PENDAHULUAN

1. STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI(AnalisisSemiotikIklan Neo Hormoviton, Hand and Body Marina danSabunMandiLux)Oleh:PrambudyHariWidyastanto

2. PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Melaluicitra-citraatau image-image yang diciptakannya, iklandiharapkanmampumengubahperilakuseseorang, menciptakanpermintaankonsumendanjugamampumembujukorang agar berpartisipasidalamkegiatankonsumsi, yang padaakhirnyamereproduksimasyarakatkonsumen (RatnaNoviani, 2002 : 14). Salahsatusimbol yang seringdigunakanoleh media massadalammenampilkanbentuk visual padamasyarakatadalahsosokkaumperempuanuntukmengikatdayatarikkepadaparapublikpenonton. Sehinggamenjadikanperempuandalam media massahanyasebagaistereotipe yang identikhanyapadatubuhdanseksualitassemata.

3. B. RumusanMasalah Berdasarkanlatarbelakangdiatas, makarumusanmasalah yang diangkatdalampenelitianiniadalah : Bagaimanamaknastereotipeperempuan yang ditampilkandalamteksiklan Neo Hormovitonversi “makanmalam”, Hand and Body Marina versi”festival film hitamdanputih” danSabunMandiLuxversi “play with beauty”? C. TujuanPenelitian Tujuanpenelitianiniadalahuntukmengetahuimaknastereotipeperempuan yang ditampilkandalamteksiklan Neo Hormovitonversi “makanmalam”, Hand and Body Marina versi “festival film hitamdanputih” dansabunLuxversi “play with beauty”.

4. D. ManfaatPenelitian 1. ManfaatAkademis : Penelitianinidiharapkandapatdijadikanreferensitambahanbagipenelitianselanjutnyasehinggamampumemberikanhasil yang lebihberkualitastentangstereotipeperempuandalamteksiklantelevisikarenapenelitisadarbahwamasihbanyakkekurangandalampenelitianini. 2. ManfaatKritikSosial Penelitianinidiharapkanmenjadimasukanbagimasyarakattentangkesadaranakankesetaraan gender. Dengansadarnyamasyarakattentangkesetaraan gender makakasus-kasuspengeksploitasianperempuandi Indonesia bisadiminimalisir

5. E. TinjauanPustaka E.1. Perempuandalam Media Massa McQuailmengatakantentangperanmediasi (penengah/ penghubung) media massa, yaknipenghubungantararealitassosial yang obyektifdenganpengalamanpribadi (Denis Mc Quail, 1993). Dalamkerangkainilahbisadipahamibahwastereotipikasidansegresiperempuandi media adalahfaktualdantetapaktual. Identikdenganfaktabahwa “perempuanharuslahmudadancantikdalampenampilan”. Hal inimenunjukkanbahwaisi media denganstreotipedan “menyerang” kelompok yang dianggapminoritas (McQuail, 1996 : 38).

6. G. MetodePenelitian G.1. TipePenelitian G.2. DasarPenelitian G.3. RuangLingkupPenelitian G.4. Unit Analisis G.5. TeknikPengumpulan Data G.6. TeknikAnalisisData

7. SAJIAN DAN ANALISIS DATA Dari ketigaiklantersebutdiatasstereotipe yang melekatpadaperempuansetidaknyadapatdigambarkansebagaiberikut: • D.1 PerempuanHarusCantik • Dari jamandahulukalaperempuanmemangsudahditakdirkanharuscantik, karenadengankecantikannyaituperempuanakandapatmemikatpria. Hal inilah yang menarikduniaperiklanan yang membutuhkansosokperempuansebagai model iklan. Dalamiklanseolah-olahkeindahantubuhseorangperempuanadalahsegala-galanyadanmerupakansuatukeharusanbahwaseorangperempuanharusmemilikitubuh yang ideal • D.2 PerempuanDijadikanEksploitasiSeks • Dalamkenyataannyakehidupanseksperempuansebenarnya ‘terjajah’ Perempuanebihtampilsebagaiobjekseks, pemuasseksdankorbandaripelbagaipelecehanseksual, seperti; perkosaan, danhubunganseksualpranikah. Hal inimendorongintensitasmasalah-masalahseksual yang berdampakpadaseks yang takaman (unprotected sex), penyebaranpenyakitkelamin, dankehamilan yang tidakdikehendaki. Masalah yang disebutterakhiriniakanmenimbulkanmasalahmasalah lain, seperti: aborsidanpraktekhubungansekspranikah.

8. TelaahHasilPenelitian • AnalisisSemiotika Analisissemiotikamerupakansalahsatumetode yang digunakandalmpenelitiankualitatif. Metodologi yang digunakandalamanalisissemiotikaadalahinterpretatif. Semiotikaadalahsebuahilmu yang mengkajimakna-maknadaritanda. SemiotikadikemukanolehseorangfilsufberkebangsaanAmerika, Charles Sanders Pierce melaluifilsafatpragmatismenya.

9. Dalam website Wikipedia, mendefinisikansemiotikasebagaiteorifilsafatumum yang berkenaandenganproduksitanda-tandadansimbol-simbolsebagaibagiandarisistemkode yang digunakanuntukmengomunikasikaninformasi. • Semiotikmeliputitanda-tanda visual dan verbal sertatactiledanolfactory(semuatandaatausinyal yang bisadiaksesdanbisaditerimaolehseluruhindera yang kitamiliki), ketikatanda-tandatersebutmembentuksistemkode yang secarasistematismenyampaikaninformasiataupesansecaratertulisdisetiapkegiatandanperilakumanusia.

10. Dalamsemiotikasosial, adatigaunsur yang menjadipusatperhatianpenafsirantekssecarakontekstual, yaitu(Sudibyo, Hamd, Qodari, 2000:23) : • Medan Wacana (field of discourse): menunjukpadahal yang terjadi : apa yang dijadikanwacanaolehpelakumengenaisesuatu yang sedangterjadidilapanganperistiwa. • Pelibatwacana(tenor of discourse): menunjukpadaorang-orang yang dicantumkandalamteks (berita); sifatorang-orangitu, kedudukandanperanmereka. • SaranaWacana (mode of discourse) menunjukpadabagian yang diperankanolehbahasa, bagaimanakomunikator (media massa) menggunakangayabahasauntukmenggambarkanmedan (situasi) danpelibatorang-orang yang dikutif); apakahmenggunakanbahasa yang diperhalusatauhiperbolik, eufemistikatau vulgar.

11. StereotipePerempuan • Secaraumumstereotipeadalahpelabelanataupenandaterhadapsuatukelompoktertentu (Fakih, 1996 : 16), • Stereotipeselalumerugikandanmenimbulkanketidakadilan. Salahsatujenisstereotipeituadalah yang bersumberdaripandangan gender. • Banyaksekaliketidakadilanterhadapjeniskelamintertentu, umumnyaperempuan yang bersumberdaripenandaan (stereotipe) yang dilekatkanpadamereka.

12. ANALISA • Dalampenelitianinipenelitimenemukanstereotipeyang dimunculkanprodukiklanterhadapperempuan. Dimanaperanperempuandalamiklansemata-matadilihatdarisisiestetikanyasaja. Perempuandalamiklantampilsebagaisesuatu yang indahdanmemilikidayatarikseksualitas. • Penelitimenemukanbahwaiklanmemunculkansebuahpersepsiumumditengahmasyarakatbahwaseorangperempuancantikadalahperempuan yang cantikdengankulitdantubuh yang bagus. Hal inimemunculkansebuahtipeperempuan yang universal. Sehinggauntukmenjadiseorangperempuan

13. IklanTelevisi • SpriegeldalamLiliweri (1992:17) mendefinisikaniklanadalahpenyampaianinformasibarangataugagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar. • Definisiiklantelevisisesuaikonseppenelitianini, iklandipandangsebagaisebuahproyeksiprodukbarang, jasa, danideataugagasan yang disampaikanmelalui media televisidengantujuan (secaraumum) menginformasikandanmempromosikansuatupesan, gagasan, pikiran, produkbarang, ataujasanyaitukepadakhalayak. • Sebuahiklantelevisibiasanyamengandungmakna verbal dan nonverbal. Dalamiklantelevisikitabisamenyaksikanperpaduangambar/objekdan audio yang keduanyamampumemunculkansebuahpesan yang ingindisampaikankepadakonsumenuntukmenarikminatkonsumenterhadapproduktertentu.

