Techniki projekcyjne w badaniach ilościowych - metodologia NeedScope System

1. Techniki projekcyjne w badaniach ilościowych - metodologia NeedScope System Seminarium tematyczne PTE i PARP Warszawa 10.02.2011 Michał Rogowski Client Service Director e: mrogowski@pentor.pl Agnieszka Sowa Senior Research Executive e: asowa@pentor.pl

2. Techniki projekcyjne w badaniach ilościowych - metodologia NeedScope System TNS Pentor Warszawa, 10 luty 2011

3. Mechanizm projekcji… • Projekcja  - to sytuacja gdy osoba „wyrzuca” z siebie i przypisuje otoczeniu swoje nieakceptowane/ nieuświadamiane cechy, uczucia, pragnienia. • Freud projekcją nazywał mechanizm, przez który ego broni się przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami i pragnieniami, przypisując je innym, przenosząc na świat zewnętrzny. Stosowana pierwotnie w psychiatrii i klinicznych badaniach psychologicznych w formie testów projekcyjnych. Techniki projekcyjne wspomagają obecnie badania marketingowe poprzez mechanizm obronny projekcji. Są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent nie potrafi lub się obawia wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia. Zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie respondentów poprzez działanie bodźców zewnętrznych wizualnych i werbalnych.

4. NeedScope Filozofia marketingu oparta na potrzebach konsumentów

5. Wprowadzenie do metodologii NeedScope

6. NeedScope nie jest kolejną metodą badawczą. To pewna marketingowa filozofia.

7. Jak działa NeedScope? Głównym wyzwaniem marketingu jest zbudowanie jak najsilniejszego połączenia pomiędzy potrzebami konsumenta a postrzeganiem marki: Potrzeby konsumenta Wizerunek marki  Trzeba zrozumieć obie części tego równania. 7

8. Wybór produktu potrafi być trudny Którą szklankę wody wybierzesz? Marka ułatwia dokonywanie wyborów 8

9. Potrzeby, które NAPRAWDĘ mają znaczenie POTRZEBY RACJONALNE ŚWIADOME „Myślę“ POD-ŚWIADOME POTRZEBY EMOCJONALNE „Czuję“ NIEŚWIADOME 9

10. “ładna sylwetka, z klasą, wysoka jakość, bezpieczny, nie traci szybko na wartości” Dlaczego wybrała Pani BMW? MOTYWACJA ŚWIADOMA MOTYWACJA PODŚWIADOMA „Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi, co myśli i nie myśli tego, co czuje.” David Ogilvy

11. Jakich wyników dostarcza NeedScope? MOTYWACJA ŚWIADOMA MOTYWACJA PODŚWIADOMA racjonalna instynktowna Pozycja marki Profil marki Z klasą BMW Ładna sylwetka Dobra jakość Bezpieczny Choć może nie brzmi to zbyt rewolucyjnie, ale...

12. NeedScope oferuje unikatowy model percepcji konsumenta

13. POTRZEBY / WIZERUNKI Model psychologiczny NeedScope • 2 kluczowe wymiary, leżące u podstaw • ludzkiego zachowania i postrzegania rzeczywistości: Ekstrawersja Zorientowanie na zewnątrzWyrażanie emocji My Wspólnota Przynależność Ja Indywidualizm Dominacja Introwersja Zorientowanie do wewnątrz Tłumienie emocji

14. Wartości/ cechy osobowości w przestrzeni NeedScope Sport Aktywność Pokonywanie ograniczeń Zawsze w ruchu Poznawanie Odkrywanie Spontaniczność Przyjaciele Gry i zabawy Beztroska Rozrywka Tolerancja Otwartość umysłu Zabawa/ radość Autoprezentacja Rywalizacyjny Poczucie wyjątkowości Dynamiczny ModnyIndywidualność Beztroski Dynamiczny Odważny Dynamiczny Niezależny Lubiący zabawę Beztroski Spontaniczny DziałaniePrestiż Elegancja Dojrzałość Osiągnąć sukces Silny Przywódczy Doświadczenie Pretensjonalny Empatia Dzielenie sięBliskość z innymi Zainteresowanie innymi Prywatny znany świat Rozumienie Dom Pewny siebie Asertywny Bezpośredni Współpracujący Przystępny Przyjazny Affiliative Assertive Družný Ostrożny Troskliwy Wrażliwy Skupiony Kompetentny Opanowany Porządek Kontrola Praca jest wszystkim Nagradzanie siebie Dystans, rezerwa Styl formalny Gospodarstwo domowe Kuchnia/ warsztat Bezpieczeństwo Przynależność Skromność Odpoczynek/ spokój Tradycja Pasywność Zaufanie Rutyna Stereotyp Zachowawczość Przyzwyczajenie/ zwyczaj Cicho Kompetentny Troskliwy 14

15. Ares Aphrodite Hera Zeus Apollo Demeter Demeter 6 archetypów opisujących model NeedScope

16. Co można umieścićw elipsie NeedScope?

17. Lubiący zabawę Beztroski Spontaniczny Odważny Dynamiczny Niezależny Pewny siebie Asertywny Bezpośredni Współpracujący Przystępny Przyjazny Skupiony Kompetentny Opanowany Ostrożny Troskliwy Wrażliwy (Męskie) potrzeby...

