) Se obtienen los valores ponderados de cada canal (WijPij) d) Se suman los valores ponderados en cada canal. Aquel canal cuya suma de los valores ponderados sea mas alto será elegido.

15. METODO DE ORDENACION POR PREFERENCIA JERARQUICA • Información de partida o a priori • Clasificar(no evaluar) los criterios por orden de importancia • Fijar un nivel mínimo de paso para cada criterio, con una escala que varia entre 0 y 1 • A posteriori • Puntuar cada canal por cada uno de los criterios • Eliminar aquellos canales que por algún motivo no cumplan con el nivel de paso requerido.

16. LOCALIZACION DE LOS PUNTOS DE VENTA LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA LOCALIZACION DE LOS PUNTOS DE VENTA SE PUEDEN CLASIFICAR EN: • Factores que afectan a la demanda: mercado objetivo, competencia, proximidad con el mercado, etc… • Factores que afectan el costo: terrenos, salarios, transporte, edificios, etc La primera decisión a tomar es la selección del mercado objetivo, que es el condicionante por excelencia, ya que determina el potencial del mercado, áreas de mercado y segmentos a los que hay que atender

17. DETERMINACION DE LOS PUNTOS DE VENTA • Cuantos mas puntos de distribución existan mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir • Se abandona distribución del producto en el momento en que deje de ser rentable • Se disminuyen por consiguiente las ventas totales de este producto • Solo si se intervienen con variables del marketing mix se puede llegar a mejorar el potencial mercado

18. AREA COMERCIAL • AQUELLA CUYO TAMAÑO ESTA NORMALMENTE DETERMINADO POR LOS LIMITES EN LOS QUE ES RENTABLE PARA UN ESTABLECIMIENTO O GRUPO DE ESTABLECIMIENTOS VENDER Y/O ENTREGAR UN PRODUCTO O SERVICIO.

19. AREAS DE MERCADEO AREA COMERCIAL GENERAL B A C • AREA COMERCIAL ESPECIFICA

20. DIMENSIONES DEL AREA COMERCIAL AMPLITUD GEOGRAFICA DEMANDA HETEROGENEIDAD AREA COMERCIAL

21. DELIMITACION DEL AREA COMERCIAL GENERAL • ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS PROPIOS COMPRADORES • FORMULAS GRAVITACIONALES: A través de una serie de parámetros, estimar la capacidad de atracción de una población sobre el resto del área geográfica que la circunda.