14. Mengindonesiadi Australia: PerubahandanKesinambunganIdentitasEtnikOleh : Prof. Dr. DeddyMulyana

15. Pendahuluan • Masalahpenelitianiniadalahsejauhmanaperubahan (transformasi) identitasetnik 25 orang Indonesia di Melbourne, Australia, berdasarkanpersepsimerekasendirisejakmerekadatangkenegaratersebut. Perubahankesadaraninilah yang akanditelaahdalammakalahini. Kesadaranituberartihubungandiri yang mengamati, mengetahuidanberefleksidandunia social disekelilingnya; iaadalahpemahamanmanusiaataspengalamannya.

16. TujuanPenelitian Penelitianinibertujuanuntukmenjelaskanmultiplisitasidentitasetnikdiantaraorang-orang Indonesia diwilayah metropolitan Melbourne, Australia. Penelitianinimenjelaskanbagaimanakategori-kategorietnikorang Indonesia sebagaimana yang dipersepsiolehoerang-orang Indonesia sendiridankemudianpenelitianiniakanmenjelaskanbagaimanasubjekpenelitianaktifmengkronstuksiidentitasetnikmerekadalampenyesuaianantarbudayamerekadinegeribaru.

17. TinjauanPustaka Perspektifyang digunakandalampenelitianinimencakupgagasan George Herbert Mead (1934), Erving Goffman (1959), dan Fredrik Barth (1969). Sementarasebagiangagasan Mead telahdielaborasiolehGoffman, sementaragagasanGoffmansendiritelahdikembangkanoleh Barth. Makapendekatan Barth terhadapidentitasetniksebenarnyadidasariolehkonsepdanarahanuntukpenelitian social yang dikembangkanolehinteraksionismesimbolis.

18. Teori / Pendekatan • Penelitianinimenggunakankerangkakonseptualinteraksionissimbolikuntukmengkajipengalamanhiduppararesponden. Perspektifinteraksisimbolikberusahamemahamiperilakumanusiadarisudutpandangsubjek yang diteliti. • Pengendapannilai-nilaietnikinimenyediakansuatukerangkarujukanbagiindividuuntukmenatadiridalamsuatulingkungan social. Dengankata lain, kerangkarujukaninidigunakanindividusebagaipedomanuntukmenafsirkansituasiapapun yang merekahadapi. Dalamkaitanini, adalahmungkinbahwaindividumengalamitransformasiidentitasetnik.

19. MetodedanProsedurPenelitian Penelitiandilakukandenganmewawancaraisecaramendalamdanmengamati 25 respondendarigenerasipertama Indonesia (lahirdi Indonesia) yang dipilihmelalui quota sampling. Wawancaradanpoengamatanituberlangsunglebihdariduatahun (1992-1995). Merekatelahtinggallebihdari lima tahundi Australia, sebagianbesarpria, sebagianbesar Muslim, sebagianbesartermasukkelaspekerjadansebagianbesarmengikatkandirikepadakelompok-kelompok yang berbeda pula di Melbourne. Dalamkaitanini, identitasetnikresponden, baikpadasaatpertama kali merekadatangke Australia danpadasaatbelakanganberadadi Australia, akandikategorikankedalam model-model berdasarkankemiripan-kemiripandanregularitasdalamcitradirimerekasendiridanperspektifmerekatentangpengalamanhidup, tipekelompokrujukan (orang-orang yang dianggappenting), polaperilakudanmotifnya.

20. Analisis

21. Analisis Terdapatsebelasorang yang menjadiresponden model ini. Merekaumumnyakelaspekerja, berusia 30-40 tahunan. EtnikReligius Data yang diperolehmenunjukkanbahwatransformasiidentitasetnik yang merekaalamiadalah : • Etnikmoderat yang menjadietnik religious. Kebanyakanetnik religious pertama kali tibadi Australia sebagaietnikmoderat, umumnyapadausia 20 tahunan. ContohnyaImran, ketikapertama kali datang, diamerasatidakmenemukan Muslim danmesjid. Diajadiseringmeninggalkansholat. “sayaterbawaarus.” Ungkapnya. Hanyasetelahmerekamengalamiapa yang disebutKelsensuatu “keadaanliminal” yang ditandaidenganketidakpastiantentangmaknahidupdandiri (1981:204) danbergauldenganorang-orang religious, merekamulaimenjalanihidup yang lebihshaleh. Dengankata-kata William James, gagasan-gagasankeagamaan yang tadinyamenempatipinggirandalamkesadarannya, sekarangmengambiltempatnya yang pentingdanbahwacita-citakeagamaanmerupakanpusatenerginya.” • Etnik religious yang semakin religious • Etniknasionalis yang menjadietnik religious.

22. Etnik religious adalahorang-orang yang punyaorientasikemasadepan, yang komitmentertingginyamerekaberikanpada agama. Para respondenmasihpunyaketerikatanpadanegeriasalmereka, tetapitakjadisoalbagimerekadimanapunmerekatinggalsepanjangmerekabisamempraktikkan agama merekadanpunyakepuasan spiritual. Para respondenadalahorang-orangmarjinaldiantarawarga Australia di Melbourne danmerasaterisolasidi Australia. Merekamenentanghampirsemuanilaidanperilaku Australia sertaseminimalmungkinbergauldenganorang-orang Australia. Maka, merekasangatberhati-hatidalammemilihdanmenerimaaspekbudaya Australia.

23. Analisis Tujuhrespondenberadadalamkelompokini EtnikModerat Polaperubahanidentitasetnikmerekaadalah: • Etniknasionalis yang menjadietnikmoderat • Etnikmoderat yang tetapmoderat Etnikmoderatditandaidenganidentifikasimereka yang kuatdenganbudaya Indonesia. Merekamempersepsidanmenilaikedisiniandankekinianmenurutmanfaatnya yang segera. Tujuan-tujuanjangkapanjangdanutamamerekatidaksepenuhnyamerupakanbagiandarikesadarankeseharianmereka. Merekasibukmengurusidetil-detilkerjadanpermainansehari-haridanhanyasesekalimengingatmasadepan yang jauh. Meskipunmerekamengalamiperubahanketikasampaidi Australia, namunperubahanituterjadikurangberarti, namunkarenaterusmenerusdankumulatifdalamwaktu yang lama, perubahanakhirnyacukupbesarjuga. Merekamelaksanakansholat, tetapitidaksetaatetnik religious, meskipunmerekapunyakesetiaanpada agama mereka. Sepertijugaetnik religious, merekamelihatdirimerekaberbedadalambanyakhaldenganorang-orang Australia. Identitas Indonesia merekasecaratetapdisokongolehkomunitas Indonesia danolehteman-teman Indonesia. Apa yang merekaalamipadahakikatnyabukaperubahanidentitas, tetapikesinambunganidentitas.

24. Analisis Lima respondentermasukkedalamkelompokini. Padadasarnyaetnik cosmopolitan mempunyai status social lebihtinggi, berpendidikanlebihtinggidantinggallebih lama di Australia daripadakelompok-kelompoksebelumnya. EtnikKosmopolitan Polaperubahanidentitasetnikmerekaadalahsebagaiberikut: Etnikmoderat yang menjadoetnik cosmopolitan • Etniknasionalis yang menjadietnik cosmopolitan Merekaadalahorang-orang yang terlibatdalamsuatuintercultural eclecticism, yaitusuatustrategipenyesuaiandiri yang sangatkuatdanluwestanpamerasamengalamikehilanganidentitasbudaya. Merekasecarakuatmenunjukkankeinginanuntukmempelajarinilai-nilai Australia yang positifdanmempraktikkannyadalamkehidupansehari-hari. Etnik cosmopolitan adalahorang-orang yang berpandanganbahwamerekapunyakesamaannilaidengankelompok-kelompoketnikdanraslainnya. Merekatelahmengalamiperkembangandiripenuh yang ditandaidenganinternational mindedness, punyaidentitaskemanusiaan yang lebihluasdanlebihinklusif, sertaintercultural person. Meskipunbegitu, merekamasihterikatdenganbudaya Indonesia, bergauldenganorang-orang Indonesia, namunmerekajugabergaulluasdenganorang-orang Australia tanpakehilanganidentitasetnikmereka. Para respondenbiasanyatidakseketatetnik religious dalammelaksanakankewajiban agama mereka. Merekamenganggappersoalan agama adalahmasalahprivasi. Bagimereka, nilaiesensialnyalebihpentingdaripadanilairitualnya.

25. Analisis Ivan danRidwan -keduanyatermasukdalamgenerasilebihtua- mewakilikelompokini. Sejakmerekatibadi Australia merekatetapbersikapnasionalis. Model initampaknyahanyaberlakubagigenerasitertentu : mereka yang secaralangsungmengalamiperjuanganuntukmerebutkemerdekaandankelangsunganhidupRepublik Indonesia. Etniknasionalis Sayatelahmerasanasionalissejaksayasekolahdi MULO. Sayaingattahun 1938 kamimengadakanupacarauntukmemperingatiKartini. KamimenyanyikanlaguRadenAjengKartinidanmenaikkanbenderamerahputih (Ridwan). Ivan danRidwantidakmelaksanakan ritual keagamaanmerekasecaraketat. Merekajugatidakmenyokongpengelompokankedaerahan. Kawan-kawandekat Ivan danRidwanmasing-masingterbataspadaorang-orang Indonesia, terlepasdarilatarbelakang agama ataudaerah. Ivan danRidwanaktifmempromosikanbudaya Indonesia, mempertahankan Indonesia biladikritikdanbahkanmengkritikorang-orang yang mengkritik Indonesia.

26. =TelaahHasilPenelitian= • Padarisetdiatas, penelitimenggunakanteoriInteraksiSimbolik. Perspektifinteraksisimbolikberadadibawahpayungperspektiffenomenologisatauperspektif interpretative. Menurut Maurice Natanson, istilahfenomenologismerujukpadasemuapandanganilmu social yang menganggapkesadaranmanusiadanmaknasubjektifnyasebagai focus untukmemahamitindakan social. • Mead berpendapatbahwaintidariteoriinteraksisimbolikadalahteoritentang “diri”, yaitusuatuproses yang berasaldariinteraksi social individudenganorang lain. Pengelompokansubjekpenelitianolehpenelititersebutdidasarkanpadahasilpenafsiransubjekterhadapdirinyaketikapertama kali iasampaidi Australia hinggasaatini. Berdasarkankesadarandanpengalamannya, individumencobamendefenisikanlingkungan social yang merekamasuki, kemudianmerencanakanapa yang akanmerekalakukan. Maknatentanglingkungannyabisasajaberubahlewatinterpretasiindividuketikasituasi yang ditemukandalaminteraksi social jugaberubah.

27. Secararingkas, interaksionismesimbolikdidasarkanpadapremis-premisberikut: • Pertama, individumeresponssuatusituasisimbolik. Ketikamerekamenghadapisuatusituasi, responmerekabergantungpadabagaimanamerekamendefenisikansituasi yang dihadapidalaminteraksi social. Jadi, individu yang dipandangaktifdalammenentukanlingkungansendiri. • Kedua, maknaadalahprodukinteraksi social, karenaitumaknatidakmelekatpadaobjek, melainkandinegosiasikanmelaluipenggunaanbahasa. Individumembayangkanataumerencanakanapa yang akanmerekalakukan. • Ketiga, makna yang diinterpretasikanindividudapatberubahdariwaktukewaktu, sejalandenganperubahansituasi yang ditemukandalaminteraksi social. Perubahaninterpretasidimungkinkankarenaindividudapatmelakukanproses mental, yakniberkomunikasidengandirinyasendiri.

28. Berdasarkantigahaldiatas, orang-orang Indonesia yang barumemasukisuatudaerahbarusepertihalnya Australia, mencobamenginterpretasikanlingkungansosialberdasarkanpemahamannya. Setelahmerekamendapatkanmaknadarisituasi yang dihadapinya, merekamerencanakanapa yang akandilakukannya. Namun, sejalandenganproseshidup, makna yang telahadatadibisasajaberubah. Sepertipolaperubahanidentitasetnik yang terjadipadabeberaparesponden, ada yang padamulanyaberidentitasetnikmoderatlaluberubahmenjadietnik religious. Hal tersebutsangatdipengaruhioleh significant others atauorang-orang yang berpengaruhpadadiriindividutersebutdisampingkesadarandanpengalamannya. Penelitianinimenjelaskanpadakitabahwaperpindahanorang-orang Indonesia kedaerah lain tidakmembuatmerekamengubahidentitasnyamenjadi “ke-Australiaan” melainkanberupapenyesuaiandiriterhadaplingkunganbarudanberbedadarilingkungansebelumnya.