18. Lubiąca zabawę Beztroska Spontaniczna Odważna Dynamiczna Niezależna Pewna siebie Asertywna Bezpośrednia Współpracująca Przystępna Przyjazna Skupiona Kompetentna Opanowana Ostrożna Troskliwa Wrażliwa …jak i kobiece potrzeby 

19. Marki…

20. Kategorie produktów…

21. Wszystko to, co wzbudza emocje!

22. Jak to działa w praktyce?

23. Carefree Dynamic Assertive Affiliative Caring Competent Carefree Dynamic Assertive Affiliative Carefree Carefree Dynamic Dynamic Assertive Assertive Affiliative Affiliative Caring Competent Caring Competent Projekcyjne zestawy zdjęćArsenał NeedScope Caring Competent

24. Kolaże w badaniach ilościowych (kobiety)

25. Kolaże w badaniach ilościowych (mężczyźni)

26. NeedScope – oczekiwane wyniki 26

27. Potrzeby na rynku wody butelkowanej UNIESIENIE POBUDZENIE WYRAFINOWANIE PRZYNALEŻNOŚĆ ZADOWOLENIE OPANOWANIE 27

28. Rynkowy potencjał potrzeb Potrzeba: Wysoce- gazowana niskogazowana Średnio- gazowana 28

29. ‘Potrzebuję pozostać w dobrym zdrowiu, ponieważ chcę być wydajny i kompetentny w każdych warunkach; oznacza to, że muszę naprawdę panować nad każdym aspektem mego życia. Dlatego właśnie piję czysty sok bez dodatku cukru: pomaga mi zachować równowagę i utrzymać koncentrację.’ Opis potrzeby: ‘Mental focus’ (napoje owocowe) Cytat: „Ten facet w ciągu dnia odbywa wiele spotkań w interesach i ma wiele business lunchów, i musi zawsze być w stanie gotowości, ponieważ tak naprawdę jest zawsze w pracy. Więc wypija szklankę soku: smak go nie rozprasza, a jednocześnie gdzieś głęboko wie, że robi coś dobrego dla swojego zdrowia ...’ 29

30. Opis potrzeby: ‘Mental focus’ (napoje owocowe) poważny skupienie kontrola produktywny zrównoważony odpowiedzialny kompetentny 30

31. „Surowy” profil potrzeby:NeedScope software 31

32. Instynktowne postrzeganie marki (wody) Xi Rho Omega Theta Eta Tau Lambda Nu Mu Iota Alpha Phi Psi Gamma Omicron Kappa Delta Pi Beta Chi Sigma Upsilon Zeta Epsilon NeedScope: Brand Image (Full Sample), n=1835 32

33. Racjonalne postrzeganie marki:Wizerunek Epsilon (wody) 33

34. Racjonalne postrzeganie marki:Wizerunek Epsilon (wody) Produkt 100% czysty sok Intensywny zapach owoców Smak świeżego soku Smaki Bananowy Wizerunek marki Żurawinowy Wiarygodna Czarna porzeczka Szeroka gama produktów Pomarańczowy Dobrze znana z reklamy Dla całej rodziny Wielkość opakowania 1L Uczucia Radośnie Rodzaj opakowania Bezpiecznie Karton z nakrętką Zrelaksowanie Powody wyboru marki Osobowość Żeby być zdrowym Aktywna Poszukiwanie naturalnych produktów Fair Żeby się odświeżyć Wrażliwa Napój smakuje Substytuty Okazje Świeżo wyciśnięty sok Uroczystości rodzinne Świeże owoce Przez cały dzień pracy Miejsce Dom Zwykła restauracja W pracy

35. Nasze wyjściowe równanie Potrzeby konsumenta Wizerunek marki

36. Co z tym dalej- po co to wszystko? 36

37. Na przykład… 1. Optymalizacja portfolio2. Weryfikacja architektury marki3. Budowanie nowej marki4. Rozwijanie i testowanie marketing mixu

38. Dziękujemy za uwagę! 38

39. Kontakt Michał Rogowski Client Service Director t: +48 22 565 12 20 m: +48 608 764 373 e: mrogowski@pentor.pl Agnieszka Sowa Senior Research Executive t: +48 22 565 12 41 e: asowa@pentor.